雖然各大奢侈品牌對于電子商務(wù)的態(tài)度不盡相同，但是他們終究無法忽視正在被電子商務(wù)改變的消費(fèi)規(guī)則，身處電商時(shí)代的任何奢侈品牌都無法再獨(dú)善其身。
新光天地或許很久都沒有去過了，但是每晚在iPad上瀏覽奢侈品網(wǎng)站的上架新款卻變成一些女孩兒的睡前必修課。奢侈品消費(fèi)習(xí)慣的改變似乎只是一年之間發(fā)生的事情，而在這一年里，奢侈品與電商的結(jié)合似乎每天都有故事發(fā)生。
2011年12月12日，來自于美國的高端品牌Coach剛在香港聯(lián)合交易所完成上市，便隨即選擇通過網(wǎng)絡(luò)與中國消費(fèi)者交好，將自己的官方旗艦店開在了淘寶商城。尚處于試運(yùn)營中的Coach旗艦店雖然是自己構(gòu)建團(tuán)隊(duì)維持運(yùn)行，然而Coach一向高端的品牌形象與淘寶商城的平民氣質(zhì)相距甚遠(yuǎn)，此番動作也自然引來人們對Coach自降身價(jià)的質(zhì)疑。
對于品牌形象的維護(hù)一直都是奢侈品牌再無可退讓的底線，Giorgio Armani自建官方零售網(wǎng)站的做法似乎才符合奢侈品大牌一貫的思維。2010年11月，Armani成為首個(gè)在中國開通網(wǎng)上商店的高端品牌，在此之后，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo也在2011年9月攜帶獨(dú)立網(wǎng)店走入線上。
自行建立官方銷售平臺，抑或授權(quán)已有電商平臺，奢侈品牌的線上之旅身姿并不盡相同，但是一向?qū)﹄娚滩⒉挥押玫纳莩奁放平K究開始謹(jǐn)慎地向前邁步。
奢侈品的電商心結(jié)
在動輒百年的發(fā)展歷程中，奢侈品牌早已經(jīng)習(xí)慣于在小眾群體里維持著高端形象，而生來便以大規(guī)模、低價(jià)位示人的電子商務(wù)注定不是大牌們天生的盟友，然而一路走過來，奢侈品牌所要面對的世界似乎也已經(jīng)不再同于過去。
麥肯錫研究數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2015年中國市場的奢侈品銷售額將達(dá)270億美元，超過日本成為世界上最大的奢侈品市場，屆時(shí)將會有20%的全球奢侈品銷售額來自中國。因此在奢侈品大牌眼中，已居世界奢侈品消費(fèi)第二位的中國市場已然成為他們的市場重心之一，而如何更有效地爭奪中國高端消費(fèi)群也成為奢侈品大牌面前最重要的課題。
然而在籌劃涌入中國的時(shí)候，國外奢侈品牌在中國市場上面對的卻是一個(gè)更為年輕和個(gè)性化的群體。在貝恩資本最近發(fā)布的《2011年中國奢侈品市場研究報(bào)告》中，中國有55%的奢侈品消費(fèi)者介于25歲~34歲之間，而國外的奢侈品消費(fèi)者大多在40歲以上，這比全球平均水準(zhǔn)低15歲，奢侈品牌自然也看到了他們與老一輩客戶截然不同的價(jià)值評斷和消費(fèi)習(xí)慣。
快節(jié)奏的生活方式使得每月逛一次奢侈品牌實(shí)體店變成了近乎奢侈的事情，而老一輩顧客深享其味的服務(wù)方式對他們來說反而會成為一種負(fù)面的購物體驗(yàn)。第五大道CEO孫亞菲對此有過切身體會，“有服務(wù)員幫我穿鞋子，我反而會覺得有壓力”。此外，奢侈品牌對于實(shí)體店服務(wù)管理時(shí)有疏漏，越來越多的年輕消費(fèi)者已經(jīng)不再會為品牌店所標(biāo)榜的高端服務(wù)而感動了。
在孫亞菲看來，“方便及時(shí)地看到品牌最新款式和搭配才是他們最想要的”，通過網(wǎng)絡(luò)查看產(chǎn)品信息、參與評論，下載Gucci、Velentino等品牌的APP軟件也成為年輕人更習(xí)慣做的事。這與貝恩資本最新報(bào)告也相吻合，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示對網(wǎng)購奢侈品持有積極態(tài)度的奢侈品消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到80%。
面對新一代的龐大消費(fèi)群，奢侈品牌也不得不調(diào)整思路，拓寬推廣渠道。其實(shí)“沒有奢侈品大牌甘愿放棄中國市場，只是品牌在中國的發(fā)展卻困難重重”，這是孫亞菲在與品牌商談判中最大的感受。我國有200多個(gè)大中型城市，品牌若想全線覆蓋，則必然需要高額租金和運(yùn)營成本。然而店面一旦走向三四線城市的市場深處，管理線控制不足而造成的品牌損害則難以避免，因此即便再如何實(shí)力雄厚的大牌也都對此始終是慎重而為的。
這正是Armani遭遇的困境，即便是在中國已有160家門店，然而覆蓋所有大中型城市對于Armani來說并非易事，Armani也因此看重了電子商務(wù)，對于在線網(wǎng)店的開通也有此番心意。“彌補(bǔ)三四線城市購物不便，為潛在消費(fèi)者提供更好的服務(wù)”成為Armani在中國開通官方網(wǎng)站的初衷。中國的4億網(wǎng)民在奢侈品大牌久居西方的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)里是一個(gè)不可思議的數(shù)字，而電子商務(wù)也成為品牌接觸中國新富階層最為快捷的方式。
于2011年9月份剛剛上線電子商務(wù)的意大利奢侈品家族Salvatore Ferragamo集團(tuán)也有自己的設(shè)想，溫迪公關(guān)客戶總監(jiān)Ivy在與Ferragamo集團(tuán)的長期合作中，也覺察到了品牌對于國內(nèi)電商平臺的期待。“省掉中間環(huán)節(jié)更直接地與消費(fèi)者溝通互動，了解他們個(gè)性化的需求以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是Ferragamo對電商的期待”，而這與Coach的思路不謀而合。
倘若現(xiàn)在回過頭去看過去承載奢侈品信息的平臺，時(shí)尚雜志、街頭廣告都已是不能為消費(fèi)者掌控的靜物，而點(diǎn)擊產(chǎn)品圖片了解品牌的背后故事卻恰好迎合了奢侈品精神傳遞的思路，這似乎也印證了奢侈品全球官方網(wǎng)絡(luò)零售伙伴Yoox集團(tuán)CEO馬切蒂的那句話，“科技讓虛擬的奢侈品更有魅力”。雖然目前各大奢侈品牌對于試水電子商務(wù)的態(tài)度不盡相同，但是他們終究無法忽視已在改變的消費(fèi)習(xí)慣，身處電商時(shí)代的任何奢侈品牌都無法再獨(dú)善其身。
行路艱難
其實(shí)，對于電子商務(wù)，Armani、Ferragamo、Coach等只是少數(shù)幾位走在前面的先行者，大部分國外奢侈品牌依然立于他們身后駐足觀望，這也是Ivy的感受，“沒有人會否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)背后隱藏著的巨大潛能，也同樣沒有人否認(rèn)奢侈品牌在電商環(huán)境下的不適應(yīng)癥”。
在奢侈品的傳統(tǒng)思維模式里，對品牌自身渠道的嚴(yán)格控制早已成為一種習(xí)慣。他們不愿改變自身的價(jià)格體系和銷售邏輯。而且電子商務(wù)無法提供實(shí)體體驗(yàn)，在地面店才可享有的品牌增值服務(wù)和購買體驗(yàn)似乎是點(diǎn)擊鼠標(biāo)無法全部給予的。
除此之外，中國市場的環(huán)境更為復(fù)雜。在奢侈品牌看來，開通電子商務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是開設(shè)一個(gè)平臺那么簡單，這意味著必須有符合品牌特質(zhì)的運(yùn)營設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、物流配送、服務(wù)體系團(tuán)隊(duì)立于其后。因此，倘若奢侈品牌有走向線上的想法，他們或許會不惜資本構(gòu)建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、選擇與國外高品質(zhì)物流公司合作，但是授權(quán)國內(nèi)的電商網(wǎng)站在他們眼里卻一直是會帶來“形象損害”的下等之選。
在孫亞菲與品牌的授權(quán)談判中，那些少為人所知的“小眾”奢侈品牌基于成本控制和品牌推廣的需要，或許會對網(wǎng)上授權(quán)相對開放。然而“類似LV這類頂級品牌在全球的銷售渠道都是直營，它們不授權(quán)不代理的經(jīng)營模式在未來似乎都是很難改變的”。
不過，任憑奢侈品牌如何心思縝密地控制品牌，似乎都阻擋不了國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站的喧囂，唯品會、走秀網(wǎng)、第五大道、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等各色平臺近年內(nèi)以不同的模式切入奢侈品領(lǐng)域，而以尚品網(wǎng)為代表的“會員邀請”、“限時(shí)特賣”以及第五大道常年“正品折扣”的shopping mall模式已經(jīng)頗具人氣。
國內(nèi)各家奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站的行走路徑不同，然而他們卻有同樣薄弱甚至缺失的源頭，難以取得品牌授權(quán)在他們看來也慢慢從最初的夢魘變成了習(xí)慣，招募買手或從經(jīng)銷商處購買庫存成為他們主要的供貨來源。
其實(shí)以庫存作為貨源的奢侈品電子商務(wù)并非沒有成功的先例，美國網(wǎng)絡(luò)零售商Gilt 集團(tuán)從最初幫品牌商消化庫存起家，創(chuàng)業(yè)僅兩年?duì)I收額已達(dá)到1.7億美元，現(xiàn)在甚至連品牌商都甘愿為Gilt專門設(shè)計(jì)生產(chǎn)并授權(quán)產(chǎn)品，國內(nèi)很多網(wǎng)站也自然以此為范本。
Gilt身上的“限時(shí)搶購”抑或“名品折扣”雖容易模仿，但Gilt從在線交易、包裝配送、售后服務(wù)優(yōu)化中給予客戶的尊貴感受并未能同期復(fù)制。對于國外供貨鏈控制的力不從心和經(jīng)常性缺貨成為大部分國內(nèi)奢飾品網(wǎng)購平臺無法避免的硬傷，而以物流遲緩、保修缺失、服務(wù)團(tuán)隊(duì)滯后為常態(tài)的國內(nèi)電商環(huán)境也成為奢侈品牌最大的憂慮。
目前，國內(nèi)現(xiàn)有奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站都正在做一場看不見品牌方的生意。他們大多以電子商務(wù)公司的思維經(jīng)營奢侈品，因此對于現(xiàn)在大多處于資本投入期的國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站來說，風(fēng)險(xiǎn)投資的涌入無疑成為他們換取安全感的籌碼。然而很多電商網(wǎng)站也同時(shí)將自己逼入了死角，賠錢出售、以次品甚至假貨充抵成為規(guī)模擴(kuò)張時(shí)有發(fā)生的插曲。
然而正是這種投資人導(dǎo)向的思維模式成為國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站最致命的錯(cuò)誤。品牌形象維護(hù)幾乎是奢侈品牌每走一步路都要考慮的事情，而以低價(jià)換取規(guī)模與那些靠高價(jià)維系形象的奢侈品牌無疑是背道而馳的。其實(shí)正如孫亞菲所說，“奢侈品需要的是同樣具有奢侈品基因的線上渠道”，而我國已有的大部分線上渠道似乎還沒有真正找準(zhǔn)定位。
奢侈品的特質(zhì)決定了其電子商務(wù)渠道具有很高的試錯(cuò)成本，只能依靠口碑和購物體驗(yàn)的逐漸積累實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長。而難以取得品牌方支撐的國內(nèi)奢侈品電商網(wǎng)站，只好被投資人推動著偏離了應(yīng)有的方向。各色奢侈品電商網(wǎng)站也從被無數(shù)人期待的年初，走到了新傷舊痛都為人詬病的年尾，期間有人經(jīng)歷口碑提升的喜悅，也有人遭遇欠薪關(guān)閉的落魄，在國外奢侈品大牌看來，國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)的土壤卻愈發(fā)混亂。
未來的路
在奢侈品電商市場的風(fēng)云四起中，對于奢侈品電子商務(wù)市場前景的質(zhì)疑其實(shí)也從未間斷過。目前全球奢侈品的網(wǎng)絡(luò)銷售額只占行業(yè)總成交量的5%左右。在很多人看來，奢侈品本身不是人們生活消費(fèi)的剛性需求，在本身注定小眾的市場中爭奪更為狹窄的電子商務(wù)陣地，前景必然是殘酷的。
因此，很多國內(nèi)綜合類電商網(wǎng)站或高端時(shí)尚類電子商務(wù)平臺并不會把重要資源投入奢侈品部分。2011年計(jì)劃總銷售額達(dá)到10億元的走秀網(wǎng)，奢侈品銷售約占到25%~30%，奢侈品顯然不是他們關(guān)注的重點(diǎn)，而走秀網(wǎng)首席戰(zhàn)略官黃勁甚至做出“單純做奢侈品電商會死路一條”的論斷。
然而奢侈品電商與傳統(tǒng)電子商務(wù)的游戲規(guī)則是完全不同的，相對于大眾消費(fèi)品來說，奢侈品的需求無疑是小眾，但這也同時(shí)帶來了人力和運(yùn)營成本的縮減。奢侈品客單價(jià)可以達(dá)到普通消費(fèi)品的百倍甚至千倍，加之本身較高的毛利率足以彌補(bǔ)數(shù)量上的劣勢。
雖然國內(nèi)市場的奢侈品電子商務(wù)仍然障礙重重，但是未來奢侈品在線消費(fèi)量的增長似乎已是必然，在艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)中，中國內(nèi)地2011年奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到107.3億元，這與2010年的63.6億元相比實(shí)現(xiàn)了68.8%的年增長。雖然近來國內(nèi)奢侈品消費(fèi)增長有所放緩，但正如孫亞菲所說，“增幅放緩只是趨于理智的表現(xiàn)，人們有所改變的只是對于品牌的選擇”，市場的絕對數(shù)量依然足夠大。
為了在逐年增加的奢侈品在線零售市場分得杯羹，各大奢侈品牌商不太可能對電子商務(wù)一味的排斥。但是在奢侈品牌商選擇電子商務(wù)的路徑上，目前還很難判斷會以授權(quán)給第三方奢侈品零售網(wǎng)站為主，還是以自建在線零售平臺為主。經(jīng)過100多個(gè)品牌授權(quán)的談判，孫亞菲更了解品牌商的想法，“品牌方在授權(quán)之前都會審視已有電子商務(wù)網(wǎng)站是否符合品牌形象，已獲得的行業(yè)地位和口碑是否符合品牌方的標(biāo)準(zhǔn)，最后再根據(jù)自己的推廣營銷需求來決定是否授權(quán)”，因此國內(nèi)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站倘若想在源頭尋求穩(wěn)定，更需要在奢侈品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)鏈條中把握自己的定位。
在孫亞菲看來，“奢侈品電子商務(wù)需要做的是做品牌商與消費(fèi)者之間的橋梁”，通過對前端品牌價(jià)值的維持和塑造，將品牌精神傳達(dá)給后端的客戶，“而這兩者中任何一端有所疏漏都會出現(xiàn)問題”。以服從品牌價(jià)格體系、維系品牌形象為己任的奢侈品電子商務(wù)平臺早已不是單純的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，價(jià)值增值平臺才是奢侈品電商區(qū)別于其他電商的特質(zhì)。
實(shí)際上，國外奢侈品牌走入線上，如何維持線上與線下的互動而不會損害原有實(shí)體店的銷售同樣是他們需要面臨的問題。網(wǎng)上商品的定價(jià)是一門復(fù)雜的學(xué)問，而每個(gè)奢侈品牌都有自己的定價(jià)秘密，他們更在意價(jià)格對于消費(fèi)心理的影響。Armani不損害地面店的線上溫和折扣在亞太區(qū)首席執(zhí)行官Fabrizio Dosi看來已收獲了“超出預(yù)期”的效果，然而面對具有強(qiáng)烈的奢侈品消費(fèi)欲望但對價(jià)格依舊敏感的中國市場，Coach線上線下同等價(jià)位的設(shè)置在中國是否會水土相合還尚屬未知。
奢侈品牽手電子商務(wù)，在缺乏奢侈品文化基因的中國市場，注定跨出的每一步都更為艱難。剛剛起步的國內(nèi)奢侈品在線零售市場還略顯混亂和不成熟，在這個(gè)市場中，消費(fèi)者、品牌商和在線零售商，都略顯稚嫩，不過，哪一個(gè)成熟市場又不是從稚嫩走過來的呢?
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本文標(biāo)題：商業(yè)價(jià)值：奢侈品電商坎坷路
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