浪淘金CEO周杰
新浪科技訊 11月23日上午消息，第四屆中國服裝電子商務峰會今天在深圳舉行。互聯網營銷公司浪淘金的CEO周杰發表了題為《高成本背景下服裝電商營銷之道》的演講，與參會者分享了效果廣告的作用和投放渠道。新浪科技全程直播該會議。
以下為演講實錄：
周杰：大家好!剛才金光講他是打醬油的，我也是打醬油的，是做廣告的。今天跟大家講的是“高成本背景下的服裝電商營銷之道”。今天下午幾位講在電子商務中生存非常不容易，重要的原因是整個廣告成本非常高了。究竟有多高呢?最近央視黃金時間的招標，今年最高122億元。央視十年至今價格漲了5到6倍，通脹指數遠遠超過了大家收入增長的幅度。看到整個社會上廣告資源越來越貴了。這只是央視，互聯網上漲更快。浪淘金在互聯網里面從事了四年的業務，誕生到現在我們看到的新浪、網易上、百度上價格四年之內也漲了5到6倍。
今天跟大家介紹的是在廣告資源高成長增加的現實之下，如何有效降低自己的營銷成本，提高電商的營銷效率。
效果廣告。2002年的時候Google是一個小公司，它的發展速度讓我回想起Google的經歷。2002年的時候只有400人，全球一個辦公室，2001年的時候剛剛收回平衡，2001年的時候有一個廣告團隊，這個團隊很多人不愿意去，我是一個新人，很有幸劃到了廣告小團隊里面。給我們打氣，未來創造兩三億的收入，Google上市就是靠廣告的這個部門，很興奮，做了Google競價體系。上線之后發現，規模恐怕錯了，從上線開始系統不斷的宕機，客戶對新業務的歡迎程度非常高，銷售速度是以周為單位，每周20%到30%的成長速度。2002年上線不滿一年的時候，公司領導對我們長遠期望，當時有3億多一點的水平。之后速度超出想象的發展。我們看到的是很偶然的成功，未來可能再過三個月會下降下來。從實際的情況來看，這個神話一直在延續，一直到很后來才慢慢平緩下來。一下子從袖珍的科技型公司變成全球化的系統。
當系統漸漸穩定下來之后反過來思考為什么Google的廣告這么成功。當時參與了很多訪談，訪談很多公司，我們沒有在這里拿多少錢，而是創造了一個市場，總結了就是效果廣告的市場。
效果廣告的本質是以用戶的需求為核心的窄眾營銷。廣告資源很貴，這么貴的資源里面究竟有多少資源是有效的，這個比例很低。以頻譜的廣告來看，有一個說法，我的廣告總有50%被浪費了，不知道哪個浪費了。如果以電商來看，最后的交易能力來看，從效果來看，廣告不僅50%被浪費，95%被浪費，不知道在哪浪費。最后產生銷售的是對你有需求的用戶。
搜索很幸運的，符合了效果廣告核心的思想：第一個思想是用戶的需求，有需求的人才會購買。第二，窄眾的營銷。用少的廣告資源，達成了全部的銷售結果。
針對用戶的需求，有兩個細分：
用戶需求分成兩種需求，一種是用戶的當前需求，一種是用戶的潛在需求。比如說最近全國在降溫，深圳雖然還是很熱，也比之前的幾周涼了不少。這時有人會想買一點外套，想買外套的人是屬于當前的需求，要在網上搜索，也專門去淘寶上看，有哪些外套的服裝。氣溫降溫了很多人都有想換外套的想法在。如果針對有網上購物習慣的人群，你能夠發現他喜歡的款式是什么，喜歡的價位是什么，把有針對性的款式和價位的外套展現在面前的時候，也會很感興趣。
整個銷售廣告和傳統的廣告究竟區別在哪里?圖上的金字塔，這是典型的消費者心理學客里講的。消費者購物的過程中四個階段：注意、興趣、欲望和行動。傳統的廣告由于傳統的媒介，不管報紙還是電視，傳統媒介所有的人看到信息都必須一樣。傳統的廣告來講針對的是整個金字塔最早期的注意階段。叫眼球經濟或者注意力經濟。抓的是整個消費的早期，希望在你心目中間產生對產品的記憶。
效果廣告包括Google、淘寶的廣告，效果廣告或者搜索廣告，為什么獲得這么大的價值，因為抓了整個鏈條最靠近行動的，是欲望。無論是當前需求還是潛在需求。當你到欲望時距離行動很近了，資源就很集中了，只要把廣告展示的資源只投給那些當前對你的產品可能有需要的用戶來看，實現很高的效率。大家都會去淘寶，都會去看淘寶的首頁，每個人看到的信息內容不一樣，每個人去新浪讀新聞，看到的信息也是不一樣。效果廣告就是把這種特點充分發揮起來。
對比一下傳統廣告和效果廣告的區別。傳統廣告的目的是廣而告之，最主要的目的是建立產品的知名度或者叫品牌。品牌分成幾個層次：知名度、美譽度、忠誠度。針對的消費階段是整個消費的幾個新流程的早期。這個階段里面消費可能很遠，比如說汽車的廣告，潛在的人進行投放，購買汽車的時候看廣告已經過去很多年。傳統廣告抓的是注意階段，大人群，投放是基于人群大范圍的大眾式的投放過程，投放門檻是非常高的。資源可以看到越來越看。廣告成果回收周期比較長的，距離最后形成購買有很長的距離。我不知道是哪個廣告產生的結果，可能很多廣告疊加的結果，廣告效果不透明。效果廣告跟傳統廣告在很多方面不一樣的。雖然這兩個事都是叫廣告。
在效果廣告的行業里面，直接的廣告目的是推動銷售。真正消費階段是距離最后的行動最近的欲望階段，整個廣告投放特點是一個定點，是個性化，針對產品的定點投放。回收周期比較短，直接影響人們最后的消費決策。另外，以消費為衡量。整個廣告結果的衡量特別透明的。營銷廣告和傳統廣告是完全不同的方式。
具體而言，效果廣告有哪些具體投放的途徑。
第一，搜索引擎。Google也一個典型的成功。像百度。還有淘寶的直通車，也是這種形態的搜索廣告。
第二，推薦引擎，最近一兩年成熟，和新發展起來的方向。搜索引擎是用戶搜索的時候提供信息，滿足用戶需求。推薦引擎是抓住用戶需求主動把信息推薦給用戶。
比如說現在屏幕上是一個視頻網站中間的廣告，廣告對每個人看到的不一樣，廣告是針對當時的需求，是具體針對人推薦出來的。推薦以前很新，直到最近一兩年才多了。推薦引擎算法復雜度和要求難很多。經過一定的技術和積累的話，這一兩年形成了發展基礎。
接下來介紹一下整個推薦引擎。
什么是推薦引擎?推薦引擎是主動發現用戶當前或者潛在的需求，主動推信息給用戶的信息網絡。是一個主動推送的過程，是無處不在，是主動學習。推薦引擎不是響應用戶的需求去查找，而是主動推送的過程。在傳統的搜索引擎是用戶發起行動，響應用戶的問題，給出答案，中間有一些問題產生，不一定是他所有的需求。即使有答案也不一定準確。
推薦引擎是更寬范圍的解決這樣一個場景，主動分析和預測用戶的需求。主動找到正確的問題應該是什么，主動找到答案，把答案主動推送到用戶的面前。不是一個獨立媒體。搜索引擎是采取合作的方式跟盡量多的媒體網絡進行合作。
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本文標題：浪淘金CEO周杰：高成本下的服裝電商營銷
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