現(xiàn)在每天已有1/3的消息量出自雙向關(guān)注的用戶，陌陌開始構(gòu)思如何沉淀關(guān)系
虎嗅注：
陌陌，1歲，移動APP，愛好是撮合近距離的陌生人社交。
王力，30歲，自稱王老板，陌陌科技運營總監(jiān)，負(fù)責(zé)分析、推動陌陌的運營。
2011年8月，主打陌生人交際的陌陌上線，比微信晚了7個月。這玩意雖然生得比微信晚，卻活了下來;不但活下來了，活得還相當(dāng)不錯。一年間，官方數(shù)字稱攢足1000萬用戶。怎么做到的?虎嗅此前在《微信，和它的真假敵人》一文中分析過陌陌是怎樣在產(chǎn)品定位上錯開與微信的正面交鋒。但同樣值得留意，卻一直被忽略的問題是，一年來，陌陌產(chǎn)品層面并無本質(zhì)上的功能進化，而且它從零開始，沒有一個龐大的熟人社區(qū)可以導(dǎo)入用戶，但能形成現(xiàn)今的產(chǎn)品氣質(zhì)，離不開運營團隊的調(diào)教，。
2011年6月，王老板問陌陌創(chuàng)始人唐巖：“這個產(chǎn)品有什么競爭對手?”唐巖回答當(dāng)時那個菜鳥：“沒有。”王老板信了。一年后，老鳥王老板還信這句話。“我們跟微信不是一個東西。”
在媒體上聽了太多關(guān)于陌陌的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與故事后，來看看王老板開的“技術(shù)貼”，講陌陌怎么做運營，講他為什么選擇在微博做推廣，怎么看“約炮神器”這個概念，怎么規(guī)劃產(chǎn)品上陌生關(guān)系的沉淀。
以下為王力口述，虎嗅整理：
最早CEO唐巖在網(wǎng)易當(dāng)總編輯，我也在網(wǎng)易，負(fù)責(zé)新聞頻道的微博業(yè)務(wù)，但我們老早就認(rèn)識了。他先出來跟團隊開發(fā)模型，到去年6月份，產(chǎn)品差不多快要出來了，他就跟我大概講了一下是個什么東西，邀請我過來做運營。
說實話，當(dāng)時我從來沒做過運營，也不懂什么移動互聯(lián)網(wǎng)，從沒用過智能手機，我只用諾基亞來打電話和發(fā)短信。微信、米聊，我從來沒用過也完全不知道。但唐巖覺得一開始創(chuàng)業(yè)，這些是次要的，重要的是大家價值觀上比較一致，容易溝通。
陌陌上線一年，運營經(jīng)歷了三個階段，第一個階段是營銷推廣;積累了一部分用戶后，需要去考慮社區(qū)生態(tài)，去維護和把關(guān)、建立邏輯，判斷什么樣的用戶是需要被留下、激發(fā)他的活躍性，什么樣用戶需要被過濾掉，相當(dāng)于內(nèi)容建設(shè)階段;第三階段是品牌提升階段，讓市場對它的功能的認(rèn)知不再像現(xiàn)在這么單一。這需要產(chǎn)品調(diào)整，讓用戶產(chǎn)生更深層的互動。
明年我們在產(chǎn)品上會做比較大一個改進�，F(xiàn)在我們每天有1/3的消息量是雙向關(guān)注的用戶發(fā)出來的了，這就意味著它已經(jīng)有一定關(guān)系沉淀在里面。那我們就需要給他們創(chuàng)造更多的空間和內(nèi)容，更多層次的溝通，來讓他們產(chǎn)生新的互動。
陌生人社交是個偽概念，任何一段社交關(guān)系的開始都是陌生人，我更愿意用移動社交來稱呼陌陌。
為什么扎在新浪微博做運營
一開始也談不上什么運營策略，我比較討厭這些虛了吧唧的詞匯，就是一步步摸索著走。8月產(chǎn)品剛上線，是面臨推廣這么一個階段。最初我們只有iOS版本，推的時候發(fā)現(xiàn)iOS渠道非常窄，也沒什么第三方市場，就有一些威鋒、91等垂直類的網(wǎng)站和專門做APP推薦的網(wǎng)站，還有一些是cpc廣告什么的。
但我很快發(fā)現(xiàn)這些渠道有兩個問題：第一個是性價比非常低，折合下來單個用戶的獲取成本在六七塊錢。當(dāng)時我們很窮的，啟動資金也就100多萬。第二個是，不能作為一個持續(xù)的推廣方式。像威鋒這種網(wǎng)站，在論壇置頂做一個禮拜的廣告也就到頭了，沒什么繼續(xù)做的價值，盤子太小。
所以當(dāng)時我就覺得，一定要找到一個能夠符合以下條件的渠道：1，盤子比較大，用戶基數(shù)大，可以持續(xù)推廣。2、花費比較少。我當(dāng)時想了兩個東西，一個是QQ空間，一個新浪微博。其中QQ空間的用戶年齡偏低，不是我們的目標(biāo)用戶。所以我覺得應(yīng)該集中在微博上做一些推廣。
在微博上，我們一開始就是發(fā)點傳統(tǒng)信息，說有這么個產(chǎn)品上線了，找了一些朋友幫忙推了一下。當(dāng)時前十來天的下載量是每小時大概幾十個，做了一些推廣之后，每小時最多能有幾百。我覺得這個路子是對的，但肯定要換種效果更好的形式，把產(chǎn)品放到一個場景里去講故事。這就讓用戶置身那個場景的時候，可能會想的起來要去用。比方說，旅游時可以尋找當(dāng)?shù)氐闹袊�，可以獲取幫助啊，咨詢問路啊什么的。
微博只有140個字，我必須在一個很短的故事里告訴用戶，產(chǎn)品在一個環(huán)境里能幫你能實現(xiàn)什么。用戶很聰明的，你給個提示他會聯(lián)想。當(dāng)時也正好趕上新浪微博的增長高峰，傳播效果非常好，我來提供內(nèi)容，把那些營銷賬號用作平臺，就按他們的價格體系來合作。
這個推廣手段性價比非常高，算一下單個iOS用戶的獲取成本也就幾毛錢。陌陌從上線之后一個月左右開始密集做的這個，每天都會做不同的推廣，根據(jù)不同時間段來做一些調(diào)整。
同期，微博、人人網(wǎng)、QQ空間、開心網(wǎng)我們都做了一些，但效果都沒有微博好。QQ空間的點擊量很高，但轉(zhuǎn)化率非常低。于是，我們在新浪微博上的營銷持續(xù)了很長時間。新浪微博聚集的人群相對質(zhì)量比較高，我還特意針對女性用戶做了一些推廣，用一些她們喜歡的情感方面的文案，所以我們的起始用戶里女性比例很高。
運營視角看產(chǎn)品
活躍度是由產(chǎn)品本身決定的。也不是說把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品移動到手機上就能叫移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，LBS才是移動的。
最開始，唐巖跟我說做的就是一個移動端的QQ。他講得很簡單，但為什么我當(dāng)時一聽他講就覺得很興奮，就是因為它首先距離成本是可知的。在這個基礎(chǔ)上，再去找跟自己興趣愛好相似的、可能有工作往來的、可能在某一方面能幫到你的，線上關(guān)系到線下關(guān)系的轉(zhuǎn)換也就非常方便。
我們這代人最早的社交關(guān)系都是依托于父母、同學(xué)、工作，不太可能認(rèn)識跟自己完全沒關(guān)系的人。但每個人都有一種欲望是脫離現(xiàn)有圈子，拓展新的社交關(guān)系。我2000年上大學(xué)第一次接觸QQ，加了幾個同學(xué)就覺得沒什么樂趣了，太熟了，沒什么可說的。后來就用QQ的查找功能找也在海淀區(qū)的女孩子聊天。為什么選海淀區(qū)呢，我當(dāng)時在北航上大學(xué)，見面的成本比較低。當(dāng)時，QQ對我拓展社交關(guān)系起到很大幫助。但現(xiàn)在慢慢這一塊又不太方便了。
做陌陌，我們就想什么是社交，社交的核心是什么?一定是建立線下關(guān)系。你的社交行為不可能永遠(yuǎn)只在純線上來完成。文化基因又讓中國人不愿意跟陌生人在線下直接建立聯(lián)系，所以需要線上有個情感鋪墊。騰訊已經(jīng)幫中國人鋪好這個路徑了，線上先聊天，線下見網(wǎng)友。但騰訊和其他社交產(chǎn)品有個問題：線上到線下的轉(zhuǎn)化比較費勁。以前我們看到的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化社交關(guān)系都費勁，為什么衰落了?聊了半天發(fā)現(xiàn)不在一個地方，你在廣州我在北京，見面太難。純線上關(guān)系沒有信任感。哪怕是最好的朋友，經(jīng)常不見面也會疏遠(yuǎn)。
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