臨近深秋，一則在廣告商當(dāng)中風(fēng)傳的“限醫(yī)令”讓一些有意傍央視的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)再度感受到了寒意。
即將于明年起執(zhí)行的央視“限醫(yī)令”，具體規(guī)定包括新聞?lì)l道在內(nèi)的七大頻道，禁止播出任何醫(yī)療廣告。常常捧出“全國(guó)馳名商標(biāo)”、“世界名牌”的央視一套綜合頻道也將在黃金時(shí)段對(duì)醫(yī)療廣告做限制，要求晚上6點(diǎn)后禁播。
有民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)則對(duì)央視此舉看法不一，一些致力于口碑和醫(yī)德的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)認(rèn)為此舉有助于糾正此前醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)的不正之風(fēng)。不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心各地電視臺(tái)仿效央視的做法，擠壓民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌推廣空間。
7大頻道上演“限醫(yī)令”
2011年10月9日，中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心在央視網(wǎng)公布了《關(guān)于暫停播出醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告的通知》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》)。
據(jù)南都記者了解，《通知》涉及的“限醫(yī)令”具體條款主要是：自2012年1月1日起，央視一套每日18：00以后停止播出醫(yī)療廣告。另外，一套綜合頻道香港版、二套財(cái)經(jīng)頻道、十三套新聞?lì)l道、九套紀(jì)錄頻道、十五套少兒頻道、四套中文國(guó)際頻道及各外語(yǔ)頻道全天停止播出醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告，包括美容整形機(jī)構(gòu)形象廣告等。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，央視的“限醫(yī)令”對(duì)其廣告收入影響不大。但對(duì)廣告頗具依賴(lài)性的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，或是一個(gè)較大的利空。
“醫(yī)療廣告”成本出自患者
對(duì)于央視“限醫(yī)令”，廣東首家民營(yíng)三甲醫(yī)院東莞康華醫(yī)院行政總裁陳旺枝認(rèn)為，此舉對(duì)民營(yíng)醫(yī)院是否會(huì)構(gòu)成不利影響比較難說(shuō)，因?yàn)椴煌t(yī)院的辦院宗旨不一樣。
福華健康體檢管理公司的負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，央視祭出“限醫(yī)令”對(duì)民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)整個(gè)行業(yè)而言并非壞事。
“巨額醫(yī)療廣告誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？羊毛出在羊身上，這些廣告費(fèi)用最終還是會(huì)分?jǐn)偟交颊呱砩�。所以單靠鋪天蓋地的廣告來(lái)發(fā)展，并非長(zhǎng)久之計(jì)。我們民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要發(fā)展，還是要靠口碑、靠質(zhì)量。”該位負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前，我國(guó)近年來(lái)不少民營(yíng)醫(yī)院的贏利模式都十分依賴(lài)廣告。尤其是一些治療不孕不育等疑難雜癥以及整形美容為主的專(zhuān)科醫(yī)院，往往通過(guò)大量廣告吸引患者。
在這一盈利模式下，媒體無(wú)形中擔(dān)當(dāng)了幫兇的角色，而最終受害、受騙的通常都是消費(fèi)者。
央視禁播或因前科累累
事實(shí)上，我國(guó)對(duì)于醫(yī)療廣告的規(guī)范性法規(guī)《醫(yī)療廣告管理辦法》早在2007年1月1日起就已經(jīng)正式施行。
該辦法規(guī)定，醫(yī)療廣告中僅允許對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱(chēng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、所有制形式、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類(lèi)別、診療科目、床位數(shù)、接診時(shí)間以及聯(lián)系電話進(jìn)行宣傳，且廣告的表現(xiàn)形式不得涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱(chēng)和藥物，不得保證治愈或者隱含保證治愈，不得宣傳治愈率、有效率等診療效果，不得利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明。
但實(shí)際情況是，《醫(yī)療廣告管理辦法》極少被遵守。
以曾經(jīng)投放廣告的上海及北京某民營(yíng)醫(yī)院為例，上述兩家醫(yī)院均花巨資將自己找明星代言的廣告搬上了央視的銀屏。不過(guò)，上述兩家不孕不育專(zhuān)科醫(yī)院，最終被實(shí)踐證明存其廣告內(nèi)容在虛假和夸大的嫌疑。事隔多年，網(wǎng)絡(luò)上依舊有不少患者在控訴上述兩家醫(yī)院的種種作為。而央視此番忍痛對(duì)自己祭出“限醫(yī)令”，自稱(chēng)也正是源自“觀眾意見(jiàn)”。
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