倫敦南部的Petrus餐廳
北京時間9月4日消息，英國《衛(wèi)報》網(wǎng)站近日刊載文章稱，在所有人都能成為網(wǎng)上批評家的年代里，網(wǎng)絡評分對餐館和酒店收入來說的重要性已經(jīng)變得前所未有的高。文章指出，據(jù)最近發(fā)布的一份研究報告顯示，雖然擁有網(wǎng)絡好評的餐廳的生意比擁有差評的餐廳好，但在網(wǎng)絡評論與餐廳生意好壞之間建立因果關系則仍舊是很難的。
以下是這篇文章的全文：
每一位餐館老板和酒店業(yè)主都知道，網(wǎng)絡好評會提高餐館和酒店的收入，而差評則可能帶來關門大吉的后果。在所有人都能成為網(wǎng)上批評家的年代里，這種評論的重要性已經(jīng)變得前所未有的高。但直到現(xiàn)在為止，還沒有人能確切地說出，Toptable和Tripadvisor等網(wǎng)站所使用的網(wǎng)絡星級評價系統(tǒng)對于一家公司的命運來說到底有多么重要。
加利福尼亞大學伯克利分校的兩名經(jīng)濟學教授邁克爾·安德森和杰萊米·馬格魯?shù)略诒驹驴摹督?jīng)濟學人》上發(fā)布了一份研究報告，這代表著衡量網(wǎng)絡星級評級系統(tǒng)與顧客購買決定之間關系的第一次嘗試。這兩位經(jīng)濟學家集中研究了正面的網(wǎng)絡評論對300家舊金山餐廳所造成的影響，這些評論構成了流行的美國點評網(wǎng)站Yelp的星級評價系統(tǒng)。
研究發(fā)現(xiàn)，如果一家餐廳的評分提升半顆星——評分體系為1到5星——那么就很有可能會在高峰用餐時間客滿。事實上，如果評分提升半顆星，那么帶來的影響可能會是，一家餐廳來自于晚上7點鐘時段的訂餐收入在營業(yè)時間總收入中所占比重從30%提升至49%。重要的是，這兩名經(jīng)濟學家發(fā)現(xiàn)，在訂餐量增長的同時，價格以及食品和服務的質量都沒有任何變化，這證實吸引新顧客的因素在于網(wǎng)絡評論。
報告指出：“這項研究報告的結果表明，雖然社交媒體站點和論壇可能不會生成投資者渴望的財務回報，但它們在消費者如何判斷貨品和服務質量方面的重要性正在日益增強。”
這兩名經(jīng)濟學家承認，雖然擁有Yelp好評的餐廳的生意比擁有差評的餐廳好，但在網(wǎng)絡評論與餐廳生意好壞之間建立因果關系則是很難的。“畢竟，獲得好評的餐廳是那些對消費者來說有吸引力的餐廳。即使是沒有任何評論，這些餐廳也很可能會有很好的生意。”兩人在報告中寫道。但是，他們相信這份研究報告是穩(wěn)健的。他們指出，當Yelp對一家公司的平均評分進行計算時，會對所得評分通過四舍五入的方法進行轉換。
因此，當兩家餐廳擁有相似的平均評分時，實際上這兩個餐廳在網(wǎng)絡評論者眼中可能具備完全不同的質量。舉例來說，一家餐廳的平均評分可能為3.74星，但顯示出來的結果則是3.5星;而另一家餐廳平均評分可能為3.76星，但顯示出來的結果則可能是4星。兩人據(jù)此作出結論稱，半個星級的評分差別可能意味著完全不同的質量。
安德森和馬格魯?shù)略趫蟾嬷袑懙溃骸斑@樣的兩家餐廳之間的顧客流量差別可能歸因于評分本身，而并非歸因于食物或服務的差別。”
這項研究搜集了舊金山328家餐廳的網(wǎng)絡評論和每日訂餐信息，結果表明如果一家餐廳的評分從3星上升至3.5星，那么這家餐廳在黃金就餐時段客滿的可能性就會從13%上升至34%;而如果是從3.5星上升至4星，那么這一可能性就會上升19個百分點。安德森和馬格魯?shù)碌贸龅慕Y論是，“即使餐廳的質量維持恒定”，消費者的偏好也會發(fā)生變化。報告指出：“這份研究表明，這些評論已經(jīng)成為消費者決定中的一個顯著要素。”
另一個重要的研究結果是，兩人發(fā)現(xiàn)當可選信息難以獲得時，網(wǎng)絡評論對餐廳收入的影響可能會更加深遠。報告指出：“結果發(fā)現(xiàn)，餐廳老板面臨著留下虛假評論的刺激性動量，但檢查證實他們不會以混淆視聽的、不連續(xù)的方式來操縱評分。”
在互聯(lián)網(wǎng)上，有關零售商和餐廳業(yè)主正尋求操縱在線評價系統(tǒng)的擔憂情緒正在變成一個重要的問題。“所有人都正在嘗試做些事情，來讓自己看起來更好一些。”紐約錫拉丘茲大學的副教授Linchi Kwok在上個月接受《紐約時報》采訪時說道，他專門負責社交媒體和酒店行業(yè)的研究工作。“其中有些人如果無法創(chuàng)造真實的評價的話，則有可能會聘用別人來做這件事情。”
旅游評論網(wǎng)站Tripadvisor已在被其懷疑為在這個網(wǎng)站上植入好評的酒店名稱前做出“紅旗”標記，用來提醒用戶提高警惕。
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