導讀：近期有傳言稱亞馬遜計劃在西雅圖進行零售實體店測試，MarketWatch專欄作家普萊蒂(Therese Poletti)撰文對亞馬遜的可能動機進行了分析，指出對這家設(shè)備及內(nèi)容公司而言，這種戰(zhàn)略確實可以強化他們與消費者之間的關(guān)系。
以下即普萊蒂的評論文章全文：
本周，亞馬遜的投資者們真是有點丈二和尚摸不著頭腦了，因為他們聽說，公司正考慮要在西雅圖開設(shè)一家店面，來銷售自己的書籍和Kindle產(chǎn)品——是實打?qū)嵉膶嶓w店面，這可和電子商務巨頭的理念自相矛盾了。
本月早些時候，Good E-Reader博客報道稱，亞馬遜計劃在西雅圖開設(shè)一家小小的實體店，以測試連鎖店形式的經(jīng)營是否有利可圖。
考慮到亞馬遜現(xiàn)在同時也成為了一家紙質(zhì)書籍出版商和消費電子產(chǎn)品零售商，這樣的理念至少在一些角度上看來還是有其可取之處的。之前，亞馬遜的低價格優(yōu)勢已經(jīng)對大大小小的書店，以及電子產(chǎn)品商場形成了破壞性的影響，這些商家經(jīng)常無奈地看到，自己的店面已經(jīng)變成了商品展示廳，許多消費者都是在這里親身體驗了之后，回家上亞馬遜去下單。
“我對此當然不會感到吃驚。這樣的推測我們早就不是第一次聽說了。”Robert W. Baird分析師塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)表示，“如果這樣的做法在經(jīng)濟角度是可行的，那么應該說，這是亞馬遜早就該嘗試的事情。”
至于亞馬遜(AMZN)方面，正如大家都能夠想到的，他們拒絕對這樣的消息發(fā)表任何評論。
亞馬遜之所以可能有這樣的計劃，原因之一也在于，他們所出版的書籍想要走進實體書店，確實遇到了不小的障礙。之前，書店行業(yè)已經(jīng)將亞馬遜列為對自己威脅最為巨大的殺手之一，現(xiàn)在他們有了機會，當然要采取杯葛行動來報復。
事實上，過去兩周當中，已經(jīng)有三家連鎖書店明確表示不會銷售亞馬遜年輕的出版部門的產(chǎn)品，其中就有巴恩斯諾博(BKS)，美國目前碩果僅存的最大的書店。上個月，巴恩斯諾博發(fā)表了一篇措辭嚴厲的聲明，稱由于亞馬遜對其電子書籍都簽署了壟斷性的協(xié)定，他們不會在自己的店面銷售亞馬遜的出版物。
“他們的行為已經(jīng)從整體角度對這個行業(yè)造成了破壞，使得數(shù)以百萬計的消費者失去了獲取內(nèi)容的渠道。”巴恩斯諾博首席銷售官卡雷(Jaime Carey)對《紐約時報》的記者表示，“在我們看來，亞馬遜顯然已經(jīng)證明他們不可能是巴恩斯諾博的好合作伙伴，因為他們正在持續(xù)為了自己的利益將內(nèi)容從市場上搬走。”
一些規(guī)模較小的獨立書店，其表態(tài)甚至更加激烈。Book Passage是一家灣區(qū)的獨立書店，其創(chuàng)始人、總裁佩特洛希利(Elaine Petrocelli)直言不諱：“沒有誰會賣他們的書。在Book Passage也不可能有什么亞馬遜出版書籍的作者見面會。亞馬遜已經(jīng)明確表態(tài)，要摧毀我們所有人。零售這生意，我覺得可不是看上去那么簡單。”
不過，佩特洛希利和其他一些書店都相信，亞馬遜或許還有其他的，更重要的動機來建立自己的書店。既然愈來愈多的消費者都將零售店面當作了展示廳，體驗之后在線上購買——當然大多數(shù)都是在亞馬遜——那么，反過來說，亞馬遜未必不能自己提供展示廳，來個一站式服務。他們建立店面，就可以直接展示一系列他們現(xiàn)在正在制造的電子產(chǎn)品，比如Kindle、Kindle Fire以及任何其他亞馬遜自己計劃推出的東西。
“坦白地說，鑒于他們已經(jīng)在線上建立了統(tǒng)治性的地位，我并不覺得他們有必要建實體店。”佩特洛希利表示，“他們似乎想要在任何地方都要插上一腳。因此，賣書恐怕只是他們的一個幌子。”
Books Inc。管理著灣區(qū)的十三家連鎖書店，其總裁塔克(Michael Tucker)也認可佩特洛希利的推測：“如果他們要開店，主要肯定也是賣Kindle，而不是賣書。”
如果亞馬遜在西雅圖獲得了成功，而且決定走得更遠，那么在一些地方，他們很可能會遇到強大的阻力。美國運通2010年贊助之下，許多地方已經(jīng)開始了“當?shù)刭徫?rdquo;運動，他們都熱情支持本地的書店。
“這不會是書店，而會是沃爾瑪。”舊金山書店The Booksmith的店主埃文斯(Christin Evans)強調(diào)，“他們會是Target，是Costco，是涉足一系列產(chǎn)品零售的大型綜合店面。”
埃文斯是一個新的風險投資項目顧問之一，這一計劃旨在為硅谷最受歡迎的書店Kepler’s 2020尋找出路——這家書店2005年一度瀕臨倒閉，是當?shù)赝顿Y者的100萬美元挽救了它。
Kepler’s 2020計劃是一個營利和非營利模式的混合，要為書店行業(yè)建立新的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，作者見面會、授課和其他書籍相關(guān)的社區(qū)活動屬于非營利項目，而賣書屬于營利項目。“我們覺得它有潛力，可能會找到一個更可持續(xù)的模式。”埃文斯表示，“讓經(jīng)濟齒輪運轉(zhuǎn)起來，對于作者和出版商都不是個輕松的任務。”
或許，亞馬遜還想要在自己的店面模仿蘋果(AAPL)的成功模式。事實上，微軟(MSFT)現(xiàn)在也在做一樣的事情。
“看看蘋果的店。”Robert W. Baird的塞巴斯蒂安指出，“零售店面進一步強化了他們和他們消費者之間的紐帶。現(xiàn)在亞馬遜既是個設(shè)備制造商，又是個內(nèi)容公司，對于他們而言，建立一座和消費者溝通的橋梁，應該說是精明的策略。”
看上去，對于電子零售巨頭而言，這選擇確實有其道理。(子衿)
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本文標題：亞馬遜走向線下欲開實體店：強化與消費者關(guān)系
地址：http://www.geekbao.cn/a/b2b/20120213/30404.html
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