在歐洲，尤其是意大利和法國繁華的商業(yè)街頭，隨處可見裝潢精致的名品專賣店，奢侈品行業(yè)已成為歐洲經(jīng)濟的重要推動力，如今，線上銷售形式逐漸被奢侈品品牌商和消費者接受，成為奢侈品銷售的重要渠道。Yoox集團就是其中的一家奢侈品電商，旗下運營著多個子品牌電商網(wǎng)站。
2011年，Yoox集團凈營收2.9億歐元，同比增35.9%；毛利潤同比增40.9%至1.08億歐元，毛利率37.1%；凈利潤同比增9.7%至1000萬歐元，凈利潤率3.4%。
一、產(chǎn)品及服務(wù)概況
1、業(yè)務(wù)構(gòu)成
Yoox集團運營著3個“多品牌”電商網(wǎng)站及34個“單一品牌”網(wǎng)絡(luò)旗艦店。
多品牌電商——
yoox.com 2000年上線，主要運營時尚品牌往季服飾及配飾的線上折扣銷售業(yè)務(wù)，該平臺主要面向價格敏感人群；
thecorner.com 2008年上線，最開始在歐洲和美國地區(qū)運營，之后擴展至日本、中國等地，該平臺匯集了多家頂尖品牌設(shè)計師的當季新款及限量發(fā)行服飾，并以品牌“精品店“的形式呈現(xiàn)，主要面向追趕潮流、品牌敏感度較高人群，價格同線下商店基本一致；
shoescribe.com 2012年上線，主要銷售超過100多個品牌的當季鞋履及周邊產(chǎn)品，價格同實體店趨同。集團之所以將鞋履銷售單獨拆分出來運營，原因在于鞋履銷售為集團貢獻的訂單量及營收規(guī)模足夠龐大，2011年鞋履訂單量達100萬，總計為Yoox集團貢獻1/4的凈營收。
單一品牌電商——
2006年開始，Yoox集團推出單一品牌業(yè)務(wù)，為各大時尚品牌搭建并運營在線銷售旗艦店，提供當季最新產(chǎn)品的官方網(wǎng)絡(luò)購買渠道，目前合作品牌數(shù)量已達34家。Yoox集團預(yù)計，到2015年，集團運營的單一品牌旗艦店數(shù)量將達50家。
2、運營思路：從商業(yè)伙伴到戰(zhàn)略合作
Yoox集團的多品牌和單一品牌業(yè)務(wù)目前已形成互補。品牌商家首先通過 yoox.com 建立起普通合作關(guān)系，打通線上銷售渠道；之后，一些商家將合作范圍逐漸擴展到線上“精品店”，入駐thecorner.com，一定程度上起到品牌推廣作用；認知度相對較高的品牌，則選擇由Yoox集團代理搭建單一品牌旗艦店，并代理運營該品牌的官方電商網(wǎng)站，由此建了戰(zhàn)略合作關(guān)系。
例如：Diesel 品牌2001年與yoox.com建立了合作關(guān)系，2007開始Yoox為該品牌建立線上銷售旗艦店；MaisonMartin Margiela品牌2001年開始在yoox.com平臺銷售，2008年開始該品牌以精品店形式進入thecorner.com；Dolce& Gabbana Group 品牌2002年開始出現(xiàn)在yoox.com，2009年開始由Yoox代理為其搭建并運營D&G品牌旗艦店……
3、單品牌業(yè)務(wù)增速迅猛
2006年開始，Yoox集團客單量、用戶數(shù)快速增長，推動營收增速加快，2006-2011年集團凈營收年均復合增長率為42.6%。
2011年，Yoox凈營收2.91億歐元，同比增35.9%；運營利潤4703萬歐元，同比增23.2%。其中，多品牌業(yè)務(wù)營收2.12億歐元，同比增30%；貢獻運營利潤3221萬歐元，同比增10.6%，運營利潤率15.1%。單一品牌業(yè)務(wù)營收7839萬歐元，同比增54.8%，占總營收比重上升至26.9%；運營利潤1482萬歐元，同比增63.6%，運營利潤率18.9%。單一品牌業(yè)務(wù)增速迅猛，利潤率相對較高，成為集團新增長點。
4、海外市場增速迅猛
歐洲是全球最大的奢侈品市場，第三方調(diào)研公司Altagamma數(shù)據(jù)顯示，2008年歐洲地區(qū)奢侈品市場需求占有全球需求約38%的份額，其中意大利和法國奢侈品市場需求分別占據(jù)整個歐洲地區(qū)需求的27%和19%。奢侈品行業(yè)對拉動歐洲經(jīng)濟產(chǎn)生重要作用。
不僅歐洲本土需求旺盛，歐洲出口及海外游客的奢侈品消費需求也十分廣闊。據(jù)歐洲文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的報告，“2010年（歐洲奢侈品行業(yè)）產(chǎn)出4400億歐元，相當于歐洲GDP的3%；出口產(chǎn)品占60%，超過歐洲出口總量的10%；歐洲本土銷售額50%來自游客。”
雖然網(wǎng)絡(luò)渠道正逐漸被奢侈品品牌商認可，但仍有大量的品牌商堅持專賣店形式，沒有使用線上銷售及推廣渠道，據(jù)Forrester2008年報道，通過調(diào)查178家奢侈品生產(chǎn)廠，其中僅有30%的品牌廠商使用網(wǎng)絡(luò)途徑銷售，電商網(wǎng)站尋求與更多奢侈品商家建立合作關(guān)系，依然有很大挖掘空間。
Yoox集團近期海外市場快速增長，2011年貢獻約80%的營收，美國成為第一大海外市場，意大利本土收入占比下降至19.8%。中國等新興市場將給奢侈品行業(yè)帶來新的機會，Yoox對中國市場的重視程度也在提高，目前，thecorner.com已經(jīng)進入中國，預(yù)計2012年年底Yoox.com 也將進入中國地區(qū)。
二、盈利狀況
Yoox集團盈利主要賺取商品進銷差價，大部分收入來自線上商品銷售（包括多品牌及單一品牌網(wǎng)站），另有少量服務(wù)收入（搭建旗艦店的相關(guān)技術(shù)支持、網(wǎng)頁設(shè)計、退貨運費等）。成本主要包括商品采購成本、倉儲物流費用、營銷費用、管理費用。
1、訂單量、用戶數(shù)、營收穩(wěn)步增長
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從上圖可以看出，近幾年，伴隨產(chǎn)品多元化、業(yè)務(wù)成熟、海外擴展，Yoox集團訂單量及活躍用戶數(shù)量保持穩(wěn)步增長。2011年，集團訂單數(shù)量增至205萬，月度UV 1040萬，活躍用戶數(shù)80萬，客單價180歐。
2、成本
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毛利率高于行業(yè)： 2011年，Yoox集團毛利潤增長40.9%，至1.08億歐元，毛利率高達37.1%。毛利率高于電商行業(yè)整體狀況，與Yoox 所處奢侈品領(lǐng)域的特殊性相關(guān)。
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本文標題：電商系列研究：意大利奢侈品電商Yoox
地址：http://www.geekbao.cn/a/34/20120703/72882.html
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