Chanel藝術(shù)總監(jiān)、“時(shí)裝界的凱撒大帝”卡爾·拉格斐指出：時(shí)尚是一場(chǎng)人生戰(zhàn)役。
這是一場(chǎng)昂貴的戰(zhàn)爭(zhēng)，每一件裝備都價(jià)格不菲。在“除了工資不漲別的什么都漲”的年代，無數(shù)時(shí)尚和偽時(shí)尚青年哀嘆，不是我軍不努力，實(shí)在是敵人太兇殘��！
于是，Gilt，這家奢侈品折扣網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生。與眾多燒錢電商不同的是，它專賣各路設(shè)計(jì)師甩不出去的尾貨，為了打開銷路，還起了一個(gè)時(shí)髦的名字——“閃購”，只在凌晨開放購買，勾搭得眾多潮男女夜不能寐緊盯電腦狂按F5。
幾年時(shí)間，Gilt從“十來個(gè)人、七八桿槍”膨脹至近千人的大公司，估值超10億美元，號(hào)稱時(shí)尚界的亞馬遜。美國(guó)《新聞周刊》為之撰寫長(zhǎng)文一篇，揭露這家非典型電商成長(zhǎng)中的幸福與煩惱。
以下為文章全文：
蘇珊·萊恩（Susan Lyne）今年62歲。她金發(fā)碧眼，體態(tài)優(yōu)雅，粉絲成群。
多年來，她常常在機(jī)場(chǎng)被人搭訕，也會(huì)在聚會(huì)上被人贊賞。她曾擔(dān)任流行美劇《絕望主婦》的制片人，而當(dāng)“家政女王”瑪莎·史都華（Martha Stewart）因內(nèi)幕交易身陷囹圄時(shí)，她被邀請(qǐng)執(zhí)掌瑪莎一手開創(chuàng)的設(shè)計(jì)帝國(guó)。
但是，當(dāng)萊恩在2008年成為美國(guó)電商網(wǎng)站Gilt Groupe的掌門人時(shí)，她還是有點(diǎn)兒手足無措。華爾街認(rèn)為，這家新興企業(yè)有望成為2013年最炙手可熱的待上市公司�！叭藗冏ブ业母觳�，告訴我Gilt改變了他們的人生。”她說，“他們告訴我，自從有了Gilt，午夜生活從此不同。它像一種宗教，人們沉溺其中。我從未見過這種情形。”
午夜驚魂
Gilt擁躉的午夜生活是：每天凌晨0:00，成千上萬的用戶（女性居多）打開電腦，登錄Gilt.com，聚精會(huì)神蓄勢(shì)待發(fā)。在接下來令人血脈賁張的一瞬間，他們將為一兩件打折名牌商品展開激烈爭(zhēng)奪。從長(zhǎng)褲到高跟鞋，商品種類繁多但存貨極少，通常在60秒內(nèi)銷售一空。少數(shù)人搶購成功，絕大多數(shù)人只能空手而歸，準(zhǔn)備第二天卷土重來。這被稱為“閃購”。
“太神奇了。”好萊塢制片人唐恩·奧姆斯泰德（Dawn Olmstead）說。2007年，在Gilt上線幾個(gè)月后，她從自己的經(jīng)紀(jì)公司聽說了這家網(wǎng)站。當(dāng)時(shí)，Gilt采用邀請(qǐng)會(huì)員制，用戶只有得到時(shí)尚界人士的推薦才能加入。很快，這一限制條件就被取消了。如今，奧姆斯泰德通過手機(jī)應(yīng)用登錄Gilt。在美國(guó)西海岸，Gilt閃購的啟動(dòng)時(shí)間是每天上午9:01，而這正是奧姆斯泰德開車送孩子上學(xué)的時(shí)間。有時(shí)候，她會(huì)把車暫時(shí)停在路邊，只為上Gilt搶購幾件商品。這讓她想起當(dāng)年在紐約只有“內(nèi)部人士”才能參與的樣品大甩賣活動(dòng)：潮人們?cè)谏痰晖馀牌痖L(zhǎng)隊(duì)，只為從名牌商品的尾貨中淘得一兩件寶貝。
“如果你搶購成功，會(huì)感到很興奮；如果失敗了，也可以把Gilt作為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。你能看到哪些商品賣得快，了解到哪些東西受歡迎。它比《時(shí)尚》雜志更好，甚至比一切事物都好。”她說。
萊恩對(duì)此有點(diǎn)兒不太相信。她說：“當(dāng)客戶與你深度互動(dòng)，覺得沒有你就活不下去時(shí)，你將所向披靡。”
方興未艾
Gilt很快達(dá)到了這種境界。創(chuàng)立之初，這家網(wǎng)站只有5個(gè)人，2張桌子，1間辦公室。如今，它已經(jīng)有了近900名雇員，在紐約市林蔭大道租了一層寫字樓，估值超過10億美元。盡管距離亞馬遜相去甚遠(yuǎn)，但Gilt已成為估值第二高的自有庫存電商網(wǎng)站。
目前，它擁有逾500萬名會(huì)員，每天發(fā)出逾1萬個(gè)包裹，并進(jìn)行垂直拓展，設(shè)立兒童網(wǎng)站Gilt Kids、家居網(wǎng)站Gilt Home、男性用品網(wǎng)站Park & Bond、旅游網(wǎng)站Jetsetter、美食網(wǎng)站Gilt Taste和網(wǎng)站Gilt City。從名牌服飾到日本壽司，從健身課程到旅游度假，Gilt覆蓋的范圍極廣。更值得稱道的是，與許多燒錢電商不同，Gilt預(yù)計(jì)于今年年底實(shí)現(xiàn)收支平衡。
“我認(rèn)為，對(duì)蘇珊而言，Gilt是一個(gè)理想平臺(tái)�！辈闋査埂た婆鍫柭–harles Koppelman）說。他曾擔(dān)任瑪莎-史都華生活多媒體公司執(zhí)行總裁，而萊恩曾擔(dān)任該公司CEO。當(dāng)萊恩加入史都華時(shí)，該公司已經(jīng)是一家定位明確的業(yè)內(nèi)領(lǐng)先公司，而Gilt給了她打造全新企業(yè)的機(jī)會(huì)。“它善于創(chuàng)新，行動(dòng)迅速——這正是對(duì)她的完美定義�！笨婆鍫柭a(bǔ)充道。
《我們?yōu)楹钨徺I：購物的科學(xué)》（Why We Buy: The Science of Shopping）一書作者、環(huán)境心理學(xué)家帕克·安德席爾(Paco Underhill)認(rèn)為，閃購大獲成功的原因顯而易見。他說：“從巴西貧民窟到紐約百老匯，品牌的理念已經(jīng)滲透到每一個(gè)角落。另一方面，我們已經(jīng)培育出一個(gè)‘無打折，不購物’的龐大人群。我們的文化強(qiáng)調(diào)爭(zhēng)分奪秒和瘋狂刺激，而閃購有趣、方便，又能提供滿足感�！�
與實(shí)體商店相比，閃購模式擁有足以讓布盧明代爾百貨公司垂涎的眾多優(yōu)勢(shì)。用戶如果搶購失敗，就會(huì)把自己的名字列入等候名單，這個(gè)名單可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)百人。一旦商品再度有貨，就會(huì)按照名單的先后順序自動(dòng)發(fā)貨。這意味著Gilt幾乎從不依賴推銷，百貨商店卻為了拉攏顧客頭疼不已。
盡管這種模式極富魅力，但隨著Gilt邁入新紀(jì)元，挑戰(zhàn)也隨之而至。
庫存危機(jī)
閃購網(wǎng)站興起于經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期。設(shè)計(jì)師們擁有很多作品，卻無法賣給零售商。閃購給他們帶來了福音：與其讓這些飽含心血的作品在商店的昏暗角落中永遠(yuǎn)沉睡，遠(yuǎn)不如把它們放在網(wǎng)上出售，獲取一筆更“安穩(wěn)”的收入。
但如今，隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖，批評(píng)人士擔(dān)心閃購網(wǎng)站再也無法找到足量的多余產(chǎn)品。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛入局，試圖從這一方興未艾的市場(chǎng)中分一杯羹。Gilt將其一一擊敗。但隨著上市呼聲日益高漲，外界開始懷疑Gilt是會(huì)像Facebook那樣一飛沖天，還是會(huì)像Groupon那樣大起大落。
Gilt CEO凱文·瑞安（Kevin Ryan）承認(rèn)，這段時(shí)間從設(shè)計(jì)師那里獲得產(chǎn)品更加困難。他說：“我們已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間沒賣過克里斯蒂安·魯布托(Christian Louboutin)設(shè)計(jì)的鞋子了。這是事實(shí)。”目前，Gilt主要出售來自Kate Spade和Cynthia Rowley等品牌的“大眾奢侈品”，而不是來自Balenciaga或Narciso Rodriguez等廠家。
瑞安戴著一副眼鏡，畢業(yè)于耶魯大學(xué)。他曾擔(dān)任公司DoubleClick的CEO，后來該公司被廣告以31億美元收購。
一些時(shí)尚觀察人士認(rèn)為，與許多直銷店一樣，Gilt最近開始銷售特別定制的低檔商品，這種做法的結(jié)果難以預(yù)料。（Gilt否認(rèn)了這種說法。）該公司的一名前高管稱：“如果老客戶因?yàn)闊崆闈u熄而選擇離開，那對(duì)于Gilt而言可不是好事。是這些人成就了Gilt。如果Gilt拿奢侈品牌充當(dāng)誘餌，然而以次充好，那么結(jié)果可是大大不妙了。”
正如環(huán)境心理學(xué)家安德席爾所言，“一個(gè)很酷的品牌突然不酷了，那么離毀滅也就是一步之遙了�！苯衲�1月，Gilt裁員90人，占雇員總數(shù)的十分之一，時(shí)尚界為之嘩然。而該公司高管解釋稱，此舉是為了讓財(cái)務(wù)報(bào)表更加好看，以利上市。
涅槃重生
面對(duì)挑戰(zhàn)，萊恩一直在努力推動(dòng)公司轉(zhuǎn)型，不再局限于閃購業(yè)務(wù)。如果說技術(shù)出眾的瑞安是“陽”，那么人情練達(dá)的萊恩就是“陰”：她在美國(guó)東西兩岸人脈深厚，既對(duì)時(shí)尚有深刻理解，又懂得消費(fèi)者心理學(xué)，還善于揣摩人心，觀人洞若觀火。曾與其共事的史都華前執(zhí)行總裁科普爾曼說：“她為整個(gè)公司帶來了真正的穩(wěn)定，讓大家充滿信心，從股東到員工的每一個(gè)人都心情舒暢�！焙翢o疑問，擁有一位像萊恩這樣的名望之士，能夠讓華爾街相信Gilt是一家管理完善的成熟企業(yè)。
盡管Gilt堅(jiān)稱，正在全力保障名牌商品的供給，但該公司更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是打造一個(gè)奢侈品營(yíng)銷平臺(tái)，讓各大廠商展示他們最優(yōu)秀的作品，范圍不僅限于服飾。上個(gè)月，廠商英菲尼迪在Gilt上半價(jià)售出一輛跨界車。這件商品在2.5秒內(nèi)就被人買下，還有1萬人被列入了等候名單。英菲尼迪不僅獲得了訂單，更獲得了難得的免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)。
瑞安認(rèn)為，成為富裕人群的關(guān)注焦點(diǎn)，將有助于解決庫存不足的問題。他說：“像華倫天奴這樣的品牌，他們希望吸引更多年輕消費(fèi)者，愿意給我們供貨。我們會(huì)拍下產(chǎn)品的照片，并搭配幾件年輕設(shè)計(jì)師的作品。這些作品將被展現(xiàn)在有效受眾面前；對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，這極具價(jià)值�！�
另一方面，Gilt也在悄然向全價(jià)商品邁進(jìn)�！拔覀兿Ｍ尤�，”瑞安說，“提供各種風(fēng)格和品位的商品，而不是只有便宜貨�！�8個(gè)月前，該公司的全部收入都來自打折商品；如今，這一比例已經(jīng)降至90%以下，而且還在快速下滑。盡管占據(jù)40%營(yíng)收的女裝仍然全場(chǎng)打折，但主打男裝的Park & Bond都是全價(jià)。男人并不喜歡在凌晨守在電腦前，只為淘一件打折的James Perse帽衫。
再回到好萊塢制片人奧姆斯泰德。她正在瀏覽Gilt旗下的旅游網(wǎng)站Jetsetter，想看看周末可以去哪里玩�！笆侨グ补缋瓖u，還是去塔霍湖呢？”她說，“我們來看看哪個(gè)地方更受歡迎。我會(huì)聽從人們的看法。他們讓我感覺自己很英明�！�
推薦閱讀
>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：非典型電商成長(zhǎng)史：閃購網(wǎng)站Gilt的幸福與煩惱
地址：http://www.geekbao.cn/a/22/20120420/52947.html
網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示