手機(jī)繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)后成為“第五媒體”。作為一種新的媒介，手機(jī)在進(jìn)行信息傳播時(shí)表現(xiàn)出“任何人隨時(shí)、隨地接受任何信息”的特點(diǎn)。因此，利用手機(jī)媒體進(jìn)行廣告宣傳將具有更加獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
北京奧運(yùn)會帶來廣告市場整體性增長，無線廣告無疑是其中非常重要的一塊，2008年中國無線廣告市場的增長還將繼續(xù)放大。從發(fā)展趨勢來看，由于運(yùn)營商擁有著網(wǎng)絡(luò)和計(jì)費(fèi)平臺，掌握著較為詳盡的客戶信息資料，更有利于把手機(jī)廣告優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，他們在手機(jī)廣告的發(fā)展中應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用。
手機(jī)廣告具備多種獨(dú)特優(yōu)勢
第一，客戶隨身攜帶的移動性。移動性是手機(jī)廣告獨(dú)一無二的優(yōu)勢，手機(jī)已經(jīng)日益成為人們溝通交流的必備工具，一般都會隨身攜帶�？蛻艨梢噪S時(shí)隨地接受廣告信息，了解最新商業(yè)資訊。
第二，手機(jī)廣告可以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位�？蛻粼谧允褂媚骋贿\(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)時(shí)都會留下較為詳盡的個(gè)人信息，同時(shí)利用移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完全可以跟蹤分析客戶的日常行為特征，而客戶的業(yè)務(wù)使用情況也會在BOSS(電信業(yè)務(wù)運(yùn)營支持系統(tǒng))系統(tǒng)中有詳細(xì)的記錄，這為向客戶發(fā)送有針對性的、精確的廣告信息提供了依據(jù)。
第三，手機(jī)廣告效果具有可監(jiān)控性。手機(jī)廣告效果監(jiān)控性體現(xiàn)在客戶通過WAP(無線應(yīng)用協(xié)議)、GPRS(通用分組無線業(yè)務(wù))等網(wǎng)絡(luò)平臺閱讀廣告信息時(shí)，都會留下信息記錄，這有利于監(jiān)控閱讀該廣告的客戶數(shù)量以及信息抵達(dá)率等。由此作為向廣告主收取費(fèi)用的數(shù)據(jù)參考，也有利于廣告主及時(shí)調(diào)整。
第四，手機(jī)廣告內(nèi)容具備互動性。消費(fèi)者接收到手機(jī)廣告信息后，可以通過電話、短信或網(wǎng)站向廣告商作出進(jìn)一步的回應(yīng)，甚至可以直接觸發(fā)交易。另外消費(fèi)者也可以通過短信將該廣告信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他消費(fèi)者。這是對廣告商產(chǎn)品的一種口碑傳播，類似于“病毒式”營銷。
也正因?yàn)槭謾C(jī)廣告的這些優(yōu)勢，在近兩年該市場受到了移動運(yùn)營商、媒體運(yùn)營商和廣告商的青睞。
目前國內(nèi)主流的手機(jī)廣告模式分為三類：1.運(yùn)營商主導(dǎo)的小區(qū)短信模式，即客戶進(jìn)入某個(gè)特定區(qū)域后收到宣傳短信，以及大站點(diǎn)模式即WAP網(wǎng)站；2.SP主導(dǎo)的短信群發(fā)模式和WAP網(wǎng)站代理模式；3.終端制造商終主導(dǎo)的終端嵌入模式，即將廣告信息嵌入到終端中。
效果取決于廣告對客戶吸引力
不管是傳統(tǒng)廣告，還是手機(jī)廣告，其投放的目的都是為了吸引受眾關(guān)注，并讓受眾能夠耐心看完，最理想的效果是廣告中產(chǎn)品因?yàn)樵搹V告在客戶心目中形成較深的印象，并最終觸發(fā)交易。如腦白金廣告雖然受到很多人抨擊，也一度被評為最差廣告，但是看過該廣告的人都記住了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，也因此使得很多人在送禮時(shí)想到的并作出購買決策的就是腦白金。所以，該廣告幫助腦白金產(chǎn)品取得了成功。綜合看來，影響廣告投放效果的因素主要有廣告內(nèi)容本身、廣告投放時(shí)間、廣告投放地點(diǎn)、廣告投放對象以及客戶觀看廣告后的回報(bào)。
從廣告內(nèi)容本身來看，制作精良、有藝術(shù)感的廣告是最具有吸引力的。當(dāng)然，廣告內(nèi)容制作的藝術(shù)感需要考慮到產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，要考慮到該客戶群的接受程度。
從廣告投放時(shí)間來看，可以選擇客戶不得不看的時(shí)間段。中國中央電視臺的黃金時(shí)段廣告就是新聞聯(lián)播后到天氣預(yù)報(bào)這幾分鐘，可以賣到天價(jià)。就是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間段的廣告是客戶不得不看的時(shí)間段。
從廣告投放地點(diǎn)來看，要選擇客戶有時(shí)間看的地點(diǎn)。如電梯口的分眾廣告、公交站牌旁的廣告以及地鐵里的廣告都是這樣的。因?yàn)檫@時(shí)客戶有空閑時(shí)間，沒有別的事來處理，可以通過觀看廣告來消磨掉等候的時(shí)間。
從廣告投放對象來看，要選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶群進(jìn)行投放，如若廣告信息恰好是客戶需要的商業(yè)信息，則該廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)再沒有藝術(shù)感，客戶一般也會選擇觀看完該廣告。這就是指廣告投放的精確性。
另外，從觀看廣告的回報(bào)來看，如果看完廣告后會有一些回報(bào)，也會激發(fā)起客戶看廣告的興趣。如書谷網(wǎng)采用的就是這種形式，將廣告插入書中，你看廣告的回報(bào)就是免費(fèi)得到這本書。
基于手機(jī)廣告吸引力模型，我認(rèn)為手機(jī)廣告將朝著免費(fèi)化、精確性和互動性方向發(fā)展。
四種推廣模式各具特色
從手機(jī)廣告發(fā)展深度來看，可以分為四類：1.單純的信息PUSH(推送)；2.廣告信息嵌入到增值業(yè)務(wù)中的模式；3.信息定制和信息溝通，可采取大站點(diǎn)的客戶自主選擇模式；4.以實(shí)現(xiàn)最終交易為目的的電子商務(wù)模式，可采取互動式的電子商務(wù)模式。
第一種，運(yùn)營商PUSH模式�？梢岳靡苿涌蛻羧捍蟮奶攸c(diǎn)，向客戶定時(shí)發(fā)送相關(guān)廣告信息，并基于客戶瀏覽廣告后的互動行為進(jìn)行回報(bào)。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是客戶自愿收取，并能對手機(jī)廣告效果進(jìn)行適時(shí)監(jiān)控。但也可能會在短期內(nèi)不能聚集大量客戶群，造成無法快速推廣。
第二種，增值業(yè)務(wù)嵌入方式。在手機(jī)報(bào)、飛信、來電提醒、彩鈴等增值業(yè)務(wù)中嵌入廣告信息，對增值業(yè)務(wù)采取免費(fèi)方式，但對廣告投放商收取費(fèi)用。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是能夠促進(jìn)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)就可以集聚大量的客戶，成為運(yùn)營商提升手機(jī)廣告收入的砝碼，但是該方式無法對手機(jī)廣告效果進(jìn)行監(jiān)控，不能保證精確性的廣告信息發(fā)送，客戶是否瀏覽了廣告不得而知。
第三種，大站點(diǎn)的客戶自主選擇模式�？蛻粼诳臻e時(shí)間，自愿通過手機(jī)進(jìn)入某個(gè)站點(diǎn)瀏覽自己喜歡看的廣告信息，并按照客戶瀏覽廣告量給予一定的回報(bào)。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用客戶的空閑時(shí)間，但要進(jìn)行大量的宣傳活動來引導(dǎo)客戶，另外需要有足夠多的商家加入到這種模式中來。
第四種，互動商務(wù)模式。從發(fā)展趨勢來看，更加高級的商務(wù)模式應(yīng)該是以廣告信息發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)購物為中心，并組成以各種商品圈形式劃分的社交圈�？蛻舨粌H可以獲取產(chǎn)品信息、進(jìn)行購物，而且可以根據(jù)自己的購物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評論，另外，也能在此網(wǎng)站中交友。其功能應(yīng)包括博客、社區(qū)、B2C(企業(yè)到消費(fèi)者電子商務(wù))和C2C(消費(fèi)者到消費(fèi)者電子商務(wù))等。
手機(jī)廣告有著廣闊的發(fā)展空間，從技術(shù)上來講，隨著3G牌照發(fā)放的臨近，網(wǎng)絡(luò)速度將能夠滿足客戶需求。從市場發(fā)展來看，客戶已經(jīng)越來越需要這種個(gè)性化、定制化的商業(yè)信息。從商業(yè)模式來看，按廣告效果向后向客戶收費(fèi)的贏利模式更能贏得廣告投放商的青睞。
客戶認(rèn)知習(xí)慣是手機(jī)廣告推廣主要障礙
移動運(yùn)營商已進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，增值業(yè)務(wù)將成為其重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域，因此，作為具有較大市場發(fā)展空間的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)也必定成為他們角逐的戰(zhàn)場。隨著該業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷開拓和競爭的日益激烈，移動運(yùn)營商也面臨一些困難：
首先是如何改變客戶認(rèn)知習(xí)慣，形成對手機(jī)廣告的好感。垃圾短信深受客戶反感，目前很多客戶將特殊號碼發(fā)來的或者內(nèi)容不太正常的短信都認(rèn)為是垃圾短信，甚至以為收到這種垃圾信息會多扣話費(fèi)。這從某種程度上也影響了客戶對正常手機(jī)廣告信息的感知。因此，移動運(yùn)營商有必要改變客戶這一認(rèn)知，通過多種途徑來宣傳手機(jī)廣告，并與客戶簽約，使用統(tǒng)一的號碼向客戶發(fā)送PUSH廣告信息，并保證廣告信息發(fā)送的及時(shí)性，樹立良好的手機(jī)廣告品牌形象。同時(shí)集團(tuán)公司嚴(yán)格控制各子公司，避免因管理混亂而使得手機(jī)廣告變成客戶心目中的垃圾廣告。
其次是如何提升分眾市場需求洞察能力和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)能力。手機(jī)廣告的精確化發(fā)送是贏得廣告商青睞的重要特點(diǎn)，要想讓手機(jī)廣告的這一特點(diǎn)發(fā)揮出最佳效果，就必須將客戶群更加細(xì)分，研究不同客戶群對廣告信息的需求特點(diǎn)，并通過對廣告內(nèi)容的整合設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的廣告內(nèi)容。可行的方法是，選取與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的衣食住行信息作為突破口。
最后是如何面對目前移動網(wǎng)絡(luò)速度慢的問題。從技術(shù)上看，移動網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)相比，有很多的約束，其中傳輸速度慢是最明顯的。在目前的網(wǎng)絡(luò)速度下，運(yùn)營商PUSH手機(jī)廣告模式和廣告信息嵌入新業(yè)務(wù)的模式較為適用。而大站點(diǎn)的客戶自主選擇模式只能夠支撐有限量的客戶瀏覽�；由虅�(wù)模式則很難適用，只能寄希望于3G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代快速到來。基于此，移動運(yùn)營商在進(jìn)行手機(jī)廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮到廣告內(nèi)容對流量的占用。
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本文標(biāo)題：手機(jī)廣告-張立志：手機(jī)廣告將向免費(fèi)化、精確性、互動性方向發(fā)展
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