編者按：本文作者為騰訊微博開放平臺(tái)徐志斌，讀者可在騰訊微博@徐志斌 。
電子商務(wù)網(wǎng)站是最早耕耘微博營銷的族群，其中多有所獲，也留下了許多精彩的案例。惋惜的是，起了大早的電子商務(wù)網(wǎng)站們，至今多徘徊在門外。在騰訊微博的數(shù)據(jù)后臺(tái)上可以看到這個(gè)領(lǐng)域是一個(gè)巨大的分裂的存在。
我們找出三家有代表性、同體量且大家熟悉的電商網(wǎng)站在7月4日當(dāng)天的回流數(shù)據(jù)，會(huì)直觀地看到這個(gè)令人訝異的差距，需知他們都是微博營銷、官方大號(hào)運(yùn)營的�？�。
從單天81萬獨(dú)立用戶回流到區(qū)區(qū)數(shù)百，為什么有的電商在微博中投入大有產(chǎn)出，有的只是陪太子讀書?
嘗試?yán)迩逡幌挛⒉┲陔娮由虅?wù)有用的原因所在。過去曾談?wù)撨^微博的垂直化、電商的社會(huì)化道路這一話題(見文《微博與垂直化：美麗說折射出的未來電商社會(huì)化道路》)時(shí)略有觸及，只是它在當(dāng)時(shí)并未明確。
先重復(fù)那個(gè)調(diào)查，是自己做的一個(gè)不是那么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿嫦蚪?00個(gè)職場(chǎng)女白領(lǐng)的調(diào)查。重提它是因?yàn)榭梢员挥脕碜鳛殡娚淘谖⒉┲幸恍┬袨榈膮⒄眨?/p>
調(diào)查顯示，衣服鞋子、帽子圍巾等是女孩子最常購買商品的71%，在網(wǎng)上瀏覽信息著裝方面排第一，占38%。女性對(duì)朋友推薦的服飾會(huì)認(rèn)真考慮達(dá)47%，也有43.3%的用戶會(huì)在購買前會(huì)參考其他用戶評(píng)論。
繼續(xù)補(bǔ)充上次未提及的數(shù)據(jù)：經(jīng)常聚會(huì)的女孩子有6成，剩下的是偶爾(盡量回避聚會(huì)的只有1%)，聚會(huì)中討論妝容打扮、衣服款式的占48%(相比之下，娛樂八卦的才只有28%)。然后，對(duì)朋友關(guān)于服飾的推薦建議會(huì)認(rèn)真考慮的有47%，還有同樣比例的女孩子選擇正常參考(剩下的6%自己有主見，自己拿主意)。
調(diào)查其實(shí)在說：
1、 分享。女孩子們?cè)敢夥窒�。其�?shí)，咱們都愿意分享。不管是微博還是聚會(huì)，還是在QQ上電話上。
2、 圈子。既然要分享，就要有一個(gè)好的分享對(duì)象。
3、 互動(dòng)。如果能得到朋友們的認(rèn)可，則購買比例直線上升。
4、 精神領(lǐng)袖。如果圈子中有個(gè)朋友是衣服、鞋子、時(shí)尚專家，那么就聽她的!如果沒有，那就找一個(gè)。
這顯示出，關(guān)系鏈對(duì)于電子商務(wù)在微博中的效果轉(zhuǎn)化起到非常關(guān)鍵的作用。在微博中，信息更多在或強(qiáng)(親朋友好友、同學(xué)同事)或弱(同行、感興趣的人)的關(guān)系鏈中流動(dòng)。因此更偏向社交，且重在流動(dòng)。
其中略有差別：
在杭州時(shí)，和白鴉聊起這點(diǎn)，他總結(jié)為這其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)貨：即雖然衣服鞋子這些銷售量最大的網(wǎng)貨還是有很大的個(gè)性化，但因?yàn)樗鼈冑徺I量最大、價(jià)格并不貴、尺碼款式色彩已明，已是標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)貨，試錯(cuò)成本也不高。
調(diào)查中這一組數(shù)據(jù)并不明確：參與調(diào)查的女孩中，購物不超過200元的占41%，如果不超過300元，這個(gè)比例又會(huì)上升到51%(其他女孩子選擇只要喜歡多少都成)，一半一半。但如果和購買量最大的衣服鞋子結(jié)合起來看，這一比例其實(shí)會(huì)顯著上升。
這個(gè)觀點(diǎn)在和微博營銷公司的溝通中也得到證實(shí)。一家微博營銷公司CEO提到，在微博上賣的最好的商品的價(jià)格，是在100-200元之間，此時(shí)用戶的轉(zhuǎn)化效果最好——和白鴉觀點(diǎn)一致，因?yàn)閮r(jià)格低，也是常購之物，試錯(cuò)成本不高，因此猶豫考慮的時(shí)間不長。
是的，這正是微博之于電子商務(wù)能產(chǎn)生作用的第一種機(jī)制：標(biāo)準(zhǔn)且不貴的商品，試錯(cuò)成本不高，盡管(小圈子)關(guān)系鏈能帶來很大的作用，用戶也樂于接受那些所謂的“時(shí)尚達(dá)人”、“知名紅人”、“購物達(dá)人”等內(nèi)容帳號(hào)的推薦，并下單購買。這也是目前大部分電子商務(wù)網(wǎng)站在微博中采取的操作方式：找大號(hào)發(fā)微博(或搞大自己的官方微博帳號(hào))，總會(huì)有人來下單吧。
如果再細(xì)看，其實(shí)美麗說和蘑菇街的發(fā)展也是受益于這一點(diǎn)：在一個(gè)購物氛圍濃厚的垂直化微博里，那些在這兩大網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容的帳號(hào)中，有多少比例是網(wǎng)站或其他運(yùn)營方控制的帳號(hào)?但用戶喜歡。
也并不是所有的電商如此做都有效果，非標(biāo)準(zhǔn)類或再昂貴點(diǎn)的電子商務(wù)就不會(huì)這么簡(jiǎn)單。以買車為例，觀察所見朋友們多去找真正的身邊的行家，或已經(jīng)買過、正在開車的朋友去詢問：嘿，10W以內(nèi)的車子哪家公司哪款型號(hào)更好?手機(jī)、單反這類咨詢就更加常見。
此時(shí)，一個(gè)大號(hào)發(fā)布的東西對(duì)用戶來說構(gòu)不成參考要素，反而會(huì)被認(rèn)為是騷擾、廣告。而真實(shí)的朋友、或者被小圈子公認(rèn)的行家提的建議才會(huì)納入真正的參考。
這是微博之于電子商務(wù)產(chǎn)生作用的第二種機(jī)制：更信賴強(qiáng)關(guān)系。
我將之理解為：信息在關(guān)系鏈中流動(dòng)的時(shí)候，個(gè)人的專業(yè)、情感、價(jià)值、判斷、喜好等會(huì)依附在這條信息之上。接受的一方也會(huì)如此。因此對(duì)另一個(gè)帳號(hào)背后的人的信任就顯得很重要。在關(guān)系鏈中，這些信息發(fā)生作用的時(shí)間也會(huì)相應(yīng)延長。比如，在觀察微博信息流動(dòng)時(shí)，看到了包含新聞鏈接的微博發(fā)生作用的時(shí)間延長的類似特點(diǎn)。
這兩種機(jī)制并不沖突，其核心都是鼓勵(lì)信息流動(dòng)，只是看偏向誰更多些。如果非要找出和第一種機(jī)制有什么不同的話，也可以這么說：內(nèi)容帳號(hào)只發(fā)廣告不互動(dòng)。只粗耕不細(xì)作。而強(qiáng)關(guān)系則需要/也會(huì)互動(dòng)，用戶往往在多次互動(dòng)之后痛下決心，這些信息會(huì)積淀下來，不斷發(fā)揮長效機(jī)制。這里面，用戶絕對(duì)是網(wǎng)站最好的客服人員和編外推廣員。
需要留意的是，粗耕的方式用的最多，但數(shù)據(jù)顯示，效果的重心卻在不斷地偏移向真實(shí)關(guān)系鏈所引發(fā)的長效機(jī)制。
比如，我們可以看上述第一家網(wǎng)站在騰訊微博后臺(tái)數(shù)據(jù)中的表現(xiàn)來做參考：
該電商網(wǎng)站7月4日當(dāng)天被用戶分享/發(fā)布了15萬條商品信息到騰訊微博，有81萬獨(dú)立用戶通過這些鏈接產(chǎn)生回流。系統(tǒng)顯示，這15條信息中，13萬是用戶一鍵分享，另約2萬是用戶手動(dòng)發(fā)布，包括了他們調(diào)用或自己或微博營銷大號(hào)做的推廣活動(dòng)。
但連續(xù)對(duì)比近半個(gè)月的回流數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，粗放的大號(hào)發(fā)布在數(shù)據(jù)中暫時(shí)可以忽略不計(jì)。如下圖所示，該網(wǎng)站半個(gè)月中每天新增分享的人數(shù)與被分享的商品信息在基本保持在一個(gè)正常起伏的狀態(tài)。而用戶在微博中點(diǎn)擊商品URL信息的次數(shù)與被點(diǎn)擊的URL個(gè)數(shù)緊密相關(guān)，這直接顯示出網(wǎng)站回流增長，主要來自用戶分享行為中沉淀在關(guān)系鏈中的歷史信息。
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本文標(biāo)題：<b>電商網(wǎng)站從微博海量轉(zhuǎn)化用戶的四個(gè)特點(diǎn)</b>
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