經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20年的繁榮周期，以及過去3年新房交易量屢創(chuàng)新高，中國(guó)的新房市場(chǎng)一只腳已經(jīng)踏入了以存量房為主導(dǎo)的新時(shí)代。
在這個(gè)行業(yè)慢下來時(shí)，堅(jiān)持做「難而正確的事」，并且致力于推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的貝殼新房也凸顯出它蔚為獨(dú)特的平臺(tái)價(jià)值。
讓開發(fā)的歸開發(fā)，營(yíng)銷的歸營(yíng)銷
過去20年，隨著中國(guó)的城市化進(jìn)程由沿海地區(qū)向內(nèi)地全面展開，全國(guó)城市化的水平迅速提高，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1995年至2014年，城市化率從29%增長(zhǎng)至55%，提高了接近整整一倍。與此同時(shí)，城鎮(zhèn)人均住房面積卻從1998年的18平方米增加到了36平方米。
這說明我們國(guó)家用20年的時(shí)間，讓大部分中國(guó)人不僅享受到工業(yè)化城市帶來的豐富物質(zhì)，同時(shí)還都能夠住有所居。于是也就不難解釋，「新房」構(gòu)成了至今為止中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)可置疑的核心支柱，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)也長(zhǎng)期把持在開發(fā)商手里——數(shù)據(jù)顯示，2017年新房交易市場(chǎng)的GMV交易額為11萬(wàn)億，二手房6萬(wàn)億，租賃市場(chǎng)只有1.5萬(wàn)億不到。
與二手房的雙邊交易不同，新房銷售的本質(zhì)是B2C模式，開發(fā)商從政府手里拿地，然后蓋成樓房賣給消費(fèi)者，有時(shí)為了更快回籠資金還會(huì)采取期房銷售的形式。如果從銷售的環(huán)節(jié)切入，國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)開發(fā)商主要采取的手段有自建銷售團(tuán)隊(duì)或者外包給代理商銷售兩種方式，并且以售樓處現(xiàn)場(chǎng)銷售作為主要手段，在業(yè)內(nèi)這被稱為「案場(chǎng)銷售」。
不過，兩個(gè)方面的變化使得這種頗為原始的銷售模式無(wú)以為繼，必須求變。
首先是新房體量雖仍居霸主，但市場(chǎng)增速已經(jīng)給明顯減緩。貝殼研究院院長(zhǎng)楊現(xiàn)領(lǐng)博士此前就曾表示，隨著套戶比大于1，住房總量基本平衡，「新房開發(fā)量已經(jīng)進(jìn)入了第一曲線的頂部，開發(fā)浪潮趨于結(jié)束」。
也就是說，過去開發(fā)商有房不愁賣的日子一去不返，粗放式的開發(fā)和銷售管理將無(wú)法在新的市場(chǎng)環(huán)境下生存。
其次是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已成熟，消費(fèi)者獲取信息的來源也遷移到了線上，開發(fā)商從線上獲客的需求越來越強(qiáng)烈。此消彼長(zhǎng)的是案場(chǎng)營(yíng)銷手段的效果打折——在核心城區(qū)開發(fā)接近飽和的一二線城市，新房項(xiàng)目往往位于城市外環(huán)，線下所能獲取的客流量十分有限，而且并不精準(zhǔn)。
在這樣的背景下，貝殼新房為新房開發(fā)商們提供了一站式營(yíng)銷解決方案，幫助開發(fā)商們降本增效。盡管上線剛過百天，貝殼新房就已經(jīng)覆蓋了包括萬(wàn)科、保利、恒大等知名品牌在內(nèi)的TOP50開發(fā)商，平均每個(gè)月的線上商機(jī)量漲幅達(dá)到58.57%。
亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，「勞動(dòng)分工是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的主要原因」，貝殼新房能夠在短時(shí)間內(nèi)就取得引人矚目的成績(jī)，恰恰證明其順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的一般規(guī)律——「讓開發(fā)的歸開發(fā)，讓營(yíng)銷的歸營(yíng)銷」。
貝殼找房獲得了開發(fā)商的廣泛認(rèn)可，究其原因，是由于它在獲客的量級(jí)和精準(zhǔn)度上解決了開發(fā)商一直頭疼的問題。相較于單純聚合信息的綜合線上網(wǎng)站，貝殼找房是垂直的房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)，也因此在平臺(tái)維度上過濾掉需求不強(qiáng)烈的用戶，也集聚起有找房需求的用戶，線上商機(jī)更加精準(zhǔn)。
著名產(chǎn)品人梁寧提出了一種典型的用戶分類方式：大明、笨笨和小閑。其中大明是男士買襯衫——知道自己的明確需求;笨笨是女生逛街買衣服——知道自己大概想要的，需求越逛越清楚，小閑用戶是純粹殺時(shí)間。貝殼新房正是在過濾掉小閑的同時(shí)，留住了「大明」和「笨笨」。
另一方面，貝殼新房還有一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——那就是以鏈家、德佑為主要代表的服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)。很多人會(huì)產(chǎn)生疑問，一個(gè)以二手和租賃業(yè)務(wù)為主的經(jīng)紀(jì)服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)怎么會(huì)對(duì)B2C的新房銷售有助力?
其實(shí)不然，在房?jī)r(jià)較高的一二線城市，很多改善需求換房的購(gòu)房者都是先賣掉手里的房子，再去買更大的房子，也就是經(jīng)紀(jì)人所說的「連環(huán)單」。據(jù)了解，北京超過半數(shù)的購(gòu)房者都屬于這種情況。
那么自然而然的，在消費(fèi)者委托自己的房子給經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)售賣時(shí)，服務(wù)商就可以將符合用戶需求的新房項(xiàng)目推薦給他。一個(gè)比較常見的場(chǎng)景：不少人將市區(qū)內(nèi)單價(jià)高的房子賣掉，置換一套環(huán)境更好的別墅養(yǎng)老。由此，看似相隔甚遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)就從線下的客源維度組織關(guān)聯(lián)起來，這也使得貝殼新房相較其他只有線上業(yè)務(wù)的房產(chǎn)平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)。
有了這些沉淀下來的數(shù)據(jù)，貝殼找房也注定將成為最懂中國(guó)購(gòu)房者的商業(yè)力量。它完全有可能用數(shù)據(jù)反哺鏈條上游，在新房項(xiàng)目開發(fā)籌備階段，就在選址、戶型、定位等多個(gè)方面提供顧問服務(wù)。好比Netflix的《紙牌屋》是根據(jù)大數(shù)據(jù)來確定選題和演員那樣，賦予開發(fā)商「用戶思維」，讓這個(gè)重資產(chǎn)行業(yè)第一次變得性感。
平臺(tái)價(jià)值取決于對(duì)用戶的價(jià)值
梁寧認(rèn)為「這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，世界是不斷重構(gòu)的，所有的東西都值得重干一遍」，不止于為開發(fā)商提供一站式服務(wù)，貝殼新房這樣一個(gè)商業(yè)新物種，也同時(shí)從消費(fèi)者的角度重構(gòu)了找房體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造了價(jià)值。
我們?cè)啻翁岬剑慨a(chǎn)商品的高標(biāo)的、非標(biāo)準(zhǔn)品、低頻交易的屬性就決定了，購(gòu)房者在交易過程往往不具備繁雜信息的判斷能力。在市場(chǎng)火熱的時(shí)候，開放商和代理商們往往采用饑餓營(yíng)銷的手段，營(yíng)造出「再不下手就晚了」、「買到就是賺到」的氛圍，購(gòu)房者們多為沖動(dòng)型消費(fèi)。但隨著市場(chǎng)降溫，人們的決策周期變長(zhǎng)，新房項(xiàng)目信息不透明的特點(diǎn)便暴露出來。
在二手房交易市場(chǎng)，購(gòu)房者可以通過參照同小區(qū)的歷史成交價(jià)格來輔助決策，但新房作為從零到一的產(chǎn)品，其價(jià)格由開發(fā)商決定，購(gòu)房者難以建立價(jià)格錨點(diǎn)。甚至許多開發(fā)商為了模糊消費(fèi)者對(duì)房屋真實(shí)價(jià)值的判斷，刻意隱瞞或捏造信息。
秉持著「真房源」的貝殼找房也在新房領(lǐng)域著力解決信息虛假的難題。貝殼從平臺(tái)維度組建了一支規(guī)模近千人的專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，將真實(shí)樓盤、真實(shí)信息落到實(shí)處。
更為顯著的是，貝殼找房還從廣度和深度兩個(gè)維度，全方位的提升了消費(fèi)者的找房效率。廣度來看，貝殼新房聚合起數(shù)量眾多的新房信息，樓盤數(shù)量多、種類全。輔以智能找房、地圖找房等便捷的線上工具。消費(fèi)者甚至可以在幾分鐘內(nèi)圈定出一批意向樓盤。
值得一提的是，智能找房功能在開發(fā)時(shí)曾被稱作「懶人找房」——用戶只需要點(diǎn)選戶型、總價(jià)、房屋類型等主要字段，系統(tǒng)就自動(dòng)按需展示給用戶。看起來只是篩選功能的前置，但貝殼找房App卻將其放在了底欄的一級(jí)菜單，這一細(xì)節(jié)也體現(xiàn)出其產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從用戶場(chǎng)景出發(fā)的細(xì)微用心。
從深度來看，貝殼新房又不局限在信息展示層面，它向消費(fèi)者提供以VR全景看房功能為核心的顛覆式看房體驗(yàn)。
只要稍作留心就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少新房項(xiàng)目在銷售傳單上都會(huì)標(biāo)明「直通車免費(fèi)接送」，以降低購(gòu)房者的心理門檻。但即便如此，大熱天頂著太陽(yáng)看房也怕是難有快樂可言，更何況一來一回幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間成本。
現(xiàn)在，得益于貝殼找房自研的VR看房解決方案，用戶足不出戶就可以在手機(jī)上獲得沉浸式的帶看體驗(yàn)。尤其是對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)更高的新房樓盤來說，攝影師只需拍攝幾個(gè)主力戶型的樣板間，VR看房部署起來要比二手房更快捷、迅速。我們了解到，目前，貝殼新房全國(guó)已有1500個(gè)樓盤上線VR看房功能，用戶可以通過VR在線體驗(yàn)超過3000個(gè)樣板間的實(shí)景看房功能。
貝殼新房同時(shí)聚合起看房用戶、經(jīng)紀(jì)人的評(píng)價(jià)信息以及由貝殼研究院所提供的價(jià)格參考數(shù)據(jù)，用規(guī)模化的方式對(duì)每個(gè)樓盤生成「樓書級(jí)」的翔實(shí)信息。這也為交易流程進(jìn)一步線上化的提供了基礎(chǔ)——只有當(dāng)消費(fèi)者的疑慮被一一清除，其對(duì)線上平臺(tái)的信任才會(huì)隨之建立。
將開發(fā)商和消費(fèi)者的需求同時(shí)兼顧，并創(chuàng)建起多條業(yè)務(wù)線聯(lián)動(dòng)的多方共贏生態(tài)，貝殼新房推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的同時(shí)也印證了馬克·吐溫的那句名言：「黃金時(shí)代在我們面前，而不在我們背后」。
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本文標(biāo)題：貝殼新房：融合供需兩端，行業(yè)升級(jí)正當(dāng)時(shí)
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