(樂購網(wǎng)專欄 作者：劉東明)據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2011年1月19日在京發(fā)布《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》稱，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到4.57億，僅次于美國，位居世界第二。而目前旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)在線銷售額也已經(jīng)占到全球電子商務(wù)銷售總額的20%以上，僅次于在線圖書銷售。
北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師介紹說，旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體進(jìn)行的營銷活動(dòng)。目前國內(nèi)很多景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)上的投入已經(jīng)遠(yuǎn)不是幾萬和幾十萬的概念，九寨溝、黃山、張家界等數(shù)字化景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)方面的投入都是以百萬計(jì)。盡管不是所有的景區(qū)都能在互聯(lián)網(wǎng)方面有這樣大手筆的投入，但大家都明白，旅游者通過網(wǎng)絡(luò)了解景區(qū)的情況將會(huì)成為一種習(xí)慣。面對這樣的習(xí)慣形成，景區(qū)的信息化自然也就成為大勢所趨。
王者之道，權(quán)謀之術(shù)。“道”代表處世行事的思路和方向，“術(shù)”則偏指針對個(gè)別人和事的技巧或手段”，兩者應(yīng)該是一個(gè)有機(jī)整體，高度一致。然而在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷中，道、術(shù)分離現(xiàn)象嚴(yán)重——中小景區(qū)重術(shù)，大品牌景區(qū)則過于偏道，差錯(cuò)在所難免。
三差之一：對于互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢認(rèn)識(shí)偏差。
盡管互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨，但我們?nèi)匀灰⒁獾氖牵ヂ?lián)網(wǎng)并不是萬能的。正確認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢，這是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷必須的一步。
北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)媒體相對傳統(tǒng)媒體的幾個(gè)優(yōu)勢：傳播范圍廣、交互性強(qiáng)、針對性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)、靈活、成本低以及強(qiáng)烈的感官性。而旅游業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳營銷，其優(yōu)勢大致也有3點(diǎn)，一點(diǎn)是可衡量控制;一點(diǎn)是非常適合精準(zhǔn)營銷;三是廣而告之以外，旅游網(wǎng)絡(luò)更具有“教育”的作用。
三差之二：對于網(wǎng)站基礎(chǔ)建設(shè)認(rèn)識(shí)偏差。
很多人以為隨便做個(gè)網(wǎng)站然后花錢做百度推廣就是做網(wǎng)絡(luò)營銷了，然而實(shí)際上當(dāng)然沒那么簡單。北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師認(rèn)為，最基礎(chǔ)的偏差就有兩點(diǎn)：一是網(wǎng)站優(yōu)化，提高網(wǎng)站打開速度。根據(jù)著名的網(wǎng)站8秒定律，用戶訪問網(wǎng)站，等待網(wǎng)站打開的時(shí)間超過8秒，將有50%以上的用戶放棄等待，企業(yè)因此而流失的客戶將超過30%;二是網(wǎng)站信息維護(hù)，要充分考慮用戶的需求。
想一想，一個(gè)網(wǎng)站推廣的關(guān)鍵詞五花八門，一看就是沒有旅游意向的，好不容易有個(gè)旅游需求的人到了站點(diǎn)了，點(diǎn)擊了半天還沒打開站點(diǎn)，好不容易打開站點(diǎn)了又不知道怎么才能找到自己有意向的旅游線路，于是就干脆直接關(guān)掉再換下家站點(diǎn)。這就很好的解釋了為什么旅游廣告宣傳費(fèi)花的不少，取得的效果卻寥寥無幾的原因。
三差之三：對于網(wǎng)站安全性能認(rèn)識(shí)偏差。
電子商務(wù)歷來就缺少安全機(jī)制，旅游電子商務(wù)同樣不可避免。然而，國內(nèi)多數(shù)旅游網(wǎng)站仍缺少安全認(rèn)證意識(shí)，導(dǎo)致網(wǎng)站投訴時(shí)有發(fā)生。但旅游業(yè)同仁多數(shù)不知道的是，如要吸引海外游客，做好海外旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，首先要做的一件事情就是對網(wǎng)站進(jìn)行安全認(rèn)證，給到海外消費(fèi)者一個(gè)安全可靠的信號(hào)，建立信任度，從而進(jìn)一步對你的景區(qū)介紹產(chǎn)生興趣。實(shí)際上，海外消費(fèi)者有一個(gè)固有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，他們在訪問電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí)，首先會(huì)注意該網(wǎng)站是否有網(wǎng)站安全認(rèn)證，這是他們信任的一個(gè)重要標(biāo)尺。
兩錯(cuò)之一：認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)新型媒體。
北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明老師認(rèn)為，旅游網(wǎng)絡(luò)更應(yīng)該是一個(gè)全球性社區(qū)，在廣告宣傳的同時(shí)，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中的鬧市、沙龍等場地，在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中找到個(gè)別關(guān)鍵人物(內(nèi)行、領(lǐng)隊(duì)、俱樂部)，同時(shí)，根據(jù)引爆流行第二條附著力法則，在通過在各個(gè)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營造一些與主題營銷相呼應(yīng)的附加行為，這些微小的細(xì)節(jié)將可以影響整體傳播的效果。
兩錯(cuò)之二：認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)新戰(zhàn)場。
旅游網(wǎng)絡(luò)具有以下幾個(gè)基本點(diǎn)：時(shí)間跨越性、空間跨越性、傳播形式多樣化、一對一的互動(dòng)營銷性、個(gè)性定制性、游客反饋機(jī)制相對易建性、自由發(fā)布性等。互聯(lián)網(wǎng)是傳播工具、也是與游客溝通的工具，運(yùn)用這個(gè)工具是否熟練，決定了景區(qū)能否在下一輪行業(yè)競爭洗牌中上一個(gè)層次。
旅行社網(wǎng)站最容易陷入的誤區(qū)之一，就是把成熟的線路產(chǎn)品堆砌出來，這就給訪問者一個(gè)錯(cuò)覺——我又不會(huì)采用跟團(tuán)旅游的方式，那么這個(gè)網(wǎng)站對我就沒有什么參考意義了!
其二，同質(zhì)化線路產(chǎn)品嚴(yán)重，將游客引入了比價(jià)的思路。通過最近的調(diào)查顯示，80%以上使用互聯(lián)網(wǎng)的游客承認(rèn)，會(huì)進(jìn)行3個(gè)以上的網(wǎng)站對比。其中90%以上的游客表示，在內(nèi)容基本相同的情況下，首先會(huì)選擇價(jià)格最低的旅行社進(jìn)行咨詢。這也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中帶來的一大弊端，一旦成為習(xí)慣，新一輪價(jià)格競爭就會(huì)形成。
如今，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的地位已經(jīng)不再是從前的可有可無，網(wǎng)絡(luò)已成為消費(fèi)者獲取旅游信息的最大來源，做好旅游網(wǎng)絡(luò)營銷，在探索中逐步消除一些誤區(qū)并逐步學(xué)習(xí)提高，才能夠獲得更好的發(fā)展。
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本文標(biāo)題：劉東明旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷之三差兩錯(cuò)
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