美國奢侈品百年老店尼曼瑪戈集團向中國奢侈品在線零售網(wǎng)站魅力惠投資2800萬美元，借助業(yè)務登陸中國內(nèi)地市場。
其實，同為奢侈品零售巨頭、被譽為香港“時尚教母”的連卡佛早就進入了中國內(nèi)地，但其市場計劃因“冒進”屢屢受挫，幾乎留下了后遺癥。而在中國的奢侈品電商正飽受詬病之時，尼曼瑪戈卻選擇通過電商的途徑入華，這樣的策略會比連卡佛更成功嗎？而與一線奢侈品大牌一貫的專賣店模式相比，奢侈品的“綜合零售”在中國又會遇到怎樣的機遇和挑戰(zhàn)呢？
對中國奢侈品市場的旺盛活力，作為美國奢侈品零售行業(yè)的百年老店，尼曼瑪戈自然不會坐視。3月22日，該集團在上海宣布，向中國奢侈品在線零售網(wǎng)站魅力惠投資2800萬美元，以電子商務作為進軍中國的第一步。
盡管中國消費者對其知之甚少，但尼曼瑪戈在美國卻是家喻戶曉，在奢侈品零售行業(yè)擁有著教父般的地位。
集團總裁兼首席執(zhí)行官卡茲向《中國經(jīng)營報》記者透露：尼曼瑪戈早在一年半以前就開始考慮進入中國，幾經(jīng)權(quán)衡，決定首先以電子商務試水，而為了與目前奢侈品電商所慣常的以折扣為主要賣點的模式相區(qū)別，他們的產(chǎn)品將是“正價”和“當季”的。
“當季+正價”的奢侈品電商模式
尼曼瑪戈的網(wǎng)站目的是讓消費者不用走到零售店就能在網(wǎng)上瀏覽全線產(chǎn)品目錄，而在中國購買產(chǎn)品的價格與其他地方一樣。
在美國，尼曼瑪戈在時尚達人乃至普通消費者中都頗有人氣，旗下?lián)碛?2家NeimanMarcus和兩家BergdorfGoodman百貨商場。香奈兒、LV、古奇等頂級奢侈品牌均在尼曼瑪戈銷售，許多“設計師品牌”亦在商場中出現(xiàn)。
一位在美國生活多年、目前在上海從事時尚產(chǎn)業(yè)咨詢的商務人士告訴記者，尼曼瑪戈在美國家喻戶曉，深入從富人到普通百姓的生活。最為人津津樂道的是尼曼瑪戈的“圣誕禮品圖冊”。在歐美傳統(tǒng)的圣誕送禮季，消費者都會在尼曼瑪戈分別針對男性和女性的禮品圖冊上，尋找給家人和朋友的禮物，而除了去實體店，人們還經(jīng)常會選用郵購的方式來購買。
中國很快將成為全球最大的奢侈品市場，而在美國采用“實體店+郵購+電子商務”模式的尼曼瑪戈決定以電子商務作為進軍中國的第一步。尼曼瑪戈對魅力惠的投資系“非控股戰(zhàn)略性投資”，總額2800萬美元，占股比例未透露，而用途主要在“限時銷售”這一部分。所謂“限時銷售”，通常指網(wǎng)站在限定的時間內(nèi)，對一部分產(chǎn)品以折扣低價出售，供消費者“秒殺”。這一模式在歐美取得了成功，魅力惠將其引入了亞洲。
魅力惠目前的業(yè)務集中在亞洲，主要是限時銷售，且有折扣。而尼曼瑪戈計劃在2012年底前，推出自己的電子商務網(wǎng)站，與魅力惠現(xiàn)有的模式有所不同，其產(chǎn)品是“當季”和“正價”的。
卡茲向記者透露，尼曼瑪戈接下來的目標建立“多品牌正價奢侈品網(wǎng)絡業(yè)務”，其網(wǎng)站目的是讓消費者不用走到零售店就能在網(wǎng)上瀏覽全線產(chǎn)品目錄，而在中國購買產(chǎn)品的價格與其他地方一樣。
連卡佛留下的前車之鑒
盡管連卡佛在香港已經(jīng)成為身份和地位的象征，但由于承擔了買手商品的銷售風險，沒摸透中國市場的連卡佛，在剛進內(nèi)地的幾年吃了大虧。
“尼曼瑪戈與連卡佛幾乎一樣，都是‘大買手模式’。”在上海從事奢侈品零售行業(yè)的LuxseaCEO汪峰告訴本報記者。
也許，在今天那些狂熱追捧奢侈品的“強力消費族”看來，連卡佛在中國內(nèi)地的經(jīng)歷頗為費解。在香港，連卡佛堪稱“時尚教母”，眾多奢侈潮流品牌匯聚，深受城中富人及中產(chǎn)的青睞，而其登陸內(nèi)地卻是屢屢受挫。
十多年前，連卡佛在上海開出首店，就此吹響擴張的號角。然而，到了2006年，連卡佛相繼關閉了位于上海、杭州和哈爾濱的門店。
一位杭州消費者告訴記者，2004年前后，在杭州武林廣場黃金地段，連卡佛與杭州銀泰隔路相望，與杭州最頂級的高檔商場杭州大廈亦相距不遠。而奇怪的是，競爭對手的店內(nèi)總是人潮涌動，而連卡佛卻是門可羅雀，偶有好奇的路人也只是遠遠看看櫥窗。其高貴的形象似乎拒人于千里之外。
首戰(zhàn)失利，連卡佛并未放棄。整體撤離內(nèi)地市場一年后，連卡佛卷土重來，又在北京金融街開出新店，但仍沒有迎來期待中的成功。
汪峰告訴記者，尼曼瑪戈、連卡佛的經(jīng)營模式都牽動了大量的人力和物力，且標準極高。與一些三五百人即可運轉(zhuǎn)的小型綜合商場完全不同，集團整體運營，建立強大的買手團隊，與奢侈品牌、設計師品牌簽下經(jīng)銷合同。
買手扮演著重要的角色。一個品牌一季可能有200到300種產(chǎn)品，而買手以自己的經(jīng)驗、眼光在其中挑出20到30種。
這一模式與目前中國內(nèi)地非常不同。內(nèi)地商場通常由地產(chǎn)商擁有，地產(chǎn)商僅負責出租物業(yè)，收取租金。品牌需要租下店面，裝修、雇傭店員、管理庫存。
“買手采購完成后，商品即歸屬于尼曼瑪戈、連卡佛這樣的百貨商場所有，由商場承擔風險，獲得銷售利潤。而上海恒隆、國金中心等商場只是地產(chǎn)商，銷售的風險由品牌自行承擔。”汪峰說。
盡管連卡佛在香港已經(jīng)成為身份和地位的象征，但由于承擔了買手商品的銷售風險，沒摸透中國市場的連卡佛，在剛進內(nèi)地的幾年吃了大虧。
上海一位奢侈品零售商告訴記者，連卡佛最初進入中國內(nèi)地的時機不合適，當時除了少數(shù)“海歸”，大部分中國人完全不了解奢侈品牌，對設計師品牌幾乎一無所知，像在連卡佛的許多奢侈品牌、設計師品牌直到今天才在中國內(nèi)地稍微有一些知名度，在當時的消費者眼中自然是陌生甚至怪異的，而那時候這些品牌自身也并沒有多少在中國推廣的意識。
除此之外，連卡佛的高端形象成為一個巨大的壓力。其店面規(guī)模很大，甚至需要“上萬平米”，對店員的要求也極高，超大規(guī)模、高端裝修、高端銷售帶來的結(jié)果是成本的居高不下。
由于長期處在高成本、低銷量的狀態(tài)下，連卡佛的難以為繼也就并不奇怪了。
汪峰認為，比起當年的連卡佛，尼曼瑪戈在目前這個階段進入中國，既有優(yōu)勢也有劣勢。優(yōu)勢在于現(xiàn)在的中國消費者對奢侈品的認識程度比以往大有提升，時機更好，尼曼瑪戈店內(nèi)銷售的品牌在中國消費者心目中都有著一定的知名度。但來得晚的劣勢同樣明顯，比如，在上海、北京等奢侈品重地，地價早已居高不下。在上海，許多店面的租金標準是每平方米50~60元/天，在南京路、淮海路等地，租金甚至會高達100元/天，這無疑給零售商造成沉重的壓力。
這似乎也是尼曼瑪戈首先建立一個網(wǎng)站，而不是開出一個門店的原因。
對于是否開實體店，卡茲說，尚未決定用旗下兩個品牌中的哪一個。而參照尼曼瑪戈在美國實體店和電子商務的比較，發(fā)現(xiàn)電子商務的增長勢頭甚至超過實體店。
“當然我們也考慮過是在中國做直銷店還是做電子商務，中國的城市比較多，如果開直銷店還要建立倉儲，不如我們先進入中國市場開展一個全方位全品牌的電子商務平臺比較好，這是我們的第一步。”卡茲說。
買手制的中國法則
“大買手模式”的時尚奢侈品百貨商場在中國需要有更聰明和靈活的做法，小面積多店分布在消費者心中印象加強，且方便相互調(diào)貨，靈活多變。
波士頓咨詢公司估計，去年中國消費者在國內(nèi)和國外購買的奢侈時裝和飾品共計400億美元左右，增長33%。貝恩咨詢調(diào)查顯示，LV、香奈兒和古奇是2011年中國最受追捧的奢侈品牌，在尼曼瑪戈都有銷售。
業(yè)內(nèi)評論認為，尼曼瑪戈入華當然是為了從中國廣大消費者對奢侈品日益膨脹的需求中獲利，而選擇電商的好處是不用立刻承擔開設實體店的巨大風險和資金投入。
買手制起源于歐美，而中國的買手深受日本的影響。許多時尚買手的日常工作就是奔走于國際時裝秀場，以他們的眼光、對市場的判斷來買貨，供給百貨公司。百貨公司先將買手看中的商品全部買下，再對消費者零售，從中賺錢。
由于中國的百貨商場由地產(chǎn)商擁有，地產(chǎn)商僅僅充當“房東”的角色。商場內(nèi)的多個奢侈品牌，或是按固定的金額交房租，或是按銷售額的一定比例扣點交租。
商場內(nèi)的各個時尚、奢侈品牌推什么樣的產(chǎn)品線，銷路好不好，風險主要由品牌承擔，商場只要租出店面，收益是相對穩(wěn)定的。
當營業(yè)面積動輒上萬平方米的連卡佛們來到中國，商場承擔所有的庫存，就成了買手風險的承擔者。目前國內(nèi)的買手雖然有些有著海外或香港的工作經(jīng)驗，但他們對中國消費者了解不夠，中國各個地區(qū)的文化差異也一時難以摸熟。買手采購的服裝風格往往過于新潮，不成熟的買手們往往給百貨商場帶來不小的經(jīng)營風險。
而奢侈品電子商務在中國早已不再是處女地，獨立的奢侈品網(wǎng)站層出不窮。京東等綜合性網(wǎng)上商城亦有奢侈品渠道。
一位經(jīng)營奢侈品奧特萊斯的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，對于尼曼瑪戈來說，先行開展線上業(yè)務可能是未來開出實體店的試水。因為實體店牽動的資金巨大，且需要與地產(chǎn)商、奢侈品牌之間理順關系，畢竟有連卡佛挫折先例在前，一百多年沒跨出美國的尼曼瑪戈不敢貿(mào)然行動。
此外，線上業(yè)務如果能保證貨源，以品牌授權(quán)的方式成功展開，將對尼曼瑪戈品牌起到很好的推廣作用，而其最終目標可能還是實體店。
汪峰認為，“大買手模式”的時尚奢侈品百貨商場在中國需要有更聰明和靈活的做法。以香港的I·T集團為例，他們在內(nèi)地開出的店面規(guī)模都不大，往往只有500平方米，甚至100平方米。如此一來，開店的成本就要小很多，集團就可以廣為布點。這樣在消費者心目中的印象就會得到加強。
“在上海，長寧區(qū)和浦東新區(qū)的消費習慣都有不同，如果有多家門店，就可以相互調(diào)貨，靈活應變。”汪峰說。
推薦閱讀
>>>詳細閱讀
本文標題：奢侈品電商授權(quán)新模式：主推“當季+正價”
地址：http://www.geekbao.cn/a/22/20120401/47358.html
網(wǎng)友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示