“盡管在數(shù)字時代整個廣告都變了，一些基本的東西沒變—好的想法，好的講故事方式。科技可以把故事講得更好。”
當(dāng)Harvey Gabor走進(jìn)谷歌紐約辦公室時，這簡直就像廣告業(yè)遇上互聯(lián)網(wǎng)的隱喻。
Harvey Gabor是40年前叱咤紐約麥迪遜大街(Madison Avenue)的廣告狂人，最杰出的一則廣告片是為可口可樂做的“Hilltop”—來自世界各地的人在廣告片中一起合唱旋律動人的“我要為世界買個可樂”—這則廣告讓可口可樂公司在當(dāng)時收到了超過10萬封信件。現(xiàn)在，他看上去只是個普通的老人，滿頭白發(fā)行動遲緩，當(dāng)谷歌小子在辦公室里踩著滑板車從他身邊經(jīng)過時，他臉上露出不可思議的神情。
“我只知道谷歌是個搜索引擎公司。我用它的郵箱，有時候也會搜索一下自己疼痛的原因，或看看自己可能會死于什么疾病。”Gabor說。他從來沒用過iPhone和iPad，但卻被谷歌請來和谷歌員工們一起做個實驗—將科技元素加入到廣告創(chuàng)意中去。
和谷歌所在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比，廣告行業(yè)的確已一大把年紀(jì)，以至于美國人拍了一部長達(dá)幾個季的美劇《廣告狂人》(Mad Men)來緬懷幾十年前那段時光，并獲得了超高收視率。“廣告行業(yè)和客戶一起變得龐大。我們和媒體合作，也和大品牌合作。當(dāng)它們長大，變得緩慢，我們也和它們的步伐一致變得龐大緩慢。”RAPP的數(shù)字總監(jiān)Craig Elimeliah說。RAPP是DDB旗下公司，建立于1965年，現(xiàn)在全球有超過2000名員工。
在過去的兩三年中，這些龐大而緩慢的廣告公司面對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，表現(xiàn)得不比Gabor看見滑板小子在谷歌辦公室里瞎溜達(dá)更淡定。“我覺得我就像站在一個棒球場上，上千的棒球從天上砸下而我不知道應(yīng)該去抓哪個。”“我覺得數(shù)字世界是個敞開大門的世界，但我根本不知道從哪里走進(jìn)去。”去年《Fast Company》在一篇名為《未來廣告》的文章中援引了那些慌張不知所措的廣告狂人們的話。他們平均年齡38歲，從業(yè)時間大多超過10年。
但谷歌請來Harvey Gabor不是要來羞辱整個廣告行業(yè)的。谷歌自有它的煩惱—它豐厚收益的大部分來自于在線廣告，但在線展示廣告雖然已經(jīng)興起了18年之久，但和40年前的電視廣告比起來乏味得多。
“就像DDB的創(chuàng)始人William Bernbach曾說的那樣，‘我們的問題在于他們甚至不恨我們。他們只是煩透了我們’。”谷歌在自己的網(wǎng)頁上寫上了William Bernbach的話。Bernbach在1947年建立了DDB廣告公司，他此后倡導(dǎo)的想象力和引發(fā)共鳴成為了廣告行業(yè)制作廣告的共識。
“我們相信科技和整個行業(yè)準(zhǔn)備改變的時機(jī)已經(jīng)成熟了。我們希望這個實驗會成為催化劑。”谷歌的展示廣告的產(chǎn)品市場經(jīng)理Aman Govil說。
谷歌將這個項目命名為“Re：Brief”。除了請來了Harvey Gabor之外，它還請來了另外4位40多年前的廣告業(yè)風(fēng)云人物。其中有為沃爾沃制作廣告片“駕駛它就像你恨它”的Amil Gargano；為Aivs租車公司創(chuàng)作出“We try harder”廣告語的Paula Green，以及為Alka-Seltzer創(chuàng)造了“I can't believe I ate the whole thing”的Howie Cohen和Bob Pasqualina—這條廣告語現(xiàn)在也還會在各種場合被提起：脫口秀、某個普通人的餐桌旁甚至是《南方公園》的臺詞里。
谷歌選擇了他們在1960年和1970年代對整個行業(yè)都有顛覆意義的代表作來改造。重新改造這些廣告像是將實驗放在了一個時空隧道里而不受當(dāng)下這些合作品牌營銷活動的影響。只是參與的“廣告狂人”們都已經(jīng)年歲不小，他們自己都會拿自己的年齡開一下玩笑。
“這會很不可思議，他們幾乎不懂互聯(lián)網(wǎng)，但他們來到這里和我們坐在一起48個小時，第一次玩了iPad，然后就要想出一個主意來將40年前的廣告變成一個不錯的展示廣告，還要有前瞻性。”Govil說。
在谷歌，Gabor了解新事物的方式包括小心翼翼踩上滑板車，開始學(xué)這種年輕人的玩意兒。更多的時候，年輕人給他展示iPad等新玩意兒，向他解釋為什么網(wǎng)頁旁的廣告和網(wǎng)頁上你正看到的內(nèi)容相關(guān)。當(dāng)Gabor向年輕人解釋當(dāng)時他用來自世界各地的人聚集在一起合唱的形式展現(xiàn)“將人們聯(lián)系在一起”這個概念時，會有年輕人說，現(xiàn)在有更直觀的方式來“將人們聯(lián)系在一起”，比方說你點擊某個圖片時，可以知道其他人在世界另一個地方也在點擊這個圖片。
在一次討論會上，Gabor說，如果我在這里按下按鈕，世界的另一端就能有瓶可樂冒出來就好了。坐在他對面的年輕工程師頭也不抬地說，哦，我可以做到。“真的可以嗎？”Gabor一臉驚訝。“對，可以做到，沒問題。”年輕人抬起頭來認(rèn)真地說。
“這要在我們那個時代簡直是科幻。”Gabor說。
“這就是我們希望的，如果廣告公司從創(chuàng)意的一開始就把科技因素考慮進(jìn)去，那廣告看起來會好得多。”Govil說。
廣告公司已經(jīng)意識到了這一點，甚至可能比谷歌想得還要早一些。“在2007年、2008年的時候，我們就知道必須改變自己了。”RAPP的Elimeliah說，“Facebook和谷歌這些公司正在讓這個世界和以前不一樣。”
JWT最新為強(qiáng)生創(chuàng)可貼做的營銷活動中用到了增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)(Augment Reality)。這種特殊的創(chuàng)可貼上有著可愛的動畫人物形象，使用iPad的攝像頭對準(zhǔn)創(chuàng)可貼上的圖案，iPad屏幕上的動畫人物會動起來，如果按下某個按鈕，還可以和動畫人物合影。“有趣的地方在于，用到創(chuàng)可貼的時候通常是孩子受傷在大哭，但這個程序卻能讓孩子玩得忘了疼痛。”JWT首席整合營銷官Mike Geiger在5月紐約的創(chuàng)意周(Creative Week)上說。
Anomal廣告公司為朗姆酒公司Captain Morgan制作營銷廣告時，嘗試做了一款海盜題材的游戲，而且這款基于iOS的游戲其中用到了LBS(基于地理位置信息)技術(shù)。
“我們公司現(xiàn)在有很多技術(shù)人員，但有太多新東西要嘗試了，有些新出來的技術(shù)我們都不太了解。”廣告公司KBS
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