數(shù)據(jù)分析很容易變成一個粗暴簡單并不斷被“自以為是”的經(jīng)驗所干擾的工作，業(yè)務部門拿著誤讀的數(shù)據(jù)做決策等于自毀前途。
上一期的文章《構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動型團隊》，介紹了數(shù)據(jù)驅(qū)動型組織架構(gòu)的模式，無論hub模式，還是有BI系統(tǒng)參與的hub模式；業(yè)務部門都面臨著很大的風險。一方面， hub本身存在資源和響應的矛盾（上一期中已經(jīng)著重分析了）；另一方面是，數(shù)據(jù)誤讀比沒有數(shù)據(jù)更可怕。
電子商務業(yè)務部門更強調(diào)業(yè)務能力，因此在數(shù)據(jù)的分析和解讀上，能力相對較弱。與傳統(tǒng)零售行業(yè)不同，傳統(tǒng)零售的BI系統(tǒng)和分析團隊往往經(jīng)過了超過10年的進化，因此早已形成體系和一套具體的方法。電子商務雖然也屬于零售業(yè)，但很顯然，這些公司要年輕太多，讓業(yè)務部門拿到數(shù)據(jù)后自己去做分析和評估是困難的。
最大的隱患是，數(shù)據(jù)分析很容易變成一個粗暴簡單并不斷被“自以為是”的經(jīng)驗所干擾的工作。即使在做了很多的案例之后，我仍然認為，我沒有不被主觀的感覺影響過判斷，直到我得到更多的數(shù)據(jù)充實上下文才可能避免不客觀的分析。
業(yè)務部門背負業(yè)績壓力，他們可能在一開始就主觀上傾向于讓自己不那么客觀。
很多業(yè)務部門在拿到數(shù)據(jù)后，會因為時間的壓力和數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗的缺乏，導致出現(xiàn)數(shù)據(jù)的誤讀，進而造成結(jié)論背離事實。這種情況是時有發(fā)生。
呈現(xiàn)方式導致的心理錯覺
我曾在心里默念，對于數(shù)據(jù)應該常常懷著敬畏的心，因為簡單粗暴適用于網(wǎng)絡營銷，但絕對不適用于營銷分析。如果你有那么一點點粗心，或延續(xù)了“簡單粗暴”的辦法，那些數(shù)據(jù)中給你揭示的細微的差別，你可能會忽略，而這些差別可能會讓你得出完全不一樣甚至是相反的結(jié)論。
例如下面的這個例子：
下面兩個圖的數(shù)據(jù)實際上是完全一樣的，可是，兩個圖給人的心理感覺卻是完全不同的。
盡管數(shù)據(jù)一樣，但這兩個圖用了不同的數(shù)據(jù)顯示區(qū)間（Scaling）。由圖1得出的結(jié)論是，利潤在近期劇烈波動，而圖2的結(jié)論則是利潤在近期平穩(wěn)維持在低位。這兩個結(jié)論并不能簡單說它們正確與否，而取決于實際的商業(yè)環(huán)境。如果你的生意平常一天是1000元以上的利潤，那么顯然圖2給你的結(jié)論更有參考意義，你應該探求為什么最近的生意幾乎停滯了。
但是，如果你的生意一天最多不超過100元的利潤，那么圖1更有價值。而且你可能會覺得，利潤數(shù)不錯，這幾天還有明顯的上漲趨勢。不過，或許你還是不能高興得太早。右邊這個圖（圖3）和圖2在利潤上的數(shù)值是完全一樣的，不過增加了另一個數(shù)據(jù)項：收入（藍色點）。
你可以看到盡管利潤上升了，但收入上升的趨勢更為顯著。這意味著，我們的利潤增長并沒有收入增長的快。或者換句話說，我們的投資回報率（ROI）下降了。因此利潤雖然上漲，但完全不值得我們高興。我們反而應該檢討，為什么效率降低了。
缺乏經(jīng)驗導致誤讀
數(shù)據(jù)的誤讀很多時候并非是故意的，而是跟經(jīng)驗有關(guān)。這些經(jīng)驗在于兩點，第一點，對于數(shù)據(jù)的運算和把握。例如，合理建模，合理的數(shù)據(jù)可視化（Data Visualization），以及對工具的合理應用。第二點，在于對于業(yè)務的準確把握——做到看數(shù)說話，與實際業(yè)務幾無偏差。第二點是建立在第一點的基礎(chǔ)上的。如果第一點出現(xiàn)了一些問題，或是沒有技能，或是沒有經(jīng)驗，第二點便無法達成，即使對于業(yè)務有很好的感覺和清晰敏捷的頭腦，也會為數(shù)據(jù)所累。
來看另一個真實的例子。
我的朋友Johnny，他為在美國銷售某一個商品而投放Google AdWords的廣告。這個商品的利潤額在2011年的表現(xiàn)如圖4所示：
很顯然這個商品的銷售出了問題，有必要找出原因。
利潤下降，要么是收入減少，要么是支出增加，要么是二者同時發(fā)生了。從支出上看，每個月的支出變化不大，而且實際上，當利潤降低的那些月份，支出反而也是略有降低的。那么很明顯，收入下降是造成利潤下降的主要原因。收入為什么下降呢？
很快，他們找到了一個相當有說服力的數(shù)據(jù)關(guān)系：當SEM關(guān)鍵詞的平均排名下降了之后，銷售收入也非常明顯地下滑，如圖5所示。
現(xiàn)在，假設一個情景：有一個非常缺乏經(jīng)驗的初級SEM專員，他很可能給出的結(jié)論是：利潤降低，是因為收入降低。收入降低，是因為關(guān)鍵詞排名降低，因此我們需要提升關(guān)鍵詞排名，以獲得更多收入，提升利潤。
你當然相信這個結(jié)論是簡單粗暴，并非反映事實。事實是，關(guān)鍵詞排名升高，當然會獲得更多的點擊，從而獲得更多的銷售額，但成本同時也會提高。所以，這個結(jié)論并不一定是正確的。于是，更有經(jīng)驗一些的SEM專員會繼續(xù)坐下來尋找下一個關(guān)系，如圖6所示。
這個圖簡直是圖5的翻版，只是一個是收入，一個是利潤，數(shù)據(jù)的比例尺不同而已。看起來，利潤與關(guān)鍵詞平均排名的關(guān)系和收入與關(guān)鍵詞排名的關(guān)系也非常一致。現(xiàn)在，我們可以放心大膽地得出結(jié)論：我們應該提升排名，以獲得更多的利潤！
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本文標題：宋星：誤讀數(shù)據(jù)等于自殺
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