(樂購網(wǎng)專欄 作者：朱軍華)首先我們來看一組數(shù)據(jù)：百度搜索“新水滸傳”達470W之多。地方衛(wèi)視有四家購買了水滸的播放權(quán)。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體有奇藝，QQ直播，優(yōu)酷等眾多網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合打造一個暑假水滸季。購買了《水滸》播出版權(quán)的天津衛(wèi)視、新浪、優(yōu)酷于今天在京結(jié)成《水滸》戰(zhàn)略同盟，通過三方深度“臺網(wǎng)聯(lián)動”進行新嘗試，并圍繞《水滸》研發(fā)一系列衍生產(chǎn)品，聯(lián)合廣告招商，創(chuàng)造“大劇共贏”的模式。
截至目前，贏得了觀眾口碑的新版《水滸傳》的收視率越走越高，并在多個地方臺問鼎年度收視率最高紀錄。湖北臺的李兵介紹說，在黃金時段播出的新版《水滸傳》取得了高達5個百分點的收視率，創(chuàng)下該臺創(chuàng)辦以來的最高收視率紀錄，而且該記錄還在不斷刷新，遠遠超過了收視率2個百分點的第二名。OK，針對以上的數(shù)據(jù)，各位應(yīng)該知道了目前新水滸傳的無論是收視率，還是獲得的成功都是空前絕后的。
在這個暑假四大名著全部上映，(新西游記被封殺暫且不說)遼寧的新三國。湖南的新還珠格格。安徽，東方，天津，山東衛(wèi)視的新水滸傳。從衛(wèi)視的購買播放權(quán)上大家就可知道，新水滸從這第一槍開始就已經(jīng)勝利了。接下來我就詳細解讀目前新水滸傳的網(wǎng)絡(luò)營銷與地面衛(wèi)視的營銷手段與營銷的一系列的效果。
一:明為四大衛(wèi)視戰(zhàn)營銷，其為新營銷的結(jié)合
新水滸傳從8月2日開播以來�？芍^是一直戰(zhàn)火不斷，其實四大衛(wèi)視從7月初就開始了硝煙彌漫的營銷戰(zhàn)，不惜血本“拼劇”，東衛(wèi)視在全國省級報紙投下了開播當日的頭版廣告，天津衛(wèi)視緊隨其后，也在多家報紙的娛樂版上投放廣告。這在以往的電視劇營銷中不多見。
新版《水滸傳》四家首播衛(wèi)視為購買該劇，每家付出的購劇成本也都超過2000萬元。然而到了8月2日開播的日子當天，為了“搶跑”，甚至不放過一秒鐘的時間。山東衛(wèi)視當晚19點29分搶先播出，當《新聞聯(lián)播》主持人說完結(jié)束語時直接播出電視劇，切斷了字母，內(nèi)容領(lǐng)先其他衛(wèi)視十多秒。除了播出時間“搶跑”，山東衛(wèi)視宣布“更換臺標”，更名“水滸臺”等方式在開播當天來以求戰(zhàn)勝其他衛(wèi)視。播放時間穿插的廣告上。
雖然各大衛(wèi)視一直用心減少廣告時間，但四家衛(wèi)視爭斗，必有肯下血本者。東方衛(wèi)視憑借其每晚兩集的進度排在各大衛(wèi)視之前，所以他在收視率與廣告費用等一系列的營銷價值上占盡優(yōu)勢。從活動上來說：從開播之日起，各大衛(wèi)視的水滸系列的訪談，活動等應(yīng)接不暇，天津的《今夜有水滸》，安徽的《魯豫有約》，東方衛(wèi)視的請“水滸眾英雄”和達人們互動，山東衛(wèi)視將眾英雄請回梁山尋根《闖關(guān)上梁山》。。四大衛(wèi)視之間的營銷之戰(zhàn)愈演愈烈....
但截止目前。獲得最好效果的為天津衛(wèi)視與山東衛(wèi)視。
第一：天津衛(wèi)視、新浪、優(yōu)酷通過三方深度“臺網(wǎng)聯(lián)動”進行新嘗試，并圍繞《水滸》研發(fā)一系列衍生產(chǎn)品，聯(lián)合廣告招商，創(chuàng)造“大劇共贏”的模式。是一個典型的線上線下一體化得營銷思路，雖然目前很多企業(yè)都在嘗試線上線下的互動與營銷理念。但成功的屈指可數(shù)，這次的天津衛(wèi)視與網(wǎng)絡(luò)傳媒的結(jié)合，本身就是一個新形式下的新營銷的結(jié)合。
聯(lián)合利華的“清揚”洗發(fā)露的自制劇策略將電影廣告植入的新一代的營銷方式打趴下了，直接利用品牌作為電影的背景與主題，而且與搜狐的深度合作，開創(chuàng)了品牌推廣的一個新的方式。據(jù)艾瑞網(wǎng)的調(diào)查得知，去年網(wǎng)絡(luò)門戶的廣告費是央視的20%，大于任何一家地方電視臺的廣告收入，而且以每年5%的增長速度遞增。因此：網(wǎng)絡(luò)與市場的營銷結(jié)合是新一代的營銷產(chǎn)物，而且也證明的網(wǎng)絡(luò)的潛力巨大，當今市場營銷中各種營銷手段層出不窮，但因網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，許多口碑與網(wǎng)絡(luò)的多元化的特征將一些營銷手段的精彩給打破(網(wǎng)絡(luò)上得一些負面消息等..)。
山東衛(wèi)視的成功在于：借助《水滸》原著的地緣優(yōu)勢，而且有一個類似于“橫店”一樣的水滸城。這個水滸城我預(yù)測將打造成為第二個橫店。山東衛(wèi)視憑借水滸城以后的大量電視劇，電影的拍攝地點，而提前知曉此片的價值與提前獲得其版權(quán)與播放權(quán)。還有就是山東作為水滸的原著地，本身就帶有一些“正版”水滸臺的味道，并且運用各種營銷手段，聚集手段，宣傳手段，進一步的將山東衛(wèi)視的正版水滸臺體現(xiàn)出來。故此山東衛(wèi)視也能勝利一籌。如山東衛(wèi)視能巧妙的運用“水滸牌”與“網(wǎng)絡(luò)牌”。其獲得的效果絕對不可預(yù)計。
二：四大衛(wèi)視的活動導(dǎo)入
營銷沒有真相，只有大眾認知。在四家衛(wèi)視的營銷爭奪戰(zhàn)中，誰能吸引人眼球，誰能獲得良好的口碑，誰能獲得高收視率。這才是王道。
營銷方式目前有這么一個流程(針對新的營銷戰(zhàn)略，或者產(chǎn)品，活動等的一個流程)預(yù)熱---活動(產(chǎn)品上市)---活動導(dǎo)引(聚集)--活動延伸(產(chǎn)品延伸)---噱頭(話題)引發(fā)(高潮)---維護這么幾塊。我分析下這個幾塊，預(yù)熱：四家衛(wèi)視在七月份的時候就已經(jīng)開始在廣告中，宣傳片，報紙中將這個展現(xiàn)出來，引發(fā)一個期待。(從汽車首發(fā)大會中大家也可以看到，在XX全球首發(fā)大會時，之前各大媒體肯定會有一些文章報道出來)，活動開始(8月2日開播)，開播了之后才是真正意義上得營銷戰(zhàn)爭，因為開播只是營銷戰(zhàn)爭中得短兵相爭的第一仗。之后天津衛(wèi)視的郭德綱與“梁山好漢”互動，用王牌欄目《今夜有戲》的特別版《今夜有水滸》安徽的《魯豫有約》，山東衛(wèi)視的《闖關(guān)上梁山》等等來聚集眼球，獲得口碑!可見戰(zhàn)火不斷，殺聲四起啊....之后的話題有正面的負面的，正面的良好的收視率與口碑。
百度搜索大家可以看到一些信息(雖然有一些炒作的嫌疑，但是還有能看到一些觀眾的真實想法的)負面的就是穿幫鏡頭等。不過針對目前中國電視劇，電影的特征，其實穿幫鏡頭問題不大(太普遍)，不過在此時需要有一個發(fā)言人來讓此事消停，將此“負面”消息給壓下去或者解除。故：劇組專門有人負責收集觀眾意見，在衛(wèi)視播出前將對觀眾反映的問題進行認真修改，對于一些雷人之處，制片方在多方聽取意見建議和全面均衡考慮的基礎(chǔ)上，會考慮通過二度后期制作，來進行修改完。此為公關(guān)之道。噱頭的產(chǎn)生從：潘金蓮的戲播出之后就已經(jīng)開始。潘金蓮是一個極大的噱頭與賣點，所以各大衛(wèi)視的抓住這個噱頭宣傳，推廣，營銷，引發(fā)噱頭，等等一系列措施都出來了。將這個話題引發(fā)到極致。不可謂不高明啊，將中國人的心理把握的非常好!贊。
最后就是維護，其實說到維護與活動是掛鉤的。如何將這些新增的觀眾留住，如何讓新增的觀眾對此衛(wèi)視有一個親切感。山東衛(wèi)視的水滸城(旅游)，東方衛(wèi)視的發(fā)短信贏大獎....等等。說白了，增加用戶粘性，忠誠度，是所有企業(yè)的一個大問題，所有企業(yè)面臨的困境。而且忠誠度也不是一朝一夕能夠獲得的。是需要極多步驟與措施來維護的。電子商務(wù)中小店家用QQ群維護，大店家用網(wǎng)站論壇社會，活動維護。如何維護，見仁見智。
三.解讀新水滸熱播的原因
水滸傳的中心思想就是：替天行道!而今社會矛盾比較尖銳，社會總體來說比較穩(wěn)定，物價，房價，等一些息息相關(guān)的東西有一些讓普通民眾深感疲憊。而中國人屬于外善內(nèi)惡的一種人(其實是人類的特征)。
據(jù)美國某機構(gòu)調(diào)查稱：每個人的心中都有一顆想去犯罪與作惡的念頭。只是大多數(shù)人未曾被發(fā)掘出來，數(shù)據(jù)中說特別是黃種人，其內(nèi)心所蘊藏的“邪惡”種子很深。從國家軍事方面來說的話：目前，南海，半島，利比亞戰(zhàn)爭不斷，挑釁中國的國家越來越多，中國威脅論越來越深，而中國的執(zhí)政綱領(lǐng)是：和平。仁政。所以許多我們都認為會出兵的事件，我們?nèi)匀皇恰皬娏铱棺h”“嚴正交涉”...綜上所知，從人本性與國家的現(xiàn)狀中來說。水滸傳的熱播是必然!
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本文標題：新"水滸傳"營銷深度挖掘
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