騰訊生活服務(wù)電商部副總經(jīng)理戴志康
在9月19日的財(cái)付通7周年溝通會(huì)上，騰訊生活服務(wù)電商部副總經(jīng)理戴志康(微博)以“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)”談及微信二維碼未來(lái)的O2O發(fā)展?jié)摿�，他同時(shí)認(rèn)為作為互聯(lián)網(wǎng)人給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)的是改革，而不是改變。
戴志康認(rèn)為，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)更側(cè)重口碑、品牌等“過(guò)程”，而對(duì)商家來(lái)說(shuō)更重要的是到店率、是對(duì)最終銷(xiāo)量的影響等“結(jié)果”，想出的辦法就是用二維碼、LBS結(jié)合這兩者。他還引用了微信創(chuàng)始人張小龍的說(shuō)法，“搜索框是PC的互聯(lián)網(wǎng)入口，二維碼是微信的互聯(lián)網(wǎng)入口”。同時(shí)由于本身存在的關(guān)系鏈，每個(gè)用戶(hù)都有可能成為影響朋友購(gòu)買(mǎi)的“星星之火”。
戴志康曾是80后一代的知名創(chuàng)業(yè)樣本，國(guó)內(nèi)論壇普遍使用的Discuz！系統(tǒng)即來(lái)自他的康盛創(chuàng)想。康盛創(chuàng)想2010年8月被騰訊收購(gòu)，戴志康現(xiàn)任生活服務(wù)電商部副總經(jīng)理。
以下為戴志康發(fā)言節(jié)選：
做互聯(lián)網(wǎng)的人是怎么運(yùn)營(yíng)的？我們通常看三個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，拉新、回流和留存。拉新，代表我做了一個(gè)網(wǎng)站，我的新用戶(hù)來(lái)了多少，比如說(shuō)一個(gè)月來(lái)了多少新用戶(hù)？回流指什么？上上個(gè)月來(lái)的用戶(hù)，上個(gè)月沒(méi)有來(lái)，這個(gè)月又來(lái)了，這個(gè)叫回流。最后一個(gè)就是留存。上個(gè)月來(lái)了，上上個(gè)月也來(lái)了，這個(gè)月也來(lái)了。這幾個(gè)東西聽(tīng)起來(lái)很拗口，但是它確實(shí)在日�；ヂ�(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)里，包括騰訊每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都在看這些數(shù)據(jù)，這是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)很基礎(chǔ)的一個(gè)數(shù)據(jù)體系。
互聯(lián)網(wǎng)商家在看什么？他們看客流量、客單價(jià)等等。我們總結(jié)下來(lái)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇妙的事情，服務(wù)業(yè)的商家在目前為止，更關(guān)注的是一種結(jié)果值。什么叫結(jié)果值？我們拿到公司的財(cái)務(wù)報(bào)表，這叫結(jié)果值，這是你做了一系列的工作之后所產(chǎn)生的結(jié)果。
我們?cè)谧鋈粘；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們更關(guān)注過(guò)程值。比如說(shuō)你的新用戶(hù)來(lái)了多少，回流率有多少，我們可能不會(huì)反映在銷(xiāo)售收入上，但是它一定從某種程度上影響著你的銷(xiāo)售收入。所以帶來(lái)了我們和這種傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)商家之間去打交道時(shí)候的一個(gè)重要的異同點(diǎn)。
我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)里面，我們更關(guān)注的是一個(gè)過(guò)程，在過(guò)程中對(duì)數(shù)據(jù)的把控，實(shí)際上構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。
得到這個(gè)東西的啟發(fā)，我們一直在想說(shuō)有沒(méi)有可能把對(duì)過(guò)程中數(shù)據(jù)的關(guān)注，來(lái)把它融入到傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)商家日常的運(yùn)營(yíng)里面去。我們跟很多商家去聊，商家跟我們反饋一個(gè)很重要的信息，他說(shuō)我們不是不想關(guān)注過(guò)程，我也很關(guān)注過(guò)程，我關(guān)注這個(gè)客戶(hù)點(diǎn)了什么菜，關(guān)注這個(gè)用戶(hù)上個(gè)月來(lái)了，這個(gè)月有沒(méi)有來(lái)。但是我不知道怎么關(guān)注，或者不知道這些數(shù)據(jù)的來(lái)源。在這個(gè)背景下，我們開(kāi)創(chuàng)了一種新業(yè)務(wù)模式，一些新技術(shù)所引發(fā)的一種，使得我們從原來(lái)不可能變成一種可能的技術(shù)革命。
這里面有幾個(gè)很顯著的要素，第一個(gè)要素就是二維碼。無(wú)論你去電影院，還是去酒店，你都可以在店里面看打一個(gè)二維碼，它標(biāo)識(shí)出這個(gè)商家是誰(shuí)。第二，我們有一個(gè)自己的帳號(hào)體系。是以微信號(hào)為代表的存儲(chǔ)在你手機(jī)里、能夠標(biāo)識(shí)出你是誰(shuí)的帳號(hào)體系。
我們認(rèn)為中國(guó)的帳號(hào)體系，無(wú)外乎三四種。第一種，身份證號(hào)。這個(gè)東西，用戶(hù)是不太愿意在日常情況下使用自己的身份證號(hào)。第二，手機(jī)號(hào)。然后，除了公安運(yùn)營(yíng)商之外，我認(rèn)為騰訊是中國(guó)最大、最好的帳號(hào)體系，無(wú)論是在PC上還是在手機(jī)上，PC七八億用戶(hù)和手機(jī)上兩億用戶(hù)，這些帳號(hào)體系構(gòu)成了一個(gè)使我們有能力和線下面商家實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的基礎(chǔ)條件。當(dāng)把二維碼和帳號(hào)體系聯(lián)結(jié)在一起的時(shí)候，就是用戶(hù)一掃的過(guò)程，這個(gè)時(shí)候商家和用戶(hù)之間就建立了一個(gè)很必然的聯(lián)系。
同時(shí)我們還有一些關(guān)系鏈，用戶(hù)在進(jìn)行消費(fèi)決策的時(shí)候，永遠(yuǎn)有兩種決策的依據(jù)，比如買(mǎi)車(chē)，有一種方法是到搜索引擎上搜，直奔4S店把那個(gè)車(chē)買(mǎi)回來(lái)。還有一種，是看朋友開(kāi)了什么車(chē)，覺(jué)得那個(gè)車(chē)也不錯(cuò)，這個(gè)時(shí)候就買(mǎi)一輛和朋友差不多的車(chē)，我們發(fā)現(xiàn)這樣的決策行為在很多消費(fèi)決策里都會(huì)發(fā)生。
所以關(guān)系鏈其實(shí)是幫助我們將很多的線下行為，包括比如說(shuō)去哪個(gè)餐館他覺(jué)得特別好推薦給朋友，形成了一種朋友信任，這是根據(jù)在線下已經(jīng)形成的高質(zhì)量關(guān)系鏈形成的信任關(guān)系。我認(rèn)為關(guān)系鏈也是組成所有閉環(huán)的一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。
另外就是LBS，你用微信，比如說(shuō)搖一搖，或者是查附近人的時(shí)候，你可以看到附近的人今天都是用戶(hù)，也許會(huì)有一些商家，也許會(huì)有一些可以把用戶(hù)導(dǎo)入到商家里面的渠道或者手段，同時(shí)還有一些電子郵件、QQ、QQ消息、微信消息等等，這些都構(gòu)成了獨(dú)一無(wú)二的渠道。在所有這些環(huán)節(jié)具備之后，我們認(rèn)為也許線下服務(wù)的現(xiàn)金流的這部分，其實(shí)也可以通過(guò)電子化的手段幫助商家去更好的實(shí)現(xiàn)，這個(gè)就是我們?cè)谇懊尕?cái)付通一直提到的，比如說(shuō)移動(dòng)支付、線下的驗(yàn)證、線下的pos等等。這六個(gè)東西構(gòu)成了我們今天去實(shí)現(xiàn)線下服務(wù)業(yè)信息化和現(xiàn)代化的一個(gè)必要手段和組成部分。
用戶(hù)是怎么樣感知這樣一種服務(wù)呢？其實(shí)建立起用戶(hù)聯(lián)系的過(guò)程非常簡(jiǎn)單。因?yàn)槎S碼是商家唯一的，用戶(hù)身份是用戶(hù)唯一的，用戶(hù)這個(gè)情況下得到一張會(huì)員卡，他是存放在手機(jī)里面的。微信創(chuàng)始人張小龍也經(jīng)常提到這樣一句話，搜索框是PC的互聯(lián)網(wǎng)入口，二維碼是微信的互聯(lián)網(wǎng)入口。
我們?cè)诘陜?nèi)放一些不同形式的二維碼，同時(shí)利用微信的一些消息觸達(dá)能力給到商家一個(gè)很好的運(yùn)營(yíng)自己用戶(hù)的能力。而這種能力，其實(shí)它體現(xiàn)在一種信息化技術(shù)所帶來(lái)的本質(zhì)上的不同的。
我有一次跟一個(gè)很大超市的老板聊天，他說(shuō)發(fā)一張紙質(zhì)DM成本是2，到店率是千分之四。實(shí)際上這樣一種成本在超市看來(lái)已經(jīng)是沒(méi)有辦法的辦法了，我說(shuō)效果這么差，為什么還要這么做？他說(shuō)我除了這個(gè)產(chǎn)品實(shí)在不找任何一個(gè)產(chǎn)品比這個(gè)效果好的了。我也經(jīng)常看超市的DM，下班回到家，打開(kāi)心想收到一大堆DM，看到超市的DM里面可能就一個(gè)什么可樂(lè)促銷(xiāo)或者是牛奶促銷(xiāo)，那個(gè)時(shí)候我挺心動(dòng)了，但是那時(shí)候已經(jīng)到家了。很多時(shí)候紙質(zhì)的DM方式和電子化的方式相比是一個(gè)非常低效率的方式，我們不僅可以以信息方式下發(fā)，以圖文的方式下發(fā)，以視頻的形式下發(fā)，我們還可以開(kāi)發(fā)出很多不同于紙質(zhì)DM的營(yíng)銷(xiāo)模式出來(lái)。
我們?cè)谥暗囊恍┓桨咐锩孀隽艘恍﹪L試，我們看用戶(hù)的心里到底是什么樣的以及能夠給商家?guī)?lái)什么好處？首先用戶(hù)看到這樣一個(gè)碼之后，我們盡可能把這個(gè)碼做的跟其他碼不一樣，用戶(hù)看了之后很好奇，他就會(huì)過(guò)來(lái)掃，包括我們做了一些體恤衫，掃完之后他成為會(huì)員了，得到一些優(yōu)惠。用戶(hù)還會(huì)看到一些很神奇的東西，從線下無(wú)法得到的一種特權(quán)或者是優(yōu)惠都可以在這個(gè)電子會(huì)員卡中得到體現(xiàn)。
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