第十五屆上海國(guó)際電影節(jié)落下帷幕不久，關(guān)于“廣告植入”的話(huà)題仍在發(fā)酵。本次上海電影節(jié)上，“廣告植入”被作為正式議題之一，擺上了電影節(jié)的論壇。
在電影史上，廣告植入的歷史幾乎和電影一樣長(zhǎng)——被視為電影之父的盧米埃爾兄弟在其早期的電影短片中就有意對(duì)啤酒、肥皂等商品進(jìn)行植入，從那時(shí)起，商業(yè)植入與電影就再也未曾分開(kāi)過(guò)。而在好萊塢這座電影帝國(guó)，電影植入式廣告早已成為消化電影投資成本、減輕投資壓力的途徑。
在電影式廣告植入才起步10年的中國(guó)，盡管有好萊塢的前鑒，卻依然處于慢慢摸索的階段，從起步的簡(jiǎn)單粗暴植入，到今天個(gè)別案例的逐漸成熟。
粗暴的植入
馮小剛是內(nèi)地電影廣告植入的先行者。
作為最早開(kāi)始深耕賀歲片等理念的導(dǎo)演，馮小剛在2004年的《天下無(wú)賊》影片中首次大規(guī)模進(jìn)行廣告植入。寶馬、惠普、佳能、諾基亞等10幾個(gè)產(chǎn)品廣告特寫(xiě)比比皆是，共收入4000萬(wàn)，使得投資方在影片未上映之前就收回了成本，成為了當(dāng)時(shí)中國(guó)電影界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的奇跡。
那句“支付讓天下無(wú)賊”的臺(tái)詞，至今都被奉為電影植入的經(jīng)典。
實(shí)際上，馮小剛的廣告植入探索，還要更早，這得感謝他老板王中軍。廣告人出身的王中軍在跨界電影后，開(kāi)始探索品牌和電影的聯(lián)合，馮得以在影片《沒(méi)完沒(méi)了》中探索植入。客戶(hù)是王中軍做廣告時(shí)積累的資源，也沒(méi)有正式合同，都靠口頭協(xié)議，幾乎是玩票式的探索。
很少人記得，吳倩蓮在片中遞給葛優(yōu)的中國(guó)銀行長(zhǎng)城卡。然而，那部片子到底還是捧紅了一個(gè)品牌：一句“路易的十三的”，讓“路易十三”至今都是國(guó)人心目中的高檔洋酒品牌。
到了馮小剛再拍《手機(jī)》時(shí)，廣告商蜂擁而至，整部片子基本變成摩托羅拉的天下。《手機(jī)》拍攝次年，國(guó)產(chǎn)電影植入迎來(lái)了第一次爆發(fā)，但過(guò)于粗暴的植入，也第一次令觀眾對(duì)植入感到膩味。
《天下無(wú)賊》中一共出現(xiàn)12個(gè)商業(yè)植入品牌：劉德華手上的DV，李冰冰偷的手機(jī)，張涵予畫(huà)畫(huà)的電腦，無(wú)一例外竭力在鏡頭中展現(xiàn)巨大品牌LOGO。
這種粗暴植入方式，在馮執(zhí)導(dǎo)的《非誠(chéng)勿擾》中達(dá)到高峰。戲還沒(méi)開(kāi)拍，投資方就因?yàn)槠渲袕V告植入收回了成本，但上映后，有不喜廣告植入的觀眾，將其惡評(píng)為“長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)的廣告聯(lián)播”。馮小剛為此曾專(zhuān)門(mén)向觀眾致歉。
也是從這部戲后，中國(guó)的電影式廣告植入進(jìn)入了井噴階段，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)電影中，出現(xiàn)了品牌巨大的logo，有人曾經(jīng)笑言：“片子中不出現(xiàn)幾個(gè)品牌，你都不好意思見(jiàn)人。”
好萊塢規(guī)則
成功的影片，無(wú)疑對(duì)植入品牌有著巨大推動(dòng)作用。
1982年，尚未出名的斯皮爾伯格導(dǎo)演的《ET》在好萊塢即將開(kāi)拍。根據(jù)情節(jié)，小主人公需要拿糖果吸引外星人。制片公司最先找到最著名的巧克力公司MMs，想把他們的mm巧克力豆當(dāng)作外星人ET吃的糖果，但瑪氏公司拒絕了這項(xiàng)建議。
制片公司轉(zhuǎn)而找到好時(shí)巧克力公司，當(dāng)時(shí)，該公司一款叫“REESES”的巧克力銷(xiāo)售很不理想，好時(shí)給了制片方100萬(wàn)美金，同時(shí)還買(mǎi)下電影上映期間影院的商品貨架。隨后ET電影票房大賣(mài)，看過(guò)電影的孩子們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)“reeses”巧克力，以此吸引外星人。這款巧克力的銷(xiāo)量頓時(shí)躍升65個(gè)百分點(diǎn)。借此東風(fēng)，好時(shí)取代瑪氏，成為糖果市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。
然而，類(lèi)似的雙贏局面，卻很少在國(guó)產(chǎn)電影中出現(xiàn)。在國(guó)產(chǎn)片中，一些品牌植入顯得生硬無(wú)比。有觀眾記得，比如《西風(fēng)烈》這部西部片，突然出現(xiàn)了瀉藥廣告，且時(shí)長(zhǎng)1分鐘；而《黃金大劫案》這個(gè)年代戲，竟出現(xiàn)了一個(gè)蜂蜜品牌。
粗暴而生硬的植入太多，讓觀眾產(chǎn)生抵觸情緒。臺(tái)灣導(dǎo)演鈕承澤就很委屈地抱怨：有時(shí)他為了劇情完整，求著品牌讓他拍，沒(méi)要一分錢(qián)，但觀眾只要看見(jiàn)品牌，就大罵他賺錢(qián)不要臉。
電影圈一部分人也看不慣。導(dǎo)演彭浩翔就曾直言：“我否定的是粗暴的植入方式，很多植入廣告與劇情無(wú)關(guān)并且明顯脫節(jié)”。
“廣告植入并非越長(zhǎng)約好，如果過(guò)于生硬，會(huì)引起觀眾反彈，甚至對(duì)品牌造成損害。”漫威娛樂(lè)公司(漫威動(dòng)畫(huà)和迪士尼的子公司)全球市場(chǎng)合作執(zhí)行副總裁Bob Sabouni說(shuō)。
Bob Sabouni表示，他們的規(guī)則，當(dāng)中貫穿的一點(diǎn)就是不破壞電影故事本身，植入一定要自然。
在好萊塢的規(guī)則中，出于流暢性考慮，即使有些東西并不進(jìn)行植入，他們也會(huì)讓那個(gè)品牌露出來(lái)。“如果看一個(gè)電影，有一個(gè)非常明顯的蘋(píng)果或者聯(lián)想電腦在那里，有人會(huì)貼布遮蓋，這樣更討厭” Bob Sabouni說(shuō)。
Bob Sabouni稱(chēng)，作為制片人，要平衡創(chuàng)造性以及商業(yè)。只有二者有機(jī)結(jié)合，才能創(chuàng)造藝術(shù)，并且?guī)?lái)資金。
“其實(shí)我們跟好萊塢的道路一樣。中國(guó)的電影電視廣告植入的標(biāo)準(zhǔn)步驟，也是從劇本創(chuàng)作時(shí)就介入，真正屬于后來(lái)強(qiáng)行加入的商家信息，畢竟是少數(shù)。”導(dǎo)演賈樟柯說(shuō)。
然而有些植入依然顯得生硬。賈認(rèn)為，很大程度上在于商家更看重直接的廣告效果，而忽視劇情的合理性；品牌商常常更強(qiáng)硬，中國(guó)導(dǎo)演不得不屈服。
實(shí)際上，馮小剛在《非誠(chéng)勿擾》上映前，就已經(jīng)預(yù)估到觀眾會(huì)對(duì)廣告反感。他曾經(jīng)跟投資人吵得摔了杯子，直言有些品牌“放哪都很突兀”。
“有些投資人要求得更離譜，比如某某酒，一定要說(shuō)出加冰塊不加綠茶”。但最終馮還是選擇妥協(xié)，因?yàn)樗囊粋�(gè)賺錢(qián)的片子。
三個(gè)層次
但這種規(guī)則，如今已經(jīng)在慢慢改變。
身兼導(dǎo)演和制片人的鈕承澤在經(jīng)歷教訓(xùn)后，給自己定下過(guò)植入規(guī)矩：“在不影響創(chuàng)作的情況之下，在不會(huì)讓觀眾反感的情況下，可以為電影再創(chuàng)造一些收益”
鈕承澤很喜歡提到影片《艋舺》的合作經(jīng)歷。鈕承澤說(shuō)，《艋舺》從最初希望跟臺(tái)北市政府合作時(shí)，因?yàn)榇虼驓⒌溺R頭，很有一些負(fù)面反饋，大家不想造成對(duì)美好城市的不當(dāng)理解。
“經(jīng)過(guò)溝通之后，他們開(kāi)始知道：一個(gè)城市之所以偉大，一定是包羅萬(wàn)象的。”鈕承澤說(shuō)。
后來(lái)，通過(guò)跟政府細(xì)致溝通后，雙方找到交集，產(chǎn)生了一些比較正面的促進(jìn)。比如《艋舺》老街重新翻修，得到了政府幫助，借此省下非常多的搭景費(fèi)用；對(duì)于當(dāng)?shù)卣裕瑒t借此帶來(lái)了很多人次的觀光潮。
另一方面，品牌商也在主動(dòng)尋找更新的電影植入模式。
聯(lián)想這些年，一直在嘗試跟電影合作。聯(lián)想集團(tuán)副總裁魏江雷說(shuō)，在電影植入上，他們把電影植入分成三個(gè)層次。第一層是品牌跟產(chǎn)品的露出，好比在《變形金剛3》里面看到的筆記本，做直接暴露；第二個(gè)層次是把產(chǎn)品特性深度植入劇情中：比如說(shuō)湯唯有部戲，在機(jī)場(chǎng)淚流滿(mǎn)面，用聯(lián)想的智能手機(jī)，對(duì)戀人講了三分鐘；第三個(gè)層次則是品牌定制劇，這需要找到跟品牌非常相符，利益非常吻合的機(jī)會(huì)。
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