在微博的營銷價值呈爆炸式增長的時代，“每一個微博用戶后面，都是一位活生生的消費者”幾乎被所有公關(guān)公司和廣告公司奉為信條。不過，人們也同時發(fā)現(xiàn)，要找到一套與之適應(yīng)的影響力評價體系還真不是件容易的事。
小S的微博價值3.1億？
你能相信嗎？長安馬自達的微博價值是奔馳官方微博價值的4倍還多！不過，它94萬元的身價還夠不上娛樂明星們的零頭，更新并不算勤奮的臺灣主持人小S的微博價值被判定為3.1億元。這個PK結(jié)果來自于一個計算微博價值的軟件。它可以統(tǒng)計出包括個人微博在內(nèi)任何一個微博的幾個關(guān)鍵指標(biāo)：
PR值，也就是people-rank值，是粉絲質(zhì)量指數(shù)，PR>1代表粉絲質(zhì)量高于平均水平；關(guān)注率，活躍用戶關(guān)注的比例，如果某個微博關(guān)注率是20%，代表100位活躍用戶有20人關(guān)注該微博；是否是活躍用戶，如果微博數(shù)大于100，粉絲數(shù)大于100，最近7天發(fā)過微博，那你就是一個活躍用戶。當(dāng)然，它還能準(zhǔn)確提供一個微博的注冊天數(shù)、原創(chuàng)率等歷史記錄。
分析這些枯燥數(shù)據(jù)的目的只有一個——告訴你這個微博值多少錢。眼下，對于急著把粉絲轉(zhuǎn)變成客戶的公司們而言，這是最有價值卻也最難完成的工作了。
被高估了的微博營銷
我們是不是高估了微博營銷的作用？雖然微博營銷已經(jīng)是最炙手可熱的話題，但從2010年來看，國內(nèi)微博并沒有出現(xiàn)足夠精彩的案例，福布斯評選出的互動廣告十佳案例也和twitter無關(guān)。一位負責(zé)管理公司微博的公關(guān)人士向記者“倒苦水”，老板認(rèn)為公司微博的影響力反映出他的“推銷水平”，但每每被問到公司的微博到底價值多大，又起到了什么作用，他始終說不出個所以然。網(wǎng)站自己給出的排行榜只算粉絲數(shù)，結(jié)果卻可能與網(wǎng)友們的直觀感受相左。網(wǎng)友們覺得轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量和評論數(shù)量更有說服力，這讓公司的微博營銷有時候靠不上“譜”。
“惟粉絲論肯定不對，因為有僵尸粉等等造成的泡沫，微博的影響力和粉絲數(shù)不一定成正比，但跟報紙談發(fā)行量、電視談收視率一樣，不說粉絲也不行，微博要想實現(xiàn)傳播效應(yīng)就要有相當(dāng)數(shù)量的粉絲，而且是高質(zhì)量的。現(xiàn)在的難題是，沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析告訴我粉絲們是否是公司潛在的消費人群，具有哪些特點。”這位公關(guān)人士表示，這直接導(dǎo)致了他自己對微博內(nèi)容的定位變得中庸，“除了發(fā)點人性化的趣味轉(zhuǎn)帖，最安全的方法只有送禮吸引粉絲，在微博上發(fā)起一些抽獎、試用活動等等，有點雞肋”。
微博計算軟件還不太靠譜
公司們的需求可能發(fā)展出一門新生意。百度一下，你會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有不少軟件開發(fā)者開發(fā)出了形形色色統(tǒng)計微博價值的產(chǎn)品，不過，他們需要更多證明的是自己的準(zhǔn)確性。
“對于微博數(shù)據(jù)挖掘的需求越來越迫切的公司人來說，這些統(tǒng)計結(jié)果往往大相徑庭的小軟件還遠遠不夠。”一位從事微博營銷研究的公關(guān)人表示，微博生態(tài)系統(tǒng)的參與者們對粉絲的個人屬性清晰度的渴望以及如何識別、管理、帶動粉絲群體的客觀需求，呼喚真正有技術(shù)含量和數(shù)據(jù)挖掘能力的服務(wù)商。“在未來應(yīng)該有更先進的手段，比如對粉絲質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)、記錄粉絲行為的印跡跟蹤等等。也許到那時，微博營銷虛假繁榮的泡沫才能被擠掉”。(劉映花)
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