周曉鵬：我國現(xiàn)在到了所謂的社會轉(zhuǎn)型期，很多決策在制定的時候，有考慮不周全的地方，從這個意義上講，也更需要媒體通過輿論監(jiān)督，去彌補(bǔ)或者扭轉(zhuǎn)政府在決策中沒有考慮到的東西，就像您講的地鐵報的問題，比如政策怎么出臺，為什么以這種方式出臺，如果出臺的話，應(yīng)該是什么樣的法律體系的制作過程，是不是需要傾聽民眾的意見之后再做決策，可能在這些方面政府沒有考慮周全，一個決策可能很匆忙地出來了，在這個過程中，就需要媒體發(fā)揮輿論監(jiān)督作用，把一些問題扭轉(zhuǎn)過來，或者至少引發(fā)大家的思考和討論，這就是輿論監(jiān)督的力量所在。
吳海民：媒體對政府事務(wù)的監(jiān)督，可以讓政府避免犯更多的錯誤，或者犯了錯誤可以修補(bǔ)。最近這一段時間，比如說從去年底開始，北京的限購、限行是影響所有市民一件大事情，《京華時報》在這個事情上，不遺余力，連篇累牘地報，這有個好處，就是讓公眾知道決策者怎么想的，決策是怎么出臺的，再一個就是及時反饋公眾的意見，讓你在聽取意見當(dāng)中，最大限度地吸取公眾的意見，少犯錯誤，使出臺的政策更嚴(yán)謹(jǐn)。
周曉鵬：包括北京停車費漲價的問題，一方面停車費漲價了，另外一個很多地方花了錢也不能停車，這就能看出來，在制定政策的時候政府有很好的初衷，但是在做決策的時候沒有考慮周全，需要媒體的力量，讓其在政策上有很好的彌補(bǔ)和修正。
吳海民：這方面《京華時報》發(fā)表的評論太多了。包括今天發(fā)了代駕的評論，代駕現(xiàn)在很混亂，由于限行，由于酒后禁駕，代駕變成大產(chǎn)業(yè)，每年收入大概六個億左右，管理沒跟上，有一系列的問題，《京華時報》今天評論就講這個事情，應(yīng)該有輿論監(jiān)督在其中。這是影響力的第三個方面。
影響力第四個方面，要在一些主題策劃上下功夫，主題策劃其實是組織受眾廣泛參與，深度互動的一種活動，它本身也是擴(kuò)大媒體影響力的重要手段。媒體不僅僅是信息的傳遞者和新聞的發(fā)布者，《京華時報》還強(qiáng)調(diào)應(yīng)該是社會活動的動員者和組織者。我們不僅要通過新聞報道來幫助受眾認(rèn)識社會，而且我們有必要通過開展這些活動，重拾改造社會的實踐。在這方面，我們也是做了很多事情，比如說我們和北京市公安局，北京市綜合治理辦公室聯(lián)合開展平安社區(qū)的評選，這是全市性的活動，也是大家非常關(guān)心的事情，過去大家都是單位人，現(xiàn)在變成社區(qū)人，社區(qū)的安全問題，社區(qū)的文化問題，社區(qū)的秩序的問題，社區(qū)的物業(yè)保障問題等等問題太多了，牽涉到每個人，社區(qū)又是管理的盲點，行政力量達(dá)不到，這個時候我們媒體應(yīng)該起作用。所以我們提出來以后，得到市領(lǐng)導(dǎo)、公安局領(lǐng)導(dǎo)高度認(rèn)同，我們?nèi)ツ暝谌蟹秶鷥?nèi)開展這個活動，非常踴躍。投票的人是200多萬，最后評出了50個平安社區(qū)，平安社區(qū)活動最后是北京市常委、公安局長傅振華出席，和我們一塊授牌，非常隆重的一個儀式，這個銅牌都寫著京華時報的名字，掛在各個社區(qū)。去年是首屆，今年要搞第二屆，要比去年規(guī)模還要大，除了平安社區(qū)以外，還要評最佳片警，最佳物業(yè)，這樣直接來改善我們社區(qū)的管理。我覺得《京華時報》作為媒體，應(yīng)該多做這樣的事情。
還有一個活動和讀者的生活有關(guān)的，比如說我們搞《京華時報》的歡樂購車季，這是和新浪一塊搞的。這個活動非常好，現(xiàn)在已經(jīng)搞了四期了，特別是去年年底11月份的一期太火爆了，一天就賣了1600輛車，像天后王菲都是通過我們到現(xiàn)場買車的。一天賣1600輛這是北京汽車市場一個新的記錄。5月28日，《京華時報》十周年當(dāng)天，我們兩家又合作，還在搞。這里有很多優(yōu)惠，多臺打折。
周曉鵬：限購政策對咱們活動有影響嗎？
吳海民：參加的人會有影響，但是有資格參加的人都會享受優(yōu)惠，有七折，有八折，還有贈送的，原來說QQ汽車是抽獎，不要錢的。當(dāng)然只有一臺，現(xiàn)在變成旗云了，又升級了。像這些活動直接造福于市民。還有一些活動是財經(jīng)領(lǐng)域的活動，也非常成功，前年搞炒股大賽，搞了三個月，去年炒股大賽搞了五個月，而且實盤操作，高手云集，說一個數(shù)字，參加實盤大賽的高手，就是《京華時報》這些選手，交易量85個億。我們對整個炒股大賽全程報道，向股民傳達(dá)真實信息。這些活動在《京華時報》很多，天天都在搞。我現(xiàn)在有一個觀點，過去的報紙僅僅是信息快餐，這樣的報紙未來是沒有生命力的。因為現(xiàn)在媒體太多了，所有的媒體都可以取代你的功能，什么樣的媒體是沒法被取代的？就是你一定要植根于你的大眾之中，你每天都在和他們互動，要滲透到他們生活的各個領(lǐng)域，為他們提供各種服務(wù)，甚至我認(rèn)為未來一個報社如果能夠存在的話，這個報社應(yīng)該成為當(dāng)?shù)氐闹匾墓脵C(jī)構(gòu)。
周曉鵬：也就是把報紙變成一個平臺，提供資訊是其中主要的部分，不是唯一的部分。
吳海民：最近搞的活動是京華的旅游俱樂部，太受歡迎了，北京的景區(qū)包括周邊河北的景區(qū)，加起來只需要通票98元，只要是俱樂部的成員，非常便宜。老百姓很高興，這些也是影響力很重要的一個方面。
這四個方面是媒體影響力的重要途徑，但是我認(rèn)為還需要高度重視的一個問題是媒體影響力的特殊載體，這個載體為什么特殊呢？是因為人是具有社會影響力的主流人群，這些主流人群通過自己所擁有的管理的話語權(quán)，知識的話語權(quán)，消費的話語權(quán)，乃至?xí)r尚的話語權(quán)，它是時時刻刻在影響著周圍的人群。對這些人的團(tuán)結(jié)，是非常重要的。
周曉鵬：我們要影響有影響力的人群。
吳海民：通過他們再放大影響力。這也是一種互動，他為什么有影響？他有話語權(quán)，他話語權(quán)更多是接受媒體的觀點和信息，他才有話語權(quán)。借助這些人，又在放大著媒體的影響力。所以我們針對一些社會主流人群，設(shè)置相關(guān)的版面，這是必要的。設(shè)置一些議題也是必要的，和他們形成良性的互動、合作是非常必要的。
周曉鵬：我注意到，您前面也多次提到了網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，在剛剛舉行的全國都市報總編年會，我注意到他們今年的主題是講新媒體時代，紙媒應(yīng)該如何去應(yīng)對，去改變，隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸的普及和應(yīng)用，包括網(wǎng)絡(luò)影響力的發(fā)展，可能在一方面，對于紙質(zhì)媒體來講，會給我們在傳播上帶來新的課題或者新的方式的變化，甚至可能對整個記者編輯的要求有一些變化，像京華和其他紙媒都推出流媒體的概念或者全媒體記者的概念，這是說我們?nèi)绾卧诰W(wǎng)絡(luò)時代更好地去打造傳播能力和傳播效果，可能網(wǎng)絡(luò)僅僅是其中的一個部分，也許是一個重要的渠道，但是您覺得以后作為紙媒體在提升傳播能力或者在擴(kuò)大傳播效果方面，可以有哪些方面的措施和思路？
吳海民：正好談到傳播力了，傳播力也是這兩年大家特別在意的一個概念，最早是從網(wǎng)絡(luò)媒體開始使用的。但是我認(rèn)為我們的傳統(tǒng)媒體也要高度重視傳播力的問題，要在這方面想辦法，在這方面發(fā)力。因為影響力和傳播力是直接相關(guān)的，沒有廣泛的，有效的傳播，媒體就不會有更大的影響。那什么是傳播力呢？傳播力是指媒體通過各種渠道傳播，各種傳播方式，以及對他們充分利用和組合，能夠迅速地擴(kuò)散信息，并獲得良好的傳播效果，是這樣一種能力。這種能力是建立在媒體內(nèi)容基礎(chǔ)之上的，但是它也不是被動等來的，需要主動地進(jìn)行構(gòu)建。過去說酒香不怕巷子深，這個道理我認(rèn)為對媒體的傳播來講是不適用的。早先十年、二十年，那個時候報人是不管這些的，只要做出好的內(nèi)容，就會傳播，現(xiàn)在不是這樣，你要是沒有好的傳播手段，沒有好的傳播組合，效果未必好，因為傳播的不是你的內(nèi)容，別人取代你了。在這種情況下，如何增強(qiáng)我們的傳播力是非�，F(xiàn)實的問題，有幾個方面的辦法。
第一個辦法，還是要繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢和傳統(tǒng)方式的優(yōu)勢。比如說傳統(tǒng)媒體的受眾是集中的，它的讀者是鎖定的。你像新浪，現(xiàn)在有幾億的網(wǎng)友，你是北京的，全國各地的，世界各地的，都有。但是它在哪里，它有實名注冊的，你還清楚，一般的不知道。但是《京華時報》的讀者非常清楚，他就是在北京，訂閱嘛。他的門牌號碼，家庭地址，他的電話都很清楚，因為送報到家。這是個優(yōu)勢，這個優(yōu)勢還要發(fā)揮。報紙的傳播力過去有三個標(biāo)準(zhǔn)，一個標(biāo)準(zhǔn)是發(fā)行量，一個是傳閱率，還有一個是轉(zhuǎn)載率，這三個方面都需要加強(qiáng)。在有好的內(nèi)容的前提下，發(fā)行量要靠強(qiáng)大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和靈活的銷售手段來實現(xiàn)，這是《京華時報》的強(qiáng)項，大家都知道從創(chuàng)刊時《京華時報》是魔鬼發(fā)行，那個時候一下子把北京市場給切下來了。
周曉鵬：包括在很多社區(qū)有發(fā)行點，訂閱點。
吳海民：在北京有70個站，覆蓋面非常之廣，現(xiàn)在我們的零售早報占北京早報73%以上的份額�，F(xiàn)在我們的征訂在總發(fā)行量中，占的比例達(dá)到70%。這是一個非常明顯的優(yōu)勢，我們的優(yōu)勢還是要保持，包括這些年，市場雖然不是很好，但是我們每年董事會要做決議，每年要擴(kuò)大發(fā)行，采取進(jìn)攻的策略。
傳閱率要靠對發(fā)行時間，發(fā)行范圍和讀者結(jié)構(gòu)的優(yōu)化來實現(xiàn)，你早上發(fā)行的傳閱率肯定要高，因為他是拿到單位去了，晚上發(fā)行的，他在家里。
周曉鵬：現(xiàn)在晚報越來越少了，早報越來越多。
吳海民：轉(zhuǎn)載率也與自己主動的推介有關(guān)系，比如說我希望新浪多給轉(zhuǎn)一點，我就主動推介，包括現(xiàn)在中央電視臺早間節(jié)目每天都有《京華時報》內(nèi)容，這種主動的聯(lián)絡(luò)和推介都非常重要。像這些傳統(tǒng)的辦法在現(xiàn)在仍然是適用的，也有一定的優(yōu)勢。同時我們也看到，現(xiàn)在這個時代和過去是不同了，我有時常常想，我們多少有些生不逢時。比如說我們早推它一百年，那時候沒有互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，沒有電視，廣播雖然有了，但也不強(qiáng)大，那個時候的報紙，像我們這樣精心的制作，一定是發(fā)行量非常之大的，那一定是中國的《紐約時報》，毫無疑問。但現(xiàn)在不同了，有這么多媒體在這兒。所以，在這種情況下，我們一味地追求更大規(guī)模的發(fā)行量不是很現(xiàn)實，現(xiàn)實的問題就是要探索數(shù)字媒體時代的傳播力。
這就涉及到第二點，要構(gòu)建一個多媒體組合的、立體的傳播平臺。單一的傳播方式已經(jīng)不夠了，現(xiàn)在要運用多種媒體形態(tài)、多種媒體介質(zhì)、多種媒體形式，實現(xiàn)一個由單一到復(fù)合的轉(zhuǎn)變，由平面到立體的轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在要構(gòu)建一個品牌，也許很多讀者想《京華時報》是什么，他認(rèn)為就是我們看到的報紙，十年前是那樣，現(xiàn)在其實不是了，現(xiàn)在的《京華時報》是什么呢？這張報紙還有7個重要的周刊，同時還有京華的雜志，京華的圖書出版，還有京華的文化公司，還有京華網(wǎng)，還有億家網(wǎng)，京華視頻網(wǎng)，京華的手機(jī)報，京華的iPhone版、京華的iPad版等等，它已經(jīng)是多種媒體的產(chǎn)品。不單單是有文字，現(xiàn)在我們也有音頻、視頻，應(yīng)該說這等于是我們面前有多個麥克風(fēng)了，有多個放大器了，同一個內(nèi)容通過不同的載體發(fā)出來，它是一種復(fù)合性的，內(nèi)容在不斷地增值，不斷地放大，影響力大得多。
現(xiàn)在其實《京華時報》的發(fā)行量已經(jīng)不能完全靠這個來計算，直接購買《京華時報》的讀者很多，但是全國各地的讀者是通過電子版看的，是通過手機(jī)版看的。我注意到一個數(shù)字，這兩天好像是美國的《今日美國》在統(tǒng)計它的訂閱量的時候，是連iPhone、iPad一塊兒計算，還有200多萬。如果這樣算的話《京華時報》的發(fā)行量很大。
現(xiàn)在《京華時報》正在做的一件事情是傳媒集團(tuán)，而且是一個全媒體的傳媒集團(tuán)，很快要成立，在十周年重大的活動之后，接著就是要操作集團(tuán)的層面，我們預(yù)計在今年要成立。成立集團(tuán)以后，要使它迅速形成一個新的產(chǎn)品的規(guī)模和鏈條。
周曉鵬：聽過您的介紹，其實《京華時報》已經(jīng)初步具備了整個傳媒集團(tuán)的實力了，從各個角度，從報紙到網(wǎng)絡(luò)，到圖書，到整個文化產(chǎn)業(yè)，其實已經(jīng)具備這樣一個規(guī)模。
吳海民：現(xiàn)在還在布點，鏈條基本上齊全了，形成一個集群了，下一步就是發(fā)展壯大。這是第二個傳播力。
第三，要構(gòu)建一個交互式的傳播平臺。因為這也是現(xiàn)在讀者對媒體的一種新的要求。過去是一對多，單向傳播，大眾傳播，我是主動的，讀者是被動的，他被動接收。現(xiàn)在由于網(wǎng)絡(luò)的推動，已經(jīng)變成雙向傳播了，現(xiàn)在可以實現(xiàn)受眾的深度參與了。今天的受眾不單單是信息的接收者，同時他也可以變成信息的提供者、信息的評論者，甚至他是千千萬萬個私媒體的傳播者，他是他自身媒體的一種總編輯了，他自己也是主編。在這個時候談媒體和讀者的互動，過去我們也重視互動，傳統(tǒng)的幾十年前的報紙，設(shè)一塊“編讀往來”，讀者來信，現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)就不夠了�，F(xiàn)在必須通過各種新的手段，比如網(wǎng)上論壇，包括微博等等方式來互動。我們在這方面只要有渠道，就介入，包括微博，我們有京華微博。
周曉鵬：咱們京華微博粉絲很高了，是36、37萬粉絲量。
吳海民：這是京華時報在新浪的微博，它還在每天增加。我說的京華微博是京華網(wǎng)自己的微博平臺，和139互動的，那個里面粉絲也很多。那也是一個平臺。我們除了入駐新浪以外，包括財經(jīng)，評論、時事、汽車等等，各個板塊都進(jìn)駐新浪，通過這個也是有效的互動。在一對一的雙向交流中，我們和受眾形成廣泛的，直接的互動，然后擴(kuò)大傳播力。
第四個方面，就是構(gòu)建信息N次方大的格局�，F(xiàn)在的新興媒體包括網(wǎng)絡(luò)，雖然嚴(yán)重擠壓了傳統(tǒng)報紙的生存空間，但是它也提供了是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容廣泛傳播的更多的渠道。在這個市場必須兩面看，辯證地來看。一方面網(wǎng)絡(luò)起來了，報紙的發(fā)行市場在縮小了，但同時內(nèi)容傳播的范圍卻增大了，雖然讀者閱讀報紙的時間也被擠壓了，但是上網(wǎng)閱讀的信息，很多恰恰是報紙的信息。在這方面，我們作為傳統(tǒng)報人，既有一種無奈，也有一種欣慰。無奈就是我做的這些很好的報紙，結(jié)果被你網(wǎng)絡(luò)無償拿走了，甚至拿走以后，讀者傳播還不知道是我《京華時報》的。但同時現(xiàn)在《京華時報》它的影響也在借助網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大，特別是像我們這么一張發(fā)行上注重地域化的報紙，由于網(wǎng)絡(luò)的無限連接，放大效應(yīng)，內(nèi)容在更大范圍傳播，影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了北京�，F(xiàn)在你說《京華時報》是北京的報紙嗎？不是，它在全國各地都有很大影響。因此我們在這個方面，要有開放的態(tài)度。這個事情與我有關(guān)，我05年寫了一篇文章，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)對報紙?zhí)岢鎏魬?zhàn)，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，報紙危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)廉價使用報紙內(nèi)容，成為報紙掘墓人，結(jié)果這個觀點大家紛紛在轉(zhuǎn)，很多報人紛紛不平，還要建立內(nèi)容聯(lián)盟，來對抗網(wǎng)絡(luò)。雖然我是最早提出這些觀點，但是只是講了一個事實，但是這些年來，我們對網(wǎng)絡(luò)始終是開放的態(tài)度，我們和任何網(wǎng)絡(luò)都合作，我們不排斥任何第三家，你看有些報紙只和他自己的網(wǎng)絡(luò)合作，不許別人轉(zhuǎn)載。有的報紙和其中一個門戶網(wǎng)站簽獨家合作，《京華時報》從來不這樣做，我們是全部開放。這樣的話，我們就借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，使內(nèi)容獲得更大范圍的傳播，實現(xiàn)N次的放大。讓我們的內(nèi)容滲透到各類媒體，讓我的影響和聲音無所不在。
周曉鵬：網(wǎng)絡(luò)跟傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，在05年之后，大家一直在討論，是競爭的關(guān)系，或者說是替代的關(guān)系，但現(xiàn)在特別是從很多像京華都市類的媒體的運作，更多的是融合的關(guān)系，另外我也看到我們很多都市類報紙媒體，也正在通過各種方式把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成自己的工具，一個平臺，我們自己也在利用網(wǎng)絡(luò)做很多事情，打造全媒體的概念。某種程度上來講，我個人感覺很多媒體這種運作，第一中間有很多值得我們作為商業(yè)網(wǎng)站或者商業(yè)門戶網(wǎng)站學(xué)習(xí)的東西。另外也給我們帶來很多危機(jī)感。有些都市類報紙在運作上，在很多網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用上和內(nèi)容質(zhì)量上，都是非常不錯的，我們會學(xué)習(xí)很多東西，比如流媒體的嘗試，包括視頻網(wǎng)站的嘗試，對我們很有啟發(fā)。
最后，吳社長，我們歸納起來，您講的媒體三個力，公信力、影響力，傳播力，最后一點，幾個力匯總起來就是媒體綜合實力或者綜合能力，在今后發(fā)展中，這三個力的結(jié)合形成綜合的效果，這是媒體在今后應(yīng)對競爭也好，或者應(yīng)對讀者的需求也好，是我們最終需要運用的東西。
最后一個問題，京華十周年了，您覺得在京華的十年當(dāng)中，如果用一句話來總結(jié)的話，您最想說的是什么，如果對未來京華十年有一個期待的話，您最想說的是什么？
吳海民：京華十年，是一個非常有意義的事情。我們這一個月，《京華時報》所有員工的彩鈴都變了，是這樣說的：“5月28日《京華時報》將迎來創(chuàng)刊十周年，十年，我們見證了一個偉大的時代，我們記錄首都北京這個超大城市的發(fā)展，十年我們深深地融入了市民的生活，同時也推動著成千上萬企業(yè)的成長；十年我們一同走過，未來，我們共譜華章。”對未來的《京華時報》，我們是充滿了期待，經(jīng)過十年，《京華時報》目前的狀態(tài)非常好，這讓我非常欣慰，一個企業(yè)走了十年，而且是在一個復(fù)雜的媒體環(huán)境中，京華目前還有向上的態(tài)勢，創(chuàng)新的意識，包括員工的精神風(fēng)貌都非常好，這讓我非常欣慰。在這個平臺上，可以做更多的事情，下個十年的安排，主要是這樣，我們稱之為七個打造。第一個要打造一個具有公信力、影響力、傳播力的強(qiáng)大的內(nèi)容平臺，第二個是要打造一個北京報業(yè)市場相對集中的市場格局，我認(rèn)為報業(yè)的競爭最后其實是贏家通吃的，是一家獨大，不管你情愿不情愿，不管你愿不愿意聽這個話，肯定是這樣，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，市場更集中，《京華時報》要尋求成熟的報業(yè)格局。第三個《京華時報》要打造完整的全媒體的產(chǎn)業(yè)鏈，成立一個京華傳媒集團(tuán)。第四個，《京華時報》要打造新的現(xiàn)代化的企業(yè)制度，在體制上爭取優(yōu)勢。第五個，《京華時報》要打造具有現(xiàn)代企業(yè)制度的傳媒上市公司，獲得更大的融資平臺，干各種事情。第六個打造就是打造一個人才輩出的隊伍。第七個，打造響當(dāng)當(dāng)?shù)膰鴥?nèi)一流的，國際知名的傳媒品牌。我們是沿著這個目標(biāo)往前推進(jìn)。
周曉鵬：對后十年有很明確的發(fā)展規(guī)劃。
吳海民：非常明確。從5月28號開始，報頭要推出新的LOGO，推出一句話，LOGO是我們的創(chuàng)意，就是旭日東升當(dāng)中印著一個華表，這個華表非常有意思，華表在歷史上有很多功能，和媒體的功能不謀而合，有聯(lián)系，我們選擇這個是一種追求。另外打了一行字就是公信力、影響力和傳播力。
周曉鵬：我們期待5月28號的時候，京華新的報頭的出現(xiàn)，也期待未來十年京華有更大的發(fā)展，特別作為京華的忠實讀者，我們也希望和京華一起成長，謝謝吳老師。
吳海民：謝謝新浪多年的合作、互動，謝謝你們對我們的支持，特別利用這個機(jī)會，謝謝新浪的廣大的網(wǎng)友，因為他們一直通過新浪來關(guān)注京華，通過新浪和京華實現(xiàn)了很好的互動。謝謝大家！
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