換帥背后，是eBay中國戰(zhàn)略的確立和進(jìn)一步強(qiáng)化。
4月23日，eBay(Nasdaq：EBAY)宣布任命林奕彰為大中國區(qū)首席執(zhí)行官，這是其中國十年歷程的第三次換帥，從吳世雄到廖光宇，2006年底與Tom成立合資公司并交出中國C2C業(yè)務(wù)后，eBay在中國公眾面前幾乎銷聲匿跡。今年2月，曾服務(wù)渣打銀行的廖光宇重投自己的興趣和老本行、加入Visa擔(dān)任中國區(qū)總經(jīng)理。在此之前，他悄無聲息完成了eBay中國的轉(zhuǎn)型。
這一轉(zhuǎn)型，簡單說可稱之為“反轉(zhuǎn)地球”，即將原C2C業(yè)務(wù)的買方變成美國消費(fèi)者，而賣方則轉(zhuǎn)向“B”——中國企業(yè)。六年時(shí)間，eBay玩得饒有趣味，據(jù)4月eBay發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，2012年第一季度，eBay實(shí)現(xiàn)總營收33億美元，同比增長29%，凈利潤5.7億美元，同比增長19.7%。其中，跨境貿(mào)易上升至eBay全球業(yè)務(wù)的18%，而據(jù)eBay中國區(qū)提供的數(shù)據(jù)，中國賣家跨境交易額同比增長高達(dá)70%到80%。
五年學(xué)費(fèi)，一朝頓悟，在真正向自身資源優(yōu)勢靠攏后，這個(gè)全球最大在線拍賣和購物網(wǎng)站終于找到了它的中國位置。
“而我與廖光宇時(shí)代的最大不同，是在推行方向上�！�5月11日，林奕彰在接受本報(bào)記者專訪時(shí)稱。
據(jù)林奕彰透露，eBay還將擴(kuò)大對(duì)中國以幾十億美金計(jì)的整體投資。目前，eBay已在深圳注冊新公司；而此前eBay中國跨境貿(mào)易一直歸屬eBay亞太區(qū)推動(dòng)，現(xiàn)在，占比亞太區(qū)85%收入的大中國區(qū)開始前行。
跟隨全球轉(zhuǎn)型
2008年始，eBay轉(zhuǎn)型共經(jīng)歷了三年時(shí)間。
“eBay全球的轉(zhuǎn)型成功，對(duì)eBay中國業(yè)務(wù)有比較大的影響，對(duì)今后eBay中國策略的變化也有很大影響�！绷洲日猛嘎�。此前，林曾任eBay亞太區(qū)首席技術(shù)官，負(fù)責(zé)eBay亞洲各大網(wǎng)站的產(chǎn)品和技術(shù)工作，是eBay全球轉(zhuǎn)型的見證者和執(zhí)行者之一。
成立于1995年的eBay可謂美國的始祖，風(fēng)姿綽約十多年。不過，快速的更新?lián)Q代使其陷入困境，敏銳的華爾街目光隨后被、Facebook等更為性感的身姿吸引。
2006年中，在幾個(gè)月即下跌近54%股價(jià)后，eBay破天荒宣布20億美元股票回購計(jì)劃，雖以大多數(shù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)衡量，其收入和利潤增長率(2005年均為39%)仍相當(dāng)可觀，但與增速更快的公司相比，eBay失去寵愛。2008年，其核心業(yè)務(wù)增長放緩的低谷到來，直接導(dǎo)致了執(zhí)政十年的梅格�；萏芈碾x任。
同為老牌電子商務(wù)公司亞馬遜的成功轉(zhuǎn)型，則進(jìn)一步增加了eBay的窘境�！斑^去三四年，我們的確十分糾結(jié)�！绷洲日锰寡裕�2008年始，eBay轉(zhuǎn)型共經(jīng)歷了三年時(shí)間。
最低谷時(shí)，eBay股票一度低至10美金，不過今年4月19日eBay公布2012年第一季度財(cái)報(bào)后，營收和凈利潤均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，超出市場預(yù)期。受此刺激，eBay股價(jià)盤后交易上漲7.3%至38.5美元，創(chuàng)下52周以來新高。
據(jù)林奕彰透露，eBay的“起死回生”在于抓住了四個(gè)機(jī)會(huì)：其一，是從C2C形象到B2C形象的轉(zhuǎn)變。通常，消費(fèi)者對(duì)公司品牌形象的轉(zhuǎn)變非常困難，除從電視、招商及網(wǎng)站設(shè)計(jì)多處著手，“設(shè)計(jì)師時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”是牽引eBay轉(zhuǎn)型成功的標(biāo)志性事件。
“eBay區(qū)別亞馬遜的最大資產(chǎn)，是消費(fèi)者能找到各種千奇百怪的東西而非工業(yè)化物品，eBay必須在不傷害核心資產(chǎn)情況下做出最優(yōu)策劃方案。” 林奕彰說，而改善用戶體驗(yàn)是第二個(gè)機(jī)會(huì)。
“物品”與“用戶體驗(yàn)”是eBay與亞馬遜最關(guān)鍵的商業(yè)哲學(xué)差異，有強(qiáng)大物流體系的亞馬遜必須知道賣的是什么，“輕運(yùn)營”eBay則重在用戶體驗(yàn)。eBay在這一轉(zhuǎn)型中的挑戰(zhàn)是，當(dāng)全球跨境業(yè)務(wù)增強(qiáng)，要做好用戶體驗(yàn)變得更為困難，涉及了多種語種、用戶習(xí)慣和企業(yè)習(xí)慣差異等。
再次，即跨境業(yè)務(wù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)。“其中，移動(dòng)業(yè)務(wù)對(duì)eBay轉(zhuǎn)型有決定性影響�！绷洲日猛嘎�，“一個(gè)網(wǎng)站最害怕的是客戶與你一起變老，而當(dāng)新技術(shù)趨勢出現(xiàn)時(shí)，將為網(wǎng)站帶來新客戶群�！�
目前，eBay已是全球最大移動(dòng)電商，擁有“eBay”、“PayPal”、“eBay Fashion”等應(yīng)用程序。5月10日，記者查詢App Store，eBay商城位居蘋果應(yīng)用程序App Store“生活方式”類目“Top Free”第二。林奕彰透露，今年eBay還計(jì)劃再推出多個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端交易規(guī)模80億美金。
中國區(qū)利潤之謎
在中國，eBay沒有自己的消費(fèi)者網(wǎng)站，而網(wǎng)站通常是互聯(lián)網(wǎng)公司的最大成本。
“前兩三年，eBay雖獲利率很高，但華爾街對(duì)我們不是很青睞，我們于是到世界各地拓展，說白了是為吸引投資者的注意�！绷洲日梅Q，而當(dāng)eBay自身變強(qiáng)，對(duì)“機(jī)會(huì)成本”想法的策略也發(fā)生了改變。
“以前，渴望做更多能在金融和分析師領(lǐng)域得到反響的東西，但現(xiàn)在，投資多的地方一定必須是高利率的地方�！绷洲日谜f，而這在中國目前的電商環(huán)境下很難，“所以我們會(huì)更加謹(jǐn)慎，這也就是為什么我們沒有卷土重來面向中國本土個(gè)人用戶做B2C、將eBay全球商家引入的原因�！�
“更謹(jǐn)慎”的意思也意味著玩轉(zhuǎn)一個(gè)商業(yè)的基本公式，即：利潤=營收-成本。
當(dāng)日，林奕彰表示不能透露目前中國具體營收數(shù)字，僅能分享的是，2010年中國區(qū)PayPal交易額達(dá)到44億美金，多數(shù)來自eBay平臺(tái)。而廖光宇在任期間，曾透露的數(shù)字包括：
2009年，eBay中國為eBay帶來交易額9億美金；2010年，PayPal中國成為eBay全球第四大利潤中心，eBay中國區(qū)成為eBay全球第五大利潤中心，其1000名eBay員工所產(chǎn)生的利潤，已超過競爭對(duì)手1.8萬人所產(chǎn)生的利潤，而1.8萬正是當(dāng)時(shí)中國最大電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴的員工數(shù)。
成本，是收入與利潤之間的一個(gè)杠桿。對(duì)此，林奕彰解釋：“首先，eBay生意的模式就是一個(gè)高利潤模式，對(duì)一個(gè)已存在十幾年的大公司，每年保持30%以上成長不容易。其次在中國，eBay沒有自己面對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)站，而網(wǎng)站通常是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的最大成本�！�
將中國C2C業(yè)務(wù)交給合資公司Tom易趣經(jīng)營后，2007年，eBay中國專注經(jīng)營外貿(mào)的eBay。cn上線�！斑@其實(shí)是一個(gè)招商網(wǎng)站，而招商網(wǎng)站做市場的方式通常低調(diào)。”林奕彰指出，此外eBay。cn招商的很大驅(qū)動(dòng)力來自eBay的全球支付工具PayPal，這是eBay在中國的一個(gè)強(qiáng)大招商平臺(tái)。
“曾有一段時(shí)間，公司機(jī)構(gòu)開始熱衷自己做官網(wǎng)，利潤高而且退換貨體系一致，消費(fèi)者也易于識(shí)別�！绷洲日谜f，“但經(jīng)歷一段時(shí)間后，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能在自己網(wǎng)站賣東西不如回到eBay賣，原因是PayPal與銀行關(guān)系很好，而很多國外買家還是不太敢將信用卡信息輸入中國網(wǎng)站，這是一個(gè)客觀事實(shí)�！�
“全球轉(zhuǎn)型和中國轉(zhuǎn)型后都會(huì)增加對(duì)成本的控制，”林奕彰強(qiáng)調(diào)，eBay會(huì)更傾向用現(xiàn)有資源相互增益，“除非是像移動(dòng)這種類型的投入才會(huì)不惜成本，這也正是eBay至今沒有考慮將全球商家引入、面向中國個(gè)人用戶做B2C的原因。我們判斷，目前中國電子商務(wù)盈利非常難，但這是一套相似模型，一旦環(huán)境變化情況成熟，我們也有可能重啟這一市場。”
垂直戰(zhàn)役
林奕彰正著手準(zhǔn)備的四大戰(zhàn)略包括：垂直類目、更主動(dòng)與中國賣家溝通、數(shù)據(jù)分析支持、完善物流解決方案。
“5年前eBay中國的轉(zhuǎn)型，其實(shí)也正是eBay的優(yōu)勢所在�！绷洲日梅Q，“eBay是一個(gè)真正的跨境網(wǎng)站，世界村的屬性是它與競爭對(duì)手最重要的差異化�！�
2007年的中國電子商務(wù)市場，阿里巴巴B2B提供的還是資訊，未涉及交易環(huán)節(jié)，類似敦煌網(wǎng)這樣的新物種也尚未引起注意，這些因素都給eBay。cn的迅速成長提供了機(jī)會(huì)。
目前，eBay。cn絕大多數(shù)為商戶，如中興通訊、凡客等企業(yè)都已入駐。據(jù)記者了解，雖凡客外貿(mào)收入占其總收入比重尚小，但因?yàn)楸就岭娚痰募ち腋偁�，其海外利潤恐怕遠(yuǎn)高于其中國本土利潤。
“我有一些澳洲朋友很喜歡凡客的東西，全身上下都是凡客，一件襯衫免運(yùn)費(fèi)是8澳幣，另外類似中東等地區(qū)，商戶去直接開實(shí)體店很少，當(dāng)?shù)氐木用袷窒矚g性價(jià)比高的�！绷洲日谜f。
美國等網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者則有另一特點(diǎn)，即好奇心很強(qiáng)�！半m然他們還很怕到亞洲買東西，但消費(fèi)習(xí)慣可以通過時(shí)間去培養(yǎng)，比如從小東西買起�！绷洲日弥赋觯粋�(gè)iPhone的手機(jī)套，美國BestBuy商場里售價(jià)30美金，而來自中國的手機(jī)套連運(yùn)費(fèi)也就在2到3美金左右。
林奕彰從4月1日開始正式交接eBay大中國區(qū)首席執(zhí)行官業(yè)務(wù)，正著手準(zhǔn)備的四大戰(zhàn)略包括：垂直類目、更主動(dòng)與中國賣家溝通、數(shù)據(jù)分析支持、完善物流解決方案。據(jù)其透露，目前eBay中國已與中國郵局達(dá)成合作，將針對(duì)eBay業(yè)務(wù)有專門產(chǎn)品和服務(wù)。
此外，PayPal如能獲得中國支付領(lǐng)域的運(yùn)營牌照，也將影響eBay中國重啟針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者的平臺(tái)服務(wù)。據(jù)eBay中國提供的數(shù)據(jù)：PayPal目前擁有超過1億的活躍賬戶，支持全球190個(gè)市場、20多種貨幣的收付款。
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