2008年,生產(chǎn)王老吉涼茶的加多寶公司向汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元,受到社會(huì)各界的好評(píng),王老吉也因此名利雙收。
今年4月,青海玉樹地震后,加多寶公司再次捐款1.1億元。
不過,這次并沒有像上次那樣取得良好的社會(huì)反響。而且有員工爆出王老吉對(duì)外大方捐款賺形象分,對(duì)員工卻異常殘酷,甚至大舉裁員。
加多寶公司也因此被外界評(píng)價(jià)為“要面子不要里子”。
為何相似的舉措?yún)s產(chǎn)生截然相反的效果?
讓我們來回顧一下加多寶第一次捐贈(zèng)的特點(diǎn)。在汶川地震過去100小時(shí)后人們情緒極度低落和痛苦,通過中央電視臺(tái)抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)這個(gè)萬眾矚目的時(shí)刻,加多寶捐款1億元,讓這個(gè)之前生產(chǎn)王老吉的不為人知的企業(yè)一夜成名。同樣是捐贈(zèng)了1億元的臺(tái)塑集團(tuán)和日照鋼鐵,卻沒有王老吉獲得的影響力大。這是因?yàn)?王老吉是快速消費(fèi)品,隨后追加廣告的舉措,更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。當(dāng)然,更重要的是王老吉捐款后網(wǎng)絡(luò)的推廣,這家公司與網(wǎng)絡(luò)推手合作,短短3個(gè)小時(shí)內(nèi),百度貼吧相關(guān)帖子就超過14萬條,“要捐就捐1個(gè)億,要喝就喝王老吉”的口號(hào)更是傳播至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。
王老吉的這種做法,其實(shí)就是公益營(yíng)銷。公益營(yíng)銷,即企業(yè)通過高額捐贈(zèng)吸引公眾眼球,取得良好的社會(huì)評(píng)價(jià),從而提升其品牌形象,增加銷售業(yè)績(jī),取得經(jīng)濟(jì)利益。
正如上文所說,王老吉在汶川地震的舉措,依靠高調(diào)出風(fēng)頭、強(qiáng)調(diào)金額、重視網(wǎng)絡(luò)推廣的方式,使得這次公益營(yíng)銷成果斐然。
但是在取得轟動(dòng)效應(yīng)之后,公益營(yíng)銷中最為重要的環(huán)節(jié)則是能否成功提升企業(yè)的形象。因?yàn)楣妼?duì)公益營(yíng)銷往往有三種態(tài)度,第一類是認(rèn)同王老吉的善舉,會(huì)支持王老吉產(chǎn)品;第二類,是對(duì)王老吉利用公益事件進(jìn)行炒作表示反感,但是鑒于受災(zāi)民眾確實(shí)從捐贈(zèng)中獲益,他們還是會(huì)選擇支持王老吉;第三類則是因?yàn)閷?duì)炒作的反感而不會(huì)特別支持王老吉的產(chǎn)品。汶川地震捐款后,第一和第二類人群占主流,結(jié)果就是,王老吉的公益營(yíng)銷大獲成功。
而青海玉樹地震之后,王老吉采用的是跟汶川同樣的操作手法:同樣利用央視晚會(huì)的平臺(tái),金額同樣高達(dá)1.1億元,同樣使用網(wǎng)絡(luò)宣傳,甚至還發(fā)布了題為“情系玉樹,加多寶集團(tuán)再捐1.1億”的長(zhǎng)篇品牌公益軟文。但這次,不但沒能贏得萬眾稱贊,甚至公司的一些負(fù)面新聞還被曝光。
這一結(jié)果也正好表明了公益營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。一方面,2008年已經(jīng)大出風(fēng)頭的加多寶已經(jīng)為公眾所熟知,即使再進(jìn)行大額捐贈(zèng),也不會(huì)產(chǎn)生顯著的效應(yīng)。而且企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)捐贈(zèng)的金額,公眾往往會(huì)在再次發(fā)生災(zāi)害時(shí)對(duì)企業(yè)的捐贈(zèng)產(chǎn)生期待,如果企業(yè)不繼續(xù)捐款,甚至只要企業(yè)捐款的金額與以往的不匹配,都會(huì)使公眾失望,并引發(fā)對(duì)企業(yè)的質(zhì)疑。這樣,在企業(yè)可能明知不會(huì)產(chǎn)生明顯的經(jīng)濟(jì)利益情況下,還是要不斷進(jìn)行捐贈(zèng)。
另一方面,由于企業(yè)已經(jīng)處于聚光燈下,享受風(fēng)光的同時(shí)缺點(diǎn)也會(huì)被無限放大,比如加多寶公司的員工通過貼吧、博客等渠道發(fā)表的關(guān)于企業(yè)裁員的負(fù)面信息,這本是企業(yè)正常的用工情況,但卻被廣泛傳播甚至放大。這樣,企業(yè)通過公益活動(dòng)獲得的正面評(píng)價(jià)的效果就會(huì)被沖淡,甚至可能使企業(yè)內(nèi)部問題成為公眾事件,影響企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。
所以,從加多寶的案例我們可以看出,企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷可能讓一些原本默默無聞的企業(yè)一夕成名,但如果企業(yè)過于急功近利,忘掉公益營(yíng)銷的本質(zhì)是社會(huì)責(zé)任,而僅僅考慮自己的利益強(qiáng)調(diào)捐錢捐物,把公益營(yíng)銷當(dāng)成事件營(yíng)銷,甚至盲目跟風(fēng)各種捐贈(zèng)活動(dòng)、攀比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,可能就會(huì)走上一條難以為繼的不歸路。
因此,公益營(yíng)銷,企業(yè)還是應(yīng)該謹(jǐn)慎而為,更多地從社會(huì)責(zé)任出發(fā),著眼長(zhǎng)遠(yuǎn),保持相對(duì)長(zhǎng)期和穩(wěn)定的操作,尤其重要的是,要先抓好企業(yè)的內(nèi)部管理,將企業(yè)社會(huì)責(zé)任“內(nèi)化”后,再圖高調(diào)推廣。
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本文標(biāo)題：“王老吉”對(duì)員工卻異常殘酷！遭遇曝光
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