所有的冷嘲熱諷大都是沖著，譏笑他如何將自己神化，卻又名不符實(shí)。
一年之內(nèi)，馬云經(jīng)歷足以讓讓他親自出面來(lái)召開(kāi)記者溝通會(huì)的三次危機(jī)。前兩次分別是中央電視臺(tái)曝光出手假貨和股權(quán)轉(zhuǎn)移風(fēng)波，最近這一次，則是10月份的淘寶商城之戰(zhàn)。
因淘寶商城突漲年費(fèi)和保證金，使得上萬(wàn)名中小賣(mài)家，以圍攻淘寶商城多家網(wǎng)店巨頭的方式，向淘寶“宣戰(zhàn)”，并最終以淘寶作出部分讓步而告一段落。10月17日，淘寶宣布對(duì)老商戶(hù)新的年費(fèi)繳納標(biāo)準(zhǔn)延期一年實(shí)施等五項(xiàng)“妥協(xié)措施”。
這場(chǎng)“戰(zhàn)役”沒(méi)有贏家。中小賣(mài)家身心俱疲，而淘寶的商業(yè)道德再次受到拷問(wèn)。網(wǎng)商的轉(zhuǎn)型，是否應(yīng)該以犧牲中小賣(mài)家的利益為代價(jià)？
商城變“傷城”
導(dǎo)火索是淘寶商城10月10日發(fā)布的《2012年招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》。公告將技術(shù)服務(wù)年費(fèi)從以往的6000元提高至3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩個(gè)檔次，漲幅5倍到10倍。同時(shí)，商鋪的違約保證金數(shù)額全線提高，由以往的1萬(wàn)元漲至5萬(wàn)元、10萬(wàn)元、15萬(wàn)元不等。
也就是說(shuō)，所有商家必須在年底前拿出平均超過(guò)預(yù)算10多萬(wàn)元的資金。
出于對(duì)淘寶商城新規(guī)的不滿，小賣(mài)家們通過(guò)一款新型的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)音聊天工具聚集在一起，策劃了對(duì)淘寶商城上大賣(mài)家們的輪番攻擊。他們利用淘寶商城的規(guī)則來(lái)完成這些攻擊，通過(guò)無(wú)理由退貨和給差評(píng)來(lái)迫使這些大賣(mài)家們停止出售商品，以此來(lái)表示對(duì)淘寶商城新規(guī)的不滿。
一位在淘寶上做了7年生意的小商家這樣形容他與淘寶之間的關(guān)系變化：“就像是談了7年戀愛(ài)。2008年之前的淘寶像個(gè)體貼的女朋友，雙方的感情很好；2008年淘寶升級(jí)為老婆，開(kāi)始對(duì)老公挑三揀四，漸漸地修改相處的規(guī)則，讓老公過(guò)得不自在；到2010年，她傍上了大款，就不打算要我了。”而淘寶此番提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，就是要逼多年來(lái)一起“同甘苦”的草根賣(mài)家“離婚”，然后和大的品牌商家“結(jié)婚”，過(guò)“好日子”去。
這些商家經(jīng)受“將被拋棄”的恐懼之余，憤懣的想知道的是，“誰(shuí)給了淘寶這樣任意修改規(guī)則的權(quán)利？”
回想2003年，EBAY收購(gòu)了中國(guó)的C2C網(wǎng)站易趣。為了與EBAY對(duì)抗，淘寶網(wǎng)()上線之初就打出了“免費(fèi)牌”，對(duì)于許多個(gè)人創(chuàng)業(yè)的小商戶(hù)而言，這不啻于天上掉餡餅，相當(dāng)于在線下開(kāi)店不僅免除各種稅費(fèi)，還不收租金。此舉讓淘寶網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)吸引了大量的商家，包括EBAY上的賣(mài)家。
不僅僅是免費(fèi)，淘寶網(wǎng)還建立的新服務(wù)系統(tǒng)。比如，淘寶將阿里的在線聊天工具移植過(guò)來(lái)建立買(mǎi)賣(mài)家溝通機(jī)制，搭建商戶(hù)的信用評(píng)價(jià)體系。更重要的是，淘寶推出一項(xiàng)創(chuàng)新式的舉措——以支付寶為平臺(tái)，用第三方交易擔(dān)保方式來(lái)為買(mǎi)賣(mài)雙方保駕護(hù)航。這一方式也成就了目前淘寶平臺(tái)的發(fā)展與壯大。
在這樣的體系下，淘寶成為白手起家者的創(chuàng)業(yè)樂(lè)園�！鞍滋焐习�，周末去動(dòng)物園淘服裝，拍照后掛到淘寶網(wǎng)上賣(mài)，一個(gè)月能賺一兩萬(wàn)元”“夫妻幾百元起家，半年之內(nèi)做到皇冠級(jí)”……這樣的帖子在淘寶的論壇里比比皆是，各種創(chuàng)業(yè)神話鼓噪著大大小小的創(chuàng)業(yè)者奔赴淘寶。
淘寶利用免費(fèi)策略擊敗了Ebay，換來(lái)了規(guī)模；但當(dāng)規(guī)模大了，免費(fèi)卻成了無(wú)法甩掉的包袱，淘寶對(duì)盈利的訴求一拖再拖。
雖然所有賣(mài)家都明白，馬云的“免費(fèi)”承諾并非是“永遠(yuǎn)”二字，但如今從“免費(fèi)的天堂”墜落到“付費(fèi)的地獄”，這種巨大的落差還是很難接受的。早在2006年，淘寶因推出付費(fèi)服務(wù)“招財(cái)進(jìn)寶”遭到用戶(hù)強(qiáng)烈抵制，不得不夭折。淘寶每每遇到強(qiáng)烈抵制的根源，在于它觸動(dòng)了中國(guó)最為敏感的利益神經(jīng)。
升級(jí)的劫難
2007年，淘寶完成了433億元的交易額。彼時(shí)，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)群已經(jīng)慢慢形成。凡客的成立，京東(微博)商城的高速成長(zhǎng)都佐證了的市場(chǎng)潛力。當(dāng)時(shí)，馬云就超前地看到了B2C的發(fā)展趨勢(shì)，淘寶內(nèi)部成立事業(yè)部開(kāi)始籌備淘寶商城。2008年4月，淘寶商城以獨(dú)立頻道形式亮相，并共享淘寶的流量資源。
淘寶商城設(shè)立的初衷是杜絕淘寶網(wǎng)的假貨、水貨問(wèn)題，建立一個(gè)有公信力的平臺(tái)，因此當(dāng)時(shí)樹(shù)立了一個(gè)較高的門(mén)檻：只有品牌的擁有者或者獲得了品牌商的授權(quán)者才能進(jìn)入。然而，傳統(tǒng)品牌商在2008年的電子商務(wù)意識(shí)還沒(méi)有覺(jué)醒，熱情并不高。在遲疑和試探性的招了2000個(gè)商家后，2008年全年，淘寶商城的交易額并不理想。雖然淘寶商城堅(jiān)持正品行貨，堅(jiān)持品質(zhì)，但用戶(hù)的“選票”依然投給了C2C平臺(tái)——淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了1000億元的交易。
業(yè)內(nèi)人士指出，淘寶商城當(dāng)時(shí)堅(jiān)持正品的方向沒(méi)錯(cuò)，但是步子邁得超前了。2008年10月，淘寶商城事業(yè)部解散，淘寶商城與淘寶網(wǎng)C2C合并。
隨著網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的改善，此時(shí)的用戶(hù)需求和習(xí)慣也漸漸在發(fā)生改變。大量的用戶(hù)對(duì)于品牌產(chǎn)品和可預(yù)期的服務(wù)有了需求，很多用戶(hù)的網(wǎng)購(gòu)心理已經(jīng)從買(mǎi)便宜過(guò)渡到買(mǎi)方便，甚至是買(mǎi)品質(zhì)。其他B2C網(wǎng)站的業(yè)績(jī)已經(jīng)很好的解讀了這種網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的升級(jí)：凡客2009年的交易額達(dá)到7個(gè)億，京東商城2008年交易額是13億元，到了2009年爆增到40億元。
這種情況下，淘寶需要適應(yīng)這種用戶(hù)消費(fèi)升級(jí)的需求，淘寶商城就是服務(wù)那些對(duì)品牌和品質(zhì)有需求的用戶(hù)。2009年7月，淘寶重新啟動(dòng)淘寶商城事業(yè)部。此時(shí)，淘寶商城不再糾結(jié)于品牌商家入駐這樣的“高門(mén)檻”設(shè)置，而對(duì)于“大B”和“小B”持同樣歡迎的態(tài)度，只要他們注冊(cè)公司、承諾正品、交納保證金。于是淘寶商城重啟之后聚集了5萬(wàn)商戶(hù)。
淘寶商城還用支撐品牌店、旗艦店的方式來(lái)打出自己的品質(zhì)主張：在淘寶網(wǎng)主站搜索任意商品，排在前三位的都是商城商品。淘寶商城各種活動(dòng)也為其聚集了大量的人氣，2010年的雙“十一”活動(dòng)創(chuàng)造了9.8億元的業(yè)績(jī)就是最好的注腳。
2010年，淘寶網(wǎng)2000億元的交易額中，淘寶商城占了300億元。這一年也是電子商務(wù)瘋狂之年，資本大手筆的投入，B2C企業(yè)飛速成長(zhǎng)。用戶(hù)對(duì)B2C模式的認(rèn)可已經(jīng)非常明顯。
馬云從今年春節(jié)就開(kāi)始醞釀應(yīng)對(duì)之策。經(jīng)過(guò)半年的推演，淘寶被一分為三，即沿襲原C2C(個(gè)人對(duì)個(gè)人的)業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)，平臺(tái)型B2C(商家對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)模式)淘寶商城和一站式購(gòu)物一淘網(wǎng)。而淘寶商城也意欲打造完全不同的B2C模式。如果說(shuō)京東商城是線上的沃爾瑪，淘寶商城想做一家線上的shoppingmall。
但是，升級(jí)后的淘寶商城同樣有漏洞。一些假貨商也出現(xiàn)在淘寶商城上：“在香港注冊(cè)公司，弄一個(gè)假品牌授權(quán)，在國(guó)內(nèi)注冊(cè)公司，把資質(zhì)做到淘寶商城的要求。由于商城的正品承諾，使得假貨商更容易博得用戶(hù)的信任�！焙荛L(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，淘寶商城一些賣(mài)家的信用評(píng)價(jià)還不如淘寶集市，這對(duì)于淘寶商城來(lái)講是致命的。
淘寶商城自己不控貨，要想提供更好的服務(wù)，順理成章的下一步即是要提高淘寶商城的門(mén)檻，讓優(yōu)質(zhì)的商家聚集在淘寶商城，而那些難以滿足淘寶商城“品質(zhì)之城”要求的商家，則遲早會(huì)因?yàn)楸畴x于這個(gè)定位而不容于淘寶商城。
而實(shí)際上，有5萬(wàn)商戶(hù)入駐的淘寶商城還是沒(méi)有脫離淘寶當(dāng)年的草根印記。“我如果是LV店，肯定不希望旁邊是一家不知名的小品牌。”一位入淘的B2C總裁如是說(shuō)。而淘寶商城的新定位決定了小賣(mài)家命運(yùn)——要想不在競(jìng)爭(zhēng)中落敗，淘寶商城就需要打造一個(gè)全新的體系，而此次“傷城”事件就是一次轉(zhuǎn)型的陣痛。
誰(shuí)之痛？
今年中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展已進(jìn)入第11個(gè)年頭，隨著京東、當(dāng)當(dāng)(微博)等各種獨(dú)立B2C的全面崛起，淘寶受到了前所未有的威脅。中國(guó)最大的假貨市場(chǎng)被扣在頭上，已是淘寶網(wǎng)不能承受之痛。如果痛下殺手，又被中小賣(mài)家指責(zé)背信棄義過(guò)河拆橋。
但馬云卻是寧可被指“過(guò)河拆橋”，也要痛下殺手。在眾多的淘寶商家組成聯(lián)盟對(duì)淘寶商城發(fā)動(dòng)攻擊之時(shí)，他仍在微博上稱(chēng)：“還會(huì)一意孤行，因?yàn)槲覀兿嘈抛约旱臎Q定，我們做了最該做的事�！�
作為平臺(tái)，淘寶商城有權(quán)通過(guò)提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的方式來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，但從網(wǎng)上評(píng)論看，多數(shù)觀點(diǎn)還是不贊同淘寶商城的魯莽行為。
“面對(duì)網(wǎng)商行業(yè)的新趨勢(shì)，淘寶更應(yīng)該做的，是利用自己的實(shí)力，幫助中小賣(mài)家盡早實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，與自己共同成長(zhǎng)，而不是找一些借口讓他們出局�！辈┥w咨詢(xún)總經(jīng)理高劍鋒表示，這涉及的是商業(yè)道德的問(wèn)題。B店是未來(lái)電子商務(wù)的趨勢(shì)，已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。淘寶欲從C2C轉(zhuǎn)向B2C，并借此清理中小賣(mài)家，在商業(yè)邏輯與法律方面都沒(méi)有問(wèn)題，卻獨(dú)獨(dú)缺了個(gè)“情”字。雙方本應(yīng)是一個(gè)戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友，但如今卻成為對(duì)立的兩面。如果這些中小賣(mài)家最終大批投奔淘寶商城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能會(huì)讓馬云更加尷尬。
而在另一位不愿具名的電商行業(yè)分析師看來(lái)，此番淘寶商城與賣(mài)家的對(duì)立事件，也反映出我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失的問(wèn)題，導(dǎo)致平臺(tái)商在這場(chǎng)游戲中既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員，可以恣意的修改規(guī)則。
馬云的無(wú)奈
10月19日，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)在例行新聞發(fā)布會(huì)上坦言：“這次事情發(fā)生的根本原因主要是因?yàn)槟壳拔覈?guó)網(wǎng)絡(luò)管理的法律基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域法律缺失、監(jiān)管體系不完善。因此，我們認(rèn)為應(yīng)該加快網(wǎng)絡(luò)零售法律管理體系建設(shè)，當(dāng)前要推動(dòng)建立《網(wǎng)絡(luò)零售管理?xiàng)l例》，由商務(wù)部牽頭起草，盡早出臺(tái)�！�
“對(duì)于電子商務(wù)規(guī)則問(wèn)題，阿里巴巴曾經(jīng)跟各種主管部門(mén)溝通，可惜都沒(méi)有什么結(jié)果。”馬云對(duì)媒體表露。
對(duì)于馬云而言，2011年頗多意外之事。年初香港上市公司阿里巴巴“中國(guó)供應(yīng)商”造假丑聞爆出，從而造成上市公司CEO衛(wèi)哲引咎去職。而支付寶股權(quán)轉(zhuǎn)移這一樁事，馬云從中國(guó)商業(yè)世界最大的明星成為備受爭(zhēng)議的“背德者”。隨后就是淘寶商城新規(guī)引發(fā)的小賣(mài)家圍攻商城大賣(mài)家的風(fēng)波。此事明眼人一看即是阿里巴巴占據(jù)道理的上風(fēng)，但是卻被有意無(wú)意引申為“淘寶原罪”和馬云“卸磨殺驢”之說(shuō)，因此頗讓馬云惱火也在意料之中。
此前無(wú)論是馬云還是淘寶商城總裁都異常堅(jiān)決，表示要堅(jiān)定不移地推行新規(guī)，但外界傳言商務(wù)部的表態(tài)讓馬云和淘寶商城不得不讓步——畢竟后來(lái)出臺(tái)了“妥協(xié)措施”。但只要往后退一步，這個(gè)公司的定位與戰(zhàn)略也就打了折扣。
而且，阿里巴巴集團(tuán)旗下公司阿里巴巴、原淘寶和支付寶任何一家如果是單獨(dú)公司，都稱(chēng)得上巨頭。巧的是，這三家公司在2011年偏偏各出一事，而每一件事情引發(fā)的危機(jī)，都需要集團(tuán)CEO馬云出面來(lái)憑借個(gè)人魅力收拾殘局，甚至賠上的也是個(gè)人榮譽(yù)——所有的冷嘲熱諷大都是沖著馬云，譏笑他如何將自己神化，卻又名不符實(shí)。
在10月17日新聞發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，馬云沒(méi)有直奔主題，而是一如既往的運(yùn)用強(qiáng)大的感情攻勢(shì)開(kāi)始自己的演講。比起以前的條分縷析、激情洋溢，馬云這一次演講顯得有些低落，他反復(fù)提及“以后跟大家交流的機(jī)會(huì)會(huì)越來(lái)越少”，這甚至讓外界聯(lián)想到他是不是已有隱退之意。
對(duì)入駐商家設(shè)門(mén)檻剔除個(gè)別不好的商家，提高淘寶商城的品質(zhì)是對(duì)的。但是馬云在方法上有欠妥當(dāng)，應(yīng)該在保護(hù)小商家積極性的前提下，在讓大家都支持的情況下再將個(gè)別不好的人踢出去。
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本文標(biāo)題：馬云：戰(zhàn)役無(wú)贏家 盛名之下的墜落
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