導讀:
本文列舉了營銷人對社會化媒體ROI的五大誤區(qū)。①社會化媒體ROI并非獨立于成本、利潤的要素 ②社會化媒體KPI的設立可類比以前營銷的KPI③新興的社媒KPI層出不窮，但企業(yè)不必隨意推翻從前的KPI ④衡量社會化媒體ROI的工具并非一個，而是一系列，并且，你已經(jīng)擁有一大部分 ⑤社會化媒體ROI可能不能真實反映社媒的一切，但能表現(xiàn)出當中的重點，不就好了嗎?
如今,社會化媒體人都在探討著如何考量相關工作。營銷人承受著巨大壓力，急需明確能夠衡量其策略與工作是否有效的指標究竟是什么?在大家都默認一個可觀的投資回報率是必須的前提下，為什么，這個指標的確立還如此難?在社會化媒體營銷的市場上，我們知道我們需要這樣東西，卻又說不清怎么個需要法，真的是這樣嗎?
假如，社會化媒體的ROI本來就簡單得不能簡單，只是我們賦予太多往常的衡量方法給它，你覺得可能嗎?是否，我們在自己判斷前，就已經(jīng)聽到太多的專家告訴我們，社會化媒體的ROI是不能被衡量的?在回答此之前，我們需要將我們個人判斷社會化媒體ROI是否需要，這個觀點先放下。
下面讓我們來看看一些常用作令我們信服社會化媒體ROI是不能或不應該被衡量，從而致使我們失去尋找符合自身的社媒ROI因素的理由。
誤區(qū)1：社會化媒體缺乏一個標準的衡量框架
調查顯示：大多社媒營銷人認為他們缺乏一套標準的社媒ROI機制。我們都已經(jīng)默認，社會化媒體作為一種獨特的新型事物，我們衡量它的標準應該與之前的其他營銷渠道不一致。我們是去不斷努力發(fā)掘ROI的每一點，還是相信某個專家說的，社會化媒體的衡量有秘密的公式?在這方面，我們糾結了很久。
從衡量商業(yè)是否成功的例子看，所有的企業(yè)都有一套衡量的標準框架了,無非就是下面這三個要素：銷售額，收入，支出。我們想方設法將所有營銷渠道的衡量標準與上面的三個要素相關聯(lián)，但不知為何獨獨將社會化媒體與其區(qū)分開來。
誤區(qū)2：我們從不衡量XXX的ROI
我常四處看到這樣的說法：你不會去衡量發(fā)一條短信，買一部電話的ROI吧，那為什么你要衡量社會化媒體的ROI?去衡量社會化媒體根本是一件忽悠人的事，因為我們根本不會去衡量其他商業(yè)工具、商業(yè)平臺、科技帶給我們的ROI。
我們確實是沒有衡量短信、電話的ROI，但事實上，企業(yè)在其他渠道方面，像TV/Radio廣告，公共關系，在線廣告，SEO，都有去衡量ROI。所以，為什么我們不用類似的衡量方法去衡量社會化媒體的ROI呢?
事實是，通過類比，我們完全可以利用從前使用的ROI來表達社會化媒體的價值。
以上的要素都可以用作衡量社會化媒體，在與其他營銷渠道比較，甚至還能看到社會化媒體在哪些地方傳遞價值優(yōu)勢更明顯。
誤區(qū)3:我們需要重新定義新的社媒ROI
最近有一些很有趣的文章在討論著設立新的社媒衡量要素，像：影響力回報，互動回報。我十分敬佩這些創(chuàng)新設計社媒要素的人。同樣設計出這種要素的挑戰(zhàn)是，我們創(chuàng)造它們出來后，需要花費許多時間與能量去普及相關知識給予我們的團隊，告訴他們這些要素是什么，他們如何與之前的要素有關聯(lián)等等等等。
因此，我建議倘若要使用要素去衡量社媒，先用那些在公司里有一定歷史的要素吧!
如果你正忙著教行政人員什么是“粉絲”，“關注”，“轉發(fā)”,同樣的時間，你可以將專注力放在社會化媒體上那些對企業(yè)有幫助的言論，并將它們與其他渠道上的作比較。你能想象，向你的管理團隊解釋如何將你認為對谷歌算法有效的，能提升搜索引擎排名的原因分成一塊塊地解釋嗎?真的那樣做，只會讓其他人感覺云里霧里吧!
誤區(qū)四：不存在衡量社會化媒體的工具
對于社會化媒體的衡量工具與監(jiān)測工具之間的界限一直很模糊。我是監(jiān)測工具的粉絲，我常常用他們服務于我的客戶。但是我還沒有見過監(jiān)測工具能提供點對點的衡量的。為什么?因為社會化媒體只是網(wǎng)絡營銷的渠道之一，但它的影響力足以延伸至其他渠道。如果要完整衡量社會化媒體的影響，至少有以下四塊是需要考慮的：社會化媒體平臺，企業(yè)網(wǎng)站，郵件平臺，CRM系統(tǒng)。
與其不斷地去尋找一種社會化媒體的工具，不如看看自己已經(jīng)有了哪些工具吧。你用什么工具分析網(wǎng)站、線上活動效果、郵件營銷活動以及收益是多少?再問問自己，如何將社會化媒體與這些工具提供的數(shù)據(jù)做契合。
誤區(qū)5：ROI并不能真實反映社會化媒體的價值
重申一遍，衡量社會化媒體ROI的能力多少與社會化媒體的價值被體現(xiàn)多少是兩樣不同的東西。我贊同財務上ROI的元素并不能訴說財務上的一切，然后財務ROI的元素是管理團隊賴以生存，工作圍繞的中心。它們可能不能說明整個故事，但肯定可以將故事引人注目的都說出來。
在你能夠展示社會化媒體對收益的影響前，你不能說衡量了社會化媒體的ROI。將社會化媒體的ROI與CRM系統(tǒng)連接，是衡量ROI過程中常常缺少的環(huán)節(jié)。而且企業(yè)如果通過信息系統(tǒng)統(tǒng)計收益情況的，會發(fā)現(xiàn)他們往往比其他沒有上系統(tǒng)的公司更易獲利。另外當你在研究社媒對收益影響時，成本是需要著重考慮的，而社會化媒體在節(jié)約成本這一塊相較于其他營銷渠道有突出的優(yōu)勢.
現(xiàn)在你對社媒ROI有何看法?你開始用自己的方法去衡量ROI了嗎?你還看到其他什么借口致使營銷人躲避ROI的問題?留下言，并讓我們一塊討論吧!
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原文鏈接： 5 EXCUSES MARKETERS USE TO AVOID SOCIAL MEDIA ROI (by Nichole Kelly)
本文鏈接：http://www.socialbeta.cn/articles/inforgraphic-yelp-ipo-2012.html
編譯：SocialBeta內容貢獻者@XIN視角
SocialBeta專注社會化媒體的內容博客
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本文標題：營銷人員如何避免社會化媒體ROI的5大誤區(qū)
地址：http://www.geekbao.cn/a/34/20120305/36778.html
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