近兩年，中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)為全世界所矚目。其網(wǎng)上書(shū)店的增速更使書(shū)業(yè)觸目驚心，似乎書(shū)業(yè)的未來(lái)，特別是紙質(zhì)書(shū)只有網(wǎng)上書(shū)店這條路可以依靠了，對(duì)此業(yè)內(nèi)需要有理性的思考與判斷。
瘋狂打折使網(wǎng)店永遠(yuǎn)無(wú)法贏利
曾經(jīng)引起轟動(dòng)的中關(guān)村圖書(shū)大廈和第三極書(shū)局的折扣大戰(zhàn)撼動(dòng)了書(shū)業(yè)的格局：北京市所有圖書(shū)銷(xiāo)售的折扣下降了5%~10%，而總體市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有大的增長(zhǎng)。
近3年來(lái)，當(dāng)?shù)孛鏁?shū)店還在紛紛討伐打折風(fēng)生水起的網(wǎng)店——卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)時(shí)，京東商城來(lái)了，蘇寧易購(gòu)也尾隨其后。它們改變了線(xiàn)上售書(shū)的格局，同時(shí)也引發(fā)了愈發(fā)瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)。瘋狂地打折(所謂比價(jià)系統(tǒng))使得瘋長(zhǎng)的網(wǎng)店沒(méi)有贏利的可能，因?yàn)樗鼈儼阉邢Ｍ耐性诖笠?guī)模增長(zhǎng)以及打倒所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而這在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度極高的中國(guó)，幾乎只能通過(guò)虧損的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)推進(jìn)。
與地面書(shū)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局的結(jié)果相同：如果不打折，銷(xiāo)售就下降，而所有網(wǎng)店都打折，市場(chǎng)總體銷(xiāo)售只有轉(zhuǎn)移難有根本性增長(zhǎng)，獲利能力不斷下降。如今，網(wǎng)店打折走入死路，你不打折別人打，也開(kāi)始呼吁：“是不是出版社要限價(jià)啊？”早知如此，何必當(dāng)初。限價(jià)這條路如今很難走通，因?yàn)檎l(shuí)不打折誰(shuí)就下架。如此惡性循環(huán)的結(jié)果使幾乎所有網(wǎng)上書(shū)店走向了不歸路，贏利無(wú)望。曾經(jīng)實(shí)體書(shū)店每一次倒閉都使書(shū)業(yè)倍感受傷，不久的將來(lái)可能會(huì)有大的網(wǎng)店撤攤，對(duì)書(shū)業(yè)來(lái)說(shuō)，更會(huì)是災(zāi)難性的。
免費(fèi)送貨不可持久
網(wǎng)店在中國(guó)的發(fā)展有三大法寶：一降價(jià)，二貨到付款，三免費(fèi)送貨(依靠的是廉價(jià)勞動(dòng)力)。價(jià)格戰(zhàn)擠壓贏利空間，免運(yùn)費(fèi)行為還在旁輔助。
某國(guó)外網(wǎng)店的老總在北大演講時(shí)曾放言：“我可以在中國(guó)賠100年�！毖韵轮�，中國(guó)的書(shū)便宜，賠不了多少，即使年末虧損1億元人民幣，在美國(guó)也是小數(shù)字。
此一時(shí)彼一時(shí)，如今人力的消耗到頂，將使網(wǎng)購(gòu)遇到很大瓶頸。我們看到，電商逐漸遇冷開(kāi)始顯現(xiàn)，網(wǎng)店發(fā)展開(kāi)始遭遇物流的瓶頸。中國(guó)的勞動(dòng)力也會(huì)越來(lái)越值錢(qián)了，農(nóng)民也該獲得公正的待遇了。靠廉價(jià)勞動(dòng)力和打折的惡性競(jìng)爭(zhēng)來(lái)進(jìn)行特殊服務(wù)的網(wǎng)店，將遭遇瓶頸。2012年和2013年是物流業(yè)的瓶頸，是電商難以逆轉(zhuǎn)的一項(xiàng)困難。
折扣戰(zhàn)使大家走入歧途
也許紛紛觀戰(zhàn)的讀者們會(huì)覺(jué)得自己是這場(chǎng)戰(zhàn)役最大的贏家，殊不知這是一個(gè)圈套。負(fù)擔(dān)不了的高成本，只能通過(guò)提高圖書(shū)定價(jià)，造就低質(zhì)圖書(shū)來(lái)彌補(bǔ)。近3年來(lái)，臺(tái)灣地區(qū)就有媒體報(bào)道大陸圖書(shū)進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)以后，他們感到價(jià)格在上漲，質(zhì)量在下降。究其原因，正是因?yàn)榇箨戇@幾年網(wǎng)店的折扣戰(zhàn)使圖書(shū)售價(jià)不斷下降，出版社要印最便宜的書(shū)，所以著力控制成本。千方百計(jì)維持最低的印價(jià)，結(jié)果就是粗制濫造。
在日本，圖書(shū)能實(shí)行再販賣(mài)制度，即二次賣(mài)書(shū)，而國(guó)內(nèi)的圖書(shū)，在物流公司和發(fā)行集團(tuán)的分揀機(jī)上，滾了幾遍都“熟”了，第二次販賣(mài)不再可能，只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)地?cái)偂?yōu)美的圖書(shū)不存在，降價(jià)和粗制濫造的服務(wù)，是對(duì)我們行業(yè)最大的損壞，而這種損壞，每天都在真實(shí)地上演著。
打折現(xiàn)象帶來(lái)的副作用是，讀者受到了潛移默化的傷害而不自知：讀者關(guān)注價(jià)格的程度超過(guò)內(nèi)容，大量購(gòu)買(mǎi)低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品和高價(jià)低折扣產(chǎn)品，出版社受網(wǎng)店行為之拉動(dòng)，不自覺(jué)地陷入了低價(jià)、粗制、快速生產(chǎn)的軌道，加之網(wǎng)店的配合，圖書(shū)逐漸成為快速消費(fèi)品。而我們知道，只有耐用消費(fèi)品生產(chǎn)的內(nèi)容，才是我們真正需要消費(fèi)的文化產(chǎn)品。
對(duì)此，我們要堅(jiān)守一個(gè)底線(xiàn)：圖書(shū)是好東西，不應(yīng)該亂打折，這應(yīng)該成為全行業(yè)的共識(shí)。
再次呼喚定價(jià)銷(xiāo)售制度
基于當(dāng)前圖書(shū)市場(chǎng)的亂象，筆者再次呼吁實(shí)行定價(jià)銷(xiāo)售的規(guī)則，以保證大小書(shū)店獲得同等的生存條件，讀者在不同地域時(shí)間獲得同等的待遇，從而形成平等有序的市場(chǎng)秩序。世界上有兩個(gè)國(guó)家：德國(guó)和日本，他們的書(shū)精美絕倫無(wú)人能比。在他們眼中，書(shū)是最寶貴的、應(yīng)該珍愛(ài)的東西。因此，他們的圖書(shū)從不打折，他們推行的是有力的定價(jià)銷(xiāo)售制度。另外，英美國(guó)家已實(shí)行自由售價(jià)制，零售商在批發(fā)價(jià)的基礎(chǔ)上自由加價(jià)銷(xiāo)售。由于這些國(guó)家圖書(shū)市場(chǎng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)有序。其自由定價(jià)的實(shí)施只體現(xiàn)在部分暢銷(xiāo)書(shū)的降價(jià)促銷(xiāo)和一些有保留價(jià)值的過(guò)期書(shū)的低價(jià)二次流通，以及網(wǎng)上書(shū)店的優(yōu)惠，沒(méi)有一股腦地全面打折的濫象。
而在中國(guó)，以網(wǎng)店打折為代表的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，徹底使原有價(jià)格體系面目全非。網(wǎng)上書(shū)店打折是世界性的對(duì)于定價(jià)銷(xiāo)售制度的破壞。在圖書(shū)市場(chǎng)不成熟的情況下，只有定價(jià)銷(xiāo)售才可以使確定價(jià)格時(shí)消除打折泡沫，建立真實(shí)、關(guān)照各方面利益的相對(duì)合理的價(jià)格，可以從根本上杜絕具有欺詐性的高定價(jià)低折扣的圖書(shū)。我也相信，我們的讀者也會(huì)逐步理解一個(gè)公平穩(wěn)定的圖書(shū)市場(chǎng)是產(chǎn)生好作品的保障，是有利于大家的。
出版社的理性是首要選擇
當(dāng)年的貝塔斯曼三八折包銷(xiāo)圖書(shū)，有哪個(gè)出版社從中得利？今天的網(wǎng)店也開(kāi)始用同樣的辦法與出版社斡旋。很多出版社出版不了好作品，只能屈服于這種打折。而那些拿不出好作品靠打折售書(shū)的出版社，出版的圖書(shū)多為次貨，當(dāng)他們辛辛苦苦耕耘的作品被三四折銷(xiāo)售的時(shí)候，他們的臉上毫無(wú)光彩可言。同時(shí)，圖書(shū)的作者和讀者也受到了極大的傷害。網(wǎng)店上常有的網(wǎng)站包銷(xiāo)自營(yíng)而狂銷(xiāo)的低價(jià)書(shū)比當(dāng)年貝塔斯曼更勝一籌，但質(zhì)量卻無(wú)法恭維。所以，以降價(jià)為主要推銷(xiāo)和推廣方式的網(wǎng)店不是我們行業(yè)的天使。
這個(gè)概念也許出版社心知肚明。如今，是時(shí)候呼吁出版人清醒頭腦了，出版社不該再去迎合網(wǎng)店，否則永遠(yuǎn)被牽著鼻子走，書(shū)業(yè)環(huán)境將嚴(yán)重被毀壞。
這些都需要出版社的努力，通過(guò)行業(yè)理性來(lái)抑制“靠打折來(lái)提高銷(xiāo)量”的不良行為。當(dāng)然，成功的出版社限價(jià)也已出現(xiàn)。2011年出版的《史蒂夫·喬布斯傳》和《朱镕基講話(huà)實(shí)錄》，出版方都給予線(xiàn)上線(xiàn)下渠道非常嚴(yán)格的價(jià)格限制。這兩本精美的圖書(shū)不僅取得了很好的銷(xiāo)量，而且贏得了網(wǎng)店和書(shū)店雙贏的局面，當(dāng)然獲益的還有作者和讀者。
這就是未來(lái)需要大力提倡和呼吁的。上游有強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，它就有能力吸引下游消費(fèi)，也能駕馭銷(xiāo)售行為。出版社應(yīng)該靠?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)主導(dǎo)其出版的圖書(shū)的定價(jià)。
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本文標(biāo)題：靠打折瘋長(zhǎng)的網(wǎng)上書(shū)店不是書(shū)業(yè)天使
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