或許是被“軍備競(jìng)賽”以及價(jià)格戰(zhàn)耗費(fèi)了太多精力，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)終于將目光轉(zhuǎn)向回歸零售本質(zhì)——商品。近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)悄然上線了其自有品牌。事實(shí)上，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)主流內(nèi)外資電商巨頭都對(duì)開(kāi)發(fā)自有品牌虎視眈眈。
借鑒實(shí)體零售商
電商打響自有品牌戰(zhàn)役
近日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”和“DANGDANG BABY”正式上線，正式加入了零售企業(yè)自有品牌大軍。
記者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)看到，兩個(gè)自有品牌旗下商品數(shù)量不多，但用戶評(píng)價(jià)卻高于同價(jià)位其他品牌商品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)郭鶴在接受記者采訪時(shí)坦言，“前期，我們會(huì)將品質(zhì)、材料等作為突破口”。
事實(shí)上，無(wú)論是外資電商巨頭還是國(guó)內(nèi)B2C企業(yè)，早就開(kāi)始對(duì)自有品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)。
繼2007年亞馬遜借收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其自有品牌閱讀器“Kindle”一直尋求入華銷(xiāo)售，但由于種種原因一直未能實(shí)現(xiàn)。此前更有消息稱，亞馬遜已經(jīng)為“Kindle”起好中文名“金讀”，即將進(jìn)入中國(guó)。另一家大型外資電商新蛋網(wǎng)旗下的自有品牌“Rosewill”，已于今年1月在中國(guó)上線。
上述企業(yè)涉獵自有品牌領(lǐng)域的同時(shí)，還有電商對(duì)自有品牌虎視眈眈。
京東商城一位內(nèi)部人士透露，京東商城早在幾年前就有布局自有品牌的想法。此前，甚至多次提及命名問(wèn)題，但直至今日，京東商城的自有品牌仍停留在規(guī)劃階段。
反觀B2C市場(chǎng)的“后來(lái)者”蘇寧易購(gòu)，已經(jīng)開(kāi)始布局自有品牌業(yè)務(wù)。昨日，蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁在接受記者采訪時(shí)透露，蘇寧易購(gòu)的自有品牌商品將在未來(lái)分步驟上線，具體計(jì)劃將在6月公布。
此外，部分垂直類(lèi)B2C也開(kāi)始試水自有品牌和類(lèi)似經(jīng)營(yíng)模式。比如，樂(lè)淘網(wǎng)與水果忍者、憤怒的小鳥(niǎo)和植物大戰(zhàn)僵尸等熱門(mén)開(kāi)發(fā)商的合作。此前公開(kāi)表示“不會(huì)開(kāi)發(fā)自有品牌”的好樂(lè)買(mǎi)CEO李樹(shù)斌，也在近日透出“有必要做自有品牌”的口風(fēng)。
是代理銷(xiāo)售利潤(rùn)10倍
自有品牌能破低利潤(rùn)困局
在相對(duì)較低的成本以及相對(duì)較高的回報(bào)水平的推動(dòng)下，開(kāi)發(fā)自有品牌成為零售商盈利的一根救命稻草。因?yàn)椋壳爸髁麟娚瘫M管銷(xiāo)售額不菲，卻大多處于賠本賺吆喝的境地。
正如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO所言，自有品牌服裝的毛利率可以達(dá)到30%-60%。一位接近某大型電商的人士也為記者算了一筆賬，銷(xiāo)售耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的大型網(wǎng)絡(luò)鞋城，其毛利率只有不到3%。
“凡客誠(chéng)品賣(mài)出一條定價(jià)99元、售價(jià)12元、最終折扣價(jià)9元的內(nèi)褲可以掙4元。但如果是銷(xiāo)售代理品牌的內(nèi)褲，則可能要售價(jià)60元才能賺4元，這是多么讓人眼紅的事情。”一位B2C業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。
相對(duì)于普遍陷入低毛利困局的電商而言，自有品牌的確是一塊誘人的大蛋糕。因?yàn)樵凇百Y本大神”退去后，造血能力不足已經(jīng)成為橫亙?cè)陔娚堂媲暗囊淮箅y題。擁有自主定價(jià)權(quán)和高出代理品牌2-3倍的利潤(rùn)，讓電商看到了扭虧為盈的希望所在。
不比推廣比品質(zhì)
電商欠缺零售經(jīng)驗(yàn)
然而，在網(wǎng)絡(luò)品牌商看來(lái)，雖然自有品牌對(duì)電商平臺(tái)毛利率的提升好處頗多，但其進(jìn)軍自有自有品牌依然存在不少瓶頸。
研發(fā)自有品牌商品需要不小的資金投入，這對(duì)電商的資金鏈?zhǔn)莻�(gè)考驗(yàn)。一旦對(duì)自有品牌環(huán)節(jié)投入巨資進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，將大大增加電商的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，自有品牌多為零售商與生產(chǎn)企業(yè)直接合作，如何控制代工企業(yè)的商品質(zhì)量，是零售商必須考慮的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)零售商由于自身知名度不高、企業(yè)規(guī)模不大，很難像傳統(tǒng)零售巨頭那樣，和品質(zhì)更有保障的知名廠商合作，這給網(wǎng)商開(kāi)發(fā)自有品牌增添了不確定性。
分析人士也表示，由于自有品牌商品不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，質(zhì)量、款式往往比營(yíng)銷(xiāo)手段更為重要。因此，企業(yè)不能被高毛利“一葉障目”，必須對(duì)成本和現(xiàn)金流進(jìn)行嚴(yán)格控制。
某網(wǎng)絡(luò)品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為，自有品牌的運(yùn)營(yíng)十分重要，但電商擁有的經(jīng)驗(yàn)幾乎不起作用。
大佬集體反思
醞釀回歸零售本質(zhì)
究竟應(yīng)該更“電子”還是更“商務(wù)”的話題，已是老生常談。
拉手網(wǎng)CEO認(rèn)為，今年電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)核心在于新技術(shù)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用，得“電子”者得天下是一部分電商企業(yè)負(fù)責(zé)人的看法。
然而，對(duì)于B2C電商來(lái)說(shuō)，回歸零售業(yè)本質(zhì)才是正途。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電商從價(jià)格戰(zhàn)、燒錢(qián)戰(zhàn)轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)自有品牌，事實(shí)上是開(kāi)始跳出過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)而關(guān)注零售業(yè)務(wù)本身，不再是盲目擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的一個(gè)利好信號(hào)。
“經(jīng)過(guò)幾年的‘折騰’，我個(gè)人認(rèn)為一部分電商已經(jīng)走過(guò)了盲目擴(kuò)張的階段，開(kāi)始進(jìn)入成熟期。自有品牌建設(shè)可以被看做回歸零售本質(zhì)的體現(xiàn)。”一位零售行業(yè)觀察員認(rèn)為，開(kāi)發(fā)自有品牌實(shí)際上是零售商經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，對(duì)于普遍存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的電商行業(yè)而言，自有品牌也是企業(yè)走差異化路線、塑造品牌的途徑之一。
今年以來(lái)，不少電商企業(yè)都在對(duì)此前“燒錢(qián)”的盈利模式進(jìn)行反思。從樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝拋出“電子商務(wù)是個(gè)大騙局”之后，不少電商企業(yè)似乎都在反駁其觀點(diǎn)的同時(shí)做出改變。
凡客誠(chéng)品CEO，在公司年會(huì)上對(duì)上一年盲目擴(kuò)張認(rèn)錯(cuò)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在艾瑞年會(huì)上提出要進(jìn)行戰(zhàn)略收縮；京東商城開(kāi)始悄然提價(jià)，顯示出其對(duì)毛利率的追求。
業(yè)界視點(diǎn)
名氣阻隔電商自有品牌路
雖然各企業(yè)紛紛進(jìn)軍自有品牌，但在傳統(tǒng)零售商眼中，自有品牌商品卻可能注定是電商平臺(tái)上的配角。
“電商企業(yè)的品牌名氣不足以支撐一個(gè)自有品牌的發(fā)展壯大。”北京某百貨店負(fù)責(zé)人表示，在國(guó)外，只有梅西百貨等優(yōu)秀的老牌百貨店才能駕馭自有品牌商品。“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)印著零售商LOGO的商品，不僅是對(duì)商品質(zhì)量、款式的認(rèn)可，更是對(duì)這家零售商的認(rèn)可。”該負(fù)責(zé)人并不看好電商的自有品牌。在她看來(lái)，印著“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”或者“某電器”LOGO的T恤，即使便宜，可能也不會(huì)吸引太多消費(fèi)者。
有業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，自有品牌商品只是對(duì)電商商品線的補(bǔ)充，自有品牌數(shù)量和成交額不會(huì)超過(guò)其商品銷(xiāo)售總額的10%。“這也只夠電商拿它去‘補(bǔ)窟窿’。”
自有品牌：零售商的下一站
在同質(zhì)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)今，開(kāi)發(fā)自有品牌已成為零售商的下一個(gè)目的地。不過(guò)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管目標(biāo)相同，但各大零售商乘坐的卻是不同班次的列車(chē)。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 眾多品類(lèi)虛位以待
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)無(wú)疑坐上了較早出發(fā)的那班車(chē)。雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”和DANGDANG BABY已于日前上線，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌的“野心”卻遠(yuǎn)未終止。
記者日前從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)招聘頁(yè)面看到，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在招聘服裝鞋、日用百貨自有品牌高級(jí)總監(jiān)。信息顯示，除童裝和家紡?fù)猓?dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有品牌還將涉及內(nèi)衣、男裝、女裝、鞋、家居、日化、食品等。
艾瑞咨詢分析師蘇會(huì)燕認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有品牌建設(shè)尚處于開(kāi)始階段。“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)畢竟沒(méi)有做過(guò)自有品牌，需要通過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)才能知道是進(jìn)一步做大還是小規(guī)模進(jìn)行。”蘇會(huì)燕認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以后可能會(huì)對(duì)某些品類(lèi)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，但目前還處在慢慢鋪開(kāi)品類(lèi)階段。
京東商城 拿來(lái)主義派上用場(chǎng)
說(shuō)到京東商城的自有品牌，“副總裁吳聲親自操刀掛帥”的字眼頻繁見(jiàn)諸報(bào)端。的確，擁有一位來(lái)自國(guó)內(nèi)最大獨(dú)立品牌B2C凡客誠(chéng)品的高管，對(duì)京東商城而言確是一大優(yōu)勢(shì)。
記者了解到，京東商城的自有品牌商品也將以服裝為突破口，當(dāng)然這排除了老家的有機(jī)大米。服裝類(lèi)自有品牌商品能否再現(xiàn)凡客誠(chéng)品，VT曾經(jīng)引發(fā)的熱潮，的確讓不少人拭目以待。
值得注意的是，吳聲在凡客誠(chéng)品主要負(fù)責(zé)公共關(guān)系和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但對(duì)于產(chǎn)品本身，京東方面并未透露任何信息。
屈臣氏 沃爾瑪 走在行業(yè)前列
從屈臣氏的燕窩、骨膠系列護(hù)膚品到沃爾瑪?shù)淖杂衅放品b，超市對(duì)自有品牌的運(yùn)營(yíng)似乎已經(jīng)如魚(yú)得水。
在對(duì)比各家超市的自有品牌商品后，記者發(fā)現(xiàn)，超市自有品牌商品的成熟度較高、品類(lèi)較全。
記者了解到，沃爾瑪?shù)淖杂屑堉破菲放剖桥c知名生產(chǎn)商維達(dá)合作，但其“簡(jiǎn)適”品牌服裝卻曾被曝出代工廠家系“黑工廠”，不僅沒(méi)有電話，連地址都是偽造的。
在售價(jià)方面，自有品牌商品價(jià)格體系也并未成型和統(tǒng)一。業(yè)內(nèi)人士表示，自有品牌商品的價(jià)格一般會(huì)是同品類(lèi)商品中最低的，要比主流品牌商品優(yōu)惠 10%-20%。但記者走訪看到，屈臣氏一款主打自有產(chǎn)品護(hù)手霜，價(jià)格并未明顯低于其他品牌護(hù)手霜；家樂(lè)福一款自有品牌咖啡價(jià)格卻低得驚人，僅為其他暢銷(xiāo) 商品的1/4。
亞馬遜 招牌商品或?qū)⑷肴A
在國(guó)外曾經(jīng)無(wú)限風(fēng)光的Kindle或許將度過(guò)蜜月期。據(jù)美國(guó)某投資銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)Kindle Fire平板電腦的需求正在減少。由于市場(chǎng)開(kāi)始飽和，對(duì)Kindle電子閱讀器的需求也在變?nèi)酢?/p>
雖然Kindle設(shè)備的持有率從上次調(diào)查的11%上升至13%，但有意在未來(lái)12月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)Kindle電子閱讀器的用戶比例卻從10%降至5%。亞馬遜提供的數(shù)據(jù)也顯示，Kindle一季度的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量是220萬(wàn)臺(tái)，實(shí)際銷(xiāo)量只有200萬(wàn)臺(tái)。
市場(chǎng)飽和的問(wèn)題或許將成為Kindle進(jìn)入中國(guó)的新推手。此前，亞馬遜方面已不止一次地提出要在中國(guó)銷(xiāo)售Kindle，但因種種原因未能成行。 近日，亞馬遜方面透露，將于本月底開(kāi)始向全球175個(gè)地區(qū)的客戶出貨Kindle Touch 電子閱讀器，不過(guò)，中國(guó)仍不在其內(nèi)。
王府井百貨 從自采小專(zhuān)柜做起
正如日本和橋機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)總監(jiān)內(nèi)田徹所言，中國(guó)絕大部分百貨店，將招牌摘掉之后幾乎沒(méi)有差別。的確，中國(guó)百貨店的品牌同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，商家投入較大成本在環(huán)境裝修等方面，但是品牌戰(zhàn)略定位以及品牌組合方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)做得不夠。
自有品牌成為百貨店追求差異化的重要途徑。
目前，“hQ尚客”百貨總經(jīng)理李慎在接受記者采訪時(shí)表示，“hQ尚客”百貨正在試水自有品牌。記者在其店內(nèi)看到一個(gè)自有品牌小專(zhuān)柜，經(jīng)營(yíng)自采商品。
記者注意到，“hQ尚客”自有品牌“玩主”以毛絨玩具、創(chuàng)意玩具禮物等品類(lèi)為主，其價(jià)格并不便宜，一款龍年毛絨靠墊在該專(zhuān)柜售價(jià)為109元，其價(jià)格高于一般批發(fā)市場(chǎng)，但低于市場(chǎng)專(zhuān)柜。 商報(bào)記者 崇曉萌 王璀一
三大零售業(yè)態(tài)自有品牌經(jīng)營(yíng)策略
電商
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)
從家紡、童裝切入
京東商城
醞釀服裝類(lèi)自有品牌
亞馬遜
Kindle有望入華
蘇寧易購(gòu)
將在6月公布發(fā)展計(jì)劃
樂(lè)淘網(wǎng)
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王府井“hQ尚客”百貨
建自有品牌自采專(zhuān)柜
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