法拉利，從0到100米/小時(shí)需要不到8秒的時(shí)間，強(qiáng)勁的發(fā)動(dòng)機(jī)能讓提速一下子跨越兩個(gè)數(shù)量級(jí)。但有另一種速度——從0到3億9個(gè)數(shù)量級(jí)的跨越，僅僅需要不到1個(gè)月的時(shí)間，這就是的燒錢速度。
而也正是這種超然的速度，讓我們幾乎一夜之間就熟知他們。兩年間，耳熟能詳?shù)膱F(tuán)購(gòu)品牌，與百團(tuán)之爭(zhēng)、千團(tuán)之爭(zhēng)的凋零和千萬(wàn)、億萬(wàn)的燒錢口號(hào)似乎就一直沒(méi)有停止過(guò)。那些昨天高亢，今天落寞的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，鑒證了團(tuán)購(gòu)們步步驚心燒錢速度的同時(shí)，那些依然矗立的團(tuán)購(gòu)們，則成了這場(chǎng)慘烈淘汰賽之后的真英雄。
那些“有錢燒錢沒(méi)錢借錢”日子
“燒錢，是一種戰(zhàn)略，但也是一種“癮”，它鑒證了團(tuán)購(gòu)兩年中團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的沉浮。”
2011年4月，拉手網(wǎng)在突然獲得到1.11億美元的風(fēng)投之后，開始了史無(wú)前例的瘋狂擴(kuò)展。這種拓展速度接近瘋狂，幾乎一夜之間他們從原本的幾十座一下子變成最多時(shí)的1000多座，市場(chǎng)費(fèi)用陡增至龐大的3.8億之多。然而，也是拉手的這種“把錢當(dāng)紙燒的闊氣”，頓時(shí)掀起了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)集體融資燒錢的風(fēng)潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，團(tuán)購(gòu)兩年間的高峰時(shí)期，曾約有20家中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獲得了超過(guò)7億美元的融資。
而也正是這種信奉“誰(shuí)能搶到品牌的至高點(diǎn)，誰(shuí)就有贏的可能”定律，開始讓一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)陷入到全面燒錢的誤區(qū)，變得不能自拔。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這也是造成2011年年末的“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)冬天”現(xiàn)象的導(dǎo)火索。一家名為團(tuán)寶網(wǎng)的成為那個(gè)燒錢時(shí)期的典型代表，上線不久依靠瘋狂燒錢在行業(yè)“名聲大起”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其光是用于宣傳的費(fèi)用就高達(dá)5.5億之多。但“后起之秀”的榮譽(yù)并沒(méi)讓團(tuán)寶網(wǎng)獲得相應(yīng)的市場(chǎng)“關(guān)照”，相反隨后突如其來(lái)的投資收緊，讓正處于燒錢興頭之上的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)們，集體性陷入了缺錢狀態(tài)。資金鏈條的斷裂，讓團(tuán)寶網(wǎng)、24券等曾經(jīng)風(fēng)頭正旺的團(tuán)購(gòu)大佬，一下子變成生活窘迫的路人甲。有人甚至形象的形容這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的窘狀：昨天擺在辦公室上沒(méi)抽完的雪茄，今天就成了他們的可當(dāng)之物。
留下來(lái)那些人的致勝策略
“千團(tuán)淘汰賽后，那些活下來(lái)的傳奇。”
“要學(xué)會(huì)有選擇的戰(zhàn)略性投資”做廣告和媒體公司出身的F團(tuán) 創(chuàng)始人，在這點(diǎn)上深諳其道。即使在那個(gè)“集體性盲從燒錢期”，他依然堅(jiān)持用新用戶獲取成本、平均單個(gè)銷售人員對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)值等衡量標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)作為決定其 是否繼續(xù)投資的判斷依據(jù)。甚至在那個(gè)大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)大興盲目擴(kuò)張之時(shí)，他們還創(chuàng)造出一套自己獨(dú)有的“銷售終端通過(guò)數(shù)據(jù)演算法”，來(lái)促使自己冷靜判斷浮躁現(xiàn)象 背后的真實(shí)局勢(shì)。
“廣告人追求的是用‘1個(gè)億換取2個(gè)億’的收益，而不是拿‘3個(gè)億去砸5000萬(wàn)’的效果。”F團(tuán)林寧一直讓自己和F團(tuán)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)守這一個(gè)信念。事實(shí)證明，這成為幫助F團(tuán)最終在逆境中越挫越強(qiáng)的關(guān)鍵策略。
在這一點(diǎn)上，QQ團(tuán)購(gòu)則做得同樣出色。往轉(zhuǎn)換率高的渠道拓展，有意讓產(chǎn)品合作方式變得多元化等手段，在那個(gè)集體浮躁的年代中，幾乎少有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)們能夠依然旁若無(wú)人的冷靜思考。但也正是因?yàn)檫@些思考，才讓他們最終“幸運(yùn)地”活了下來(lái)。
“剩”下來(lái)的價(jià)值
“浮躁的燒錢年代，成為了篩選“真金團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”的簸箕。”
那些借助戰(zhàn)術(shù)活下來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)“剩斗士們”，成為了這場(chǎng)資本之爭(zhēng)、規(guī)模之爭(zhēng)背后的 最后贏家。面對(duì)還未完全激活的國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，他們成功的得到了最終市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。這就像是尋寶電影中，那些最終不貪圖一時(shí)浮華，而堅(jiān)守目標(biāo)成為最后的獲勝者 一樣。在兩年殘酷的團(tuán)購(gòu)激戰(zhàn)中，“存下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)”反而成為他們最為寶貴的技術(shù)壁壘。
如今F團(tuán)和其他剩下來(lái)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)們，此時(shí)有了比以往更多機(jī)會(huì)去搶占市場(chǎng)的至高點(diǎn)。但對(duì)于F團(tuán)林寧來(lái)說(shuō)，他似乎并不滿足團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。在他看來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)影響的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能發(fā)揮出來(lái)。
“我會(huì)在廣告投入的精細(xì)化；用戶體驗(yàn)、賣家管理的系統(tǒng)研發(fā)進(jìn)度上投入更多的力量”經(jīng)歷過(guò)那場(chǎng)血雨腥風(fēng)團(tuán)購(gòu)資本戰(zhàn)之后的F團(tuán)林寧這樣說(shuō)。在他看來(lái)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)是一個(gè)讓買家淘到實(shí)惠的地方，也是一個(gè)讓更多商家得到機(jī)會(huì)的平臺(tái)。要做大這個(gè)平臺(tái)，必須投入精力去剖析團(tuán)購(gòu)本質(zhì)和創(chuàng)造其背后更多有價(jià)值的工具。
在這個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)越來(lái)越深入生活，價(jià)值呈現(xiàn)演變的時(shí)刻，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的玩法也正潛移默化地 進(jìn)行著轉(zhuǎn)變。人們開始從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)中，獲得到更多的商品——這些商品種類可能是本地化的服務(wù)，例如家政、攝影、教學(xué)等等，原本沒(méi)有的品種類型。另一方面，對(duì)于 商家來(lái)說(shuō)，他們也開始反思團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)其帶來(lái)的具體商業(yè)價(jià)值，而非停留在原本的簡(jiǎn)單促銷。價(jià)值深度上的轉(zhuǎn)變，讓整個(gè)團(tuán)購(gòu)行業(yè)又再度充滿了變數(shù)。
“團(tuán)”出來(lái)的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變
而團(tuán)購(gòu)的變數(shù)，就像是一個(gè)神奇的魔術(shù)，它不僅僅對(duì)商家促銷和經(jīng)營(yíng)方式帶來(lái)了改變，甚至，對(duì)于城市中普通消費(fèi)者的日常出行消費(fèi)理念，也帶來(lái)了前所未有的改變。就像是，你我彼此過(guò)周末時(shí)的前幾天，總會(huì)習(xí)慣性的刷刷F團(tuán)或其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，看看周末有哪里便宜大餐，哪里的電影院正在搞給力的電影票團(tuán)購(gòu)促銷活動(dòng)。
團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的首頁(yè)，成為了很多人選擇高性價(jià)比生活的必去之處。這無(wú)意中使得普通人的消費(fèi)速度被加快，舉個(gè)例子：可能很多朋友原本一月去一次電影院的頻率，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)票價(jià)的便宜，變成一月去4次。每一個(gè)周末，都會(huì)因?yàn)槟堋皥F(tuán)到優(yōu)惠票”而變得豐富多彩。
而對(duì)于許多“團(tuán)購(gòu)狂”來(lái)說(shuō)，即便是中午下班后的“工作餐”，都會(huì)去團(tuán)購(gòu)網(wǎng)中挑選團(tuán)購(gòu)。每天早上打開團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，成為了這些人的“習(xí)慣動(dòng)作”。理性消費(fèi)習(xí)慣，正在這種價(jià)格讓利中，被逐漸培養(yǎng)成型。團(tuán)購(gòu)兩周年中，為我們帶來(lái)正是“衣食住行”上的消費(fèi)觀念改變。
在這樣的情況下，筆者更愿意相信讓商家、消費(fèi)者都“得利”的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)才能最終生存下來(lái)。就像是一面專心為商家提升營(yíng)銷價(jià)值，一面為消費(fèi)者提供更為豐富的團(tuán)購(gòu)商品的F團(tuán)，或許也像是擁有廣大潛在用戶的QQ團(tuán)……在看似容易“同質(zhì)化”的行業(yè)中，提供更多個(gè)性化服務(wù)和商品，是確保更多商家入駐的動(dòng)力，更是為消費(fèi)者提供多樣化商品的前提。
團(tuán)購(gòu)兩年，是一個(gè)行業(yè)的階段性總結(jié)，它讓我們從模糊到清晰地認(rèn)識(shí)了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)這個(gè)既陌生又熟悉的平臺(tái)工具；團(tuán)購(gòu)兩年，也是未來(lái)開始的一段序幕，它掀開全民團(tuán)購(gòu)時(shí)代輝煌的一角，也為團(tuán)購(gòu)行業(yè)拉開了充滿希望的曙光……
推薦閱讀
>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：不惑2年？團(tuán)購(gòu)業(yè)上演“步步驚心”
地址：http://www.geekbao.cn/a/22/20120320/42418.html
網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示