1
商業正在變得懶惰起來。
就好像三流編劇都喜歡遇事不決量子力學,在電商這個行業,直播帶貨也正在變成所有問題的唯一解。
平臺今年的kpi要完不成了?再安排幾場沖銷量的直播帶貨吧。
商家的roi太低了?一定是請的主播咖位不夠大流量不夠頂商品給的折扣不夠香。
似乎只要撒幣,直播解決一切問題。
這個思路其實是真的有用的,我之前在很多文章中都分析過直播電商的各種玩法,歸根結底其實都是在變著法深度利用供應鏈優勢,把最深度的流量給最便宜的商品。
這樣的kpi會非常好看,roi也會非常高。
當然,買完以后用戶就不記得品牌是什么名字了,也不記得平臺傳遞了什么。
在這些直觀又刺激的數字面前,商品本身的美是非常無力的。
畢竟便宜就完事了。
買就完事了。
用戶只看得到你比全網最低價還便宜多少,只聽得到秒殺價限量前多少多少名下單。
當然,那些真正優惠力度巨大的限量商品,最后都是便宜了會用腳本的羊毛黨——問題是,除了沒有搶到商品的用戶,誰在乎呢?
至少最后的銷售數字是好看的。
不得不承認,人性就是懶惰的。
無論是對用戶還是平臺甚至是商家來說,這場博弈似乎都是一個三贏的局面。
但關鍵是,電商就只有這些可能性嗎?直播間只能比誰的東西更便宜嗎?
供應鏈當然很重要,但是一個具有無限可能性的行業,不應該變成純粹的線下供應鏈能力在線上的比拼。
而且說到底,很多品類的商品最后能給出的折扣力度是有上限的。
因為同一個品類里真正頂級的廠家就是那么十幾家,很多平臺和直播間找來找去,都會找到同一個地方。
兩個不同平臺的直播間,提供貨源的上游供應鏈可能就是同一條生產線,在這種情況下如果還要再比誰的東西便宜,就只能靠補貼和燒錢。
但是現在已經是0202年了,很多投資人在燒掉了自己最后一條底褲后,已經對社會和商業的殘酷有了非常現實的認知。
而眾所周知,燒錢這個東西,一旦要燒的不是投資人的錢而是自己的錢,就很容易變成耍猴。
這就導致這些直播間很喜歡搞用戶心態。
就像巴甫洛夫的狗一樣,為了形成條件反射,給有限的補貼設置了各種門檻,讓用戶為了一點折扣拼命爭搶。
最后一看到鏈接就想點擊,根本管不住自己指紋付款的手。
我就是這種直播間的資深受害者。
有一次我看個直播,全程都在拼手速,鏈接一出來就瘋狂點點點,甚至沒注意自己買了什么。
這才是真正的節奏大師。
最后東西一寄到,發現買了兩百包衛生棉條。
這就很蛋疼了。
哪怕是兩百包辣條也好啊。
2
其實靠補貼和便宜來搶奪用戶注意力不是不可以。
夯大力,撒大幣,就好像打群架時候的王八拳一樣,看似無腦,其實非常有效。
但是這是增量市場的打法。
是一種我寧可不賺錢,也要讓競爭對手賺不到錢的天魔解體大法,歸根結底,這是外道。
而在這個存量市場,平臺想要謀發展,就必須勤快起來。
對細分人群進行精耕細作,為不同的用戶提供不同的服務。
這不是什么克敵制勝的策略,而是不得不為之的生存法則。
這種打法是水磨工夫,或許不會像發福利和拼折扣一樣馬上帶來數據上的效益,但是這才是一條能夠讓電商行業長遠走下去的道路。
可能有的人會覺得我為什么要管以后的發展,我今年的財報好看不就完事了。
這當然也是一種思維方式,但是不謀萬世者,不足以謀一時。
而且精耕細作和補貼福利是可以同時進行的,甚至可以相得益彰。
說白了,電商可以有補貼,但是不能只有補貼。
這個行業還可以承載更多玩法,也值得有更多可能性。
5月31日的時候,天貓小黑盒有個直播首秀,就體現了我強調的這種可能性。
這個直播盛典,嚴格來說只是一個預告,是對之后會變成常態的HeyLive直播間的一場預演,直播的思路很簡單,就是只播新品。
新品,代表的是未知,也就是用戶期待感。
在用戶打開小黑盒之前,他永遠不知道自己會得到怎樣的驚喜。這種未知和期待就像橫板過關游戲的下一關一樣,緊緊吸引著用戶的注意力,讓他們在“開心”的同時,還能感受到抽卡般的樂趣。
從“開新”到“開心”,或許本身就只有一線之隔。
關鍵是,在這個直播間里,所有的福利和折扣都不需要搶,用戶完全可以靜下心來關注主播和商品本身。
因為小黑盒直播的核心,是向用戶介紹各種品類的新品,通過直播的這個形式更高效地為消費者種草新品。而不是簡單地刷數據沖銷量,所以直播的內容才是最關鍵的。
如果直播間里只剩下爭搶和喧囂,這就和小黑盒的意圖南轅北轍了。
所以相對于普通的網紅直播間,531盛典還多出了近似于綜藝的節目效果。直播間的主角不僅僅是主播一個人,而變成了明星、網紅的集群。
鄭爽、劉維、熊梓淇、黃霄雲這四個90后明星領著18個一線網紅以四支戰隊的形式瘋狂整活,娛樂性和可看性非常強。
后面甚至鐘漢良也作為開新大使進了直播間,無論從干貨還是趣味的角度來講,都遠勝粗暴的拼手速。
在整個直播的過程中,直播間的氛圍和節奏是不緊張的、舒緩的,在這里你可以更從容地去看,去真正欣賞新品的美。
輕松地看新品、買新品,“開新”并且開心,這種體驗非常寶貴。
更重要的是,小黑盒其實是給用戶提供了一種更豐富的可能性。
那就是在同樣有補貼和福利的情況下,還能在直播間獲取新品信息,并且愉快地欣賞新品的可能性。
這就是在精耕細作。
當然,目前很多其他電商直播的存在模式,同樣有它們的合理性和價值,這并不沖突。
用戶完全可以兩種都看。
無論是想體驗一下緊張刺激的直播間大逃殺,還是只想看看輕松開心地看看新品,都有可以選擇的地方。
有的時候,比起選什么,有得選也同樣重要。
3
現在的很多直播間,我其實挺害怕進去的。
氣氛太緊張了。
大家看直播的時候跟打架一樣,一點都不放松,反而是怕丟了什么東西一樣在那搶。
平時在公司上班就已經夠累了,買東西的時候還要為了所謂的折扣和補貼上頭,這就過于內卷了。
而且這是有違消費的本質的。
買東西的本質是什么?是為了讓自己焦慮起來嗎?
除了買到的這些東西的使用價值以外,其實更大的價值,是消費帶來的心理愉悅。
這種價值有時候更甚于商品本身的使用價值,因為這會帶來一種爽感。
花了錢就要覺得爽,這是天經地義的事情,畢竟大多數消費者都不是抖M,沒有被虐的心理癖好。
大家思考一下,為了節約一點錢,可能還不夠王者榮耀一個皮膚,就在某個直播間蹲守幾個小時,最后還不一定搶得到。
搶到的也未必用得上,比如我的兩百包衛生棉條。
最后還變得很焦慮。
這真的值得嗎?
買東西其實是為了獲得快樂。
買什么不重要,買得開心最重要。
我們辛辛苦苦努力賺錢,工作的過程基本上是不太快樂的,所以我們在消費的時候,或許不應該變得像在工作一樣爭分奪秒一樣。
如果買個東西的過程又心累,又沒有人給錢,甚至還要你花錢,我覺得這個邏輯挺荒謬的。
從這個角度來講,天貓小黑盒的存在,尤其是之后要推出的HeyLive直播間,真的是非常有意義的一件事情。
根據531直播盛典給我的感知,HeyLive直播間應該會是一個閑適的,像逛街一樣的地方。
沒有人用限時折扣催促你下單,也沒有各種騷套路搞你的心態。
你完全可以慢慢看,慢慢聽,即使錯過了什么也不要緊,因為新品會有的,補貼和福利也會有的。
在這樣一個直播間里,用戶既可以走馬觀花,也可以慢慢欣賞,雖然同樣是電商帶貨的直播間,但那種急功近利的商業成分其實沒有那么重。
但正因為不急功近利,在這種慢慢經營的策略下,小黑盒所展現出的商業價值和想象空間,其實是很大的。
就好像你只是去了一個茶話會,在聽某個熱衷國際前沿大牌的損友如數家珍介紹新品。
買不買固然重要,但看這樣的一場直播,本身更會是一種享受。
那個時候你會發現,當你不需要為了什么折扣去爭搶的時候,才能真正感受到購物的樂趣,也才能更深刻地感受到屬于商品的魅力。
購物的體驗,同樣是商品價值的一部分。
這個時候,其實下單購買也就是水到渠成的事情了。
永遠要記住,無論在什么地方,在線下的商場也好,在線上的直播間也好,都應該是你在買東西。
而不是你在被東西買。
4
HeyLive直播間主打的“新品”概念,其實是一個非常有趣的思路。
很多平臺在推送的時候非常迷信算法,各種大數據,各種智能化個性化推送。
但是大數據之下,有的時候非但沒有帶來個性化,反而造成了同質化。
第一種同質化,是來自”爆款“的同質化。
在這樣一個算法時代,流量成為了最符合馬太效應的待分配資源,一旦一種商品成為了爆款,立刻就會被分發到全網。
什么賣得好,平臺就推送什么,平臺推送什么,我就買什么。
有的時候甚至變成了一種悖論——因為實際上你并不能真正判斷出在這個機制下,到底是因為商品本身受歡迎而獲得了流量,還是因為有流量而賣得好。
對用戶來說,這其實是一件很微妙的事情,因為在這個推送邏輯下,用戶其實是沒有自己的個性和選擇的,他們看到的大部分商品,都不一定是他們自己的意愿,而可能是千千萬萬人共同做出的選擇。
而另一種同質化,則是來自智能推薦的同質化。
眾所周知,很多平臺會搜集你的瀏覽習慣和購買習慣,分析你的購物偏好,推送那些最有可能讓你下單的商品。
在這種算法下,你只能看到你本來就喜歡的東西,但問題是,算法永遠判斷不了你未來的喜好。
人是有無限可能性的,但大數據下的用戶畫像沒有。
但是有的用戶也許并不想成為畫像,他們需要的只是簡簡單單地看到這個世界真實的一面。
大數據能反映很多東西,唯獨反映不了世界的本來面目。
天貓小黑盒的邏輯,恰好避開了這兩種同質化。
HeyLive以”新品“為脈絡的核心就在于,這是對客觀世界的如實反映。既不是所謂的爆款邏輯,也沒有局限于用戶的消費舒適區。
當然,新品不一定都是好的,也不一定都是用戶喜歡的,可能最后用戶的下單率還不如爆款和大數據推送。
畢竟算法這個東西,對人性真的摸得很透。
但是有這樣一個地方,讓用戶能看到世界最新的一面,也是最真實的一面,這很重要。
我們可能不一定會喜歡真實,但是我們永遠需要這種真實。
5
有的品牌做營銷缺乏方向性,把預算大把大把地花了出去,但是起不到應有的效果。
這就是品牌本身對目標受眾缺乏了解。
鈔能力雖然強大,但也要花對地方。
方向準確的營銷,往往會有四兩撥千斤的效果。
之前小黑盒需要的是認知度,而且主要受眾是年輕人,就把營銷做到了B站,而且是用符合B站用戶習慣的動漫形式進行傳遞。
現在小黑盒需要告知受眾HeyLive直播間的信息,就直接用一場531直播盛典,直觀地展現了未來HeyLive的特性。
甚至發了一首魔性的洗腦歌,B站鬼畜素材喜加一。
這就比干巴巴的傳統廣告要好得多,因為營銷的本質,是用受眾喜歡的方式去講自己的東西,而不是讓受眾來習慣你的話語體系。
品牌首先要懂年輕人,做的營銷能夠讓年輕人喜歡,年輕人才會支持你。
重要的是,不能為了賣貨而賣貨,而應該經營好內容本身,對于天然就具有互動性和參與價值的內容,年輕人是不會吝嗇于二次傳播的。就像這次HeyLive首秀,據官方公布的數字來看,整個直播盛典的全網觀看突破了8000萬, #鄭爽穿晚禮服跳舞#等多個相關話題霸榜微博熱搜第一,相關話題閱讀量達到了十幾個億。
這些數據絕不是靠單純的帶貨直播能獲得的,贏得用戶青睞的,應該是直播內容本身的趣味性,甚至是一種以新品為核心,與用戶共同構建的生活方式。
而無論是“開新”與開心,還是新品與真實,這些作為Hey Live直播間核心的內容,其實都會在未來一一展開。
不管怎么說,小黑盒的模式,代表的都是一個更加多元化的電商直播生態。
對于整個行業的發展來說,這當然是一件好事。
對于消費者而言,多出一個選擇,總不是壞事。
(本文轉載自“ 半佛仙人”(ID:banfoSB),已獲得轉載授權)
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本文標題：直播下半場，始于一個黑盒
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