從事發就被誤讀的經銷商事件
如果說這段時間什么最值得關注，除了世界杯大概就只有國內廚電品牌華帝了。
日前，多家媒體報道了關于6月29日，廣東省中山市第二人民法院發布公告，裁定查封北京天津代理商的有關新聞，華帝以最快的速度于7月2日正式發出公告聲明，表示此次事件系京津地區經銷商其個人不當行為所致，并已第一時間向法院申請裁定查封，同時也保證消費者的利益及一切市場工作繼續如常進行。
然而，作為法國隊贊助商的華帝此前已經通過“法國隊奪冠華帝退全款”制造了熱潮，導致這樣一次單純的經銷商事件也被炒到了風口浪尖，兩大熱點的“對接”，直接將華帝送上了“頭版頭條”，加之有部分網民將“京津地區經銷商”誤解為“北京天津分公司”，一時間網絡報端關注與討論此起彼伏。
事實上，想要真正了解此次事件對華帝及未來走勢的影響，要深入表象多角度了解事實的始末。
4大關鍵點打通事件始末
關鍵點1：個人周轉不靈為事件真因
該事件從現階段來看是明確的獨立個體事件，據悉，京津地區經銷商長期過多依賴公司一攬子銷售政策等傾斜優惠政策發展，在2017年華帝開始取消一攬子特殊銷售政策后，未能調整經營思路，渠道建設速度緩慢，產品銷售結構更是長期不合理，導致市場出貨緩慢，造成一定的庫存規模積累。除此之外，推測涉事經銷商除華帝廚電以外其他投資項目運營不佳導致資金周轉不靈，最終導致此次事件的發生。
關鍵點2：華帝其實早已行動
事實上，此事華帝作為品牌方早已介入處理。早在21日下午，涉事經銷商關機失去聯系，公司已意識到問題嚴重性，給北京和天津公司委托，跟公司交接移庫，維持正常經營，維持市場穩定。公司更派遣營銷團隊抵達北京，進行負責人的對接工作。公司也得以保持了正常經營，同時也調動了第三方服務公司以保持售后服務的穩定。
關鍵點3：公司主動保全應收賬款
根據實際了解的情況可以發現，網傳的“法院查封”實則華帝為了保全公司財產主動向法院申請的裁定查封。華帝在綜合考慮了多方不利情況后，選擇要求法院進行資產保全，對五個大倉庫進行查封操作，屬于上市公司保全應收賬款的主動行為。
公司團隊在對王偉個人資產狀況進行盤點后也判斷，其房產、辦公樓等完全可以覆蓋其債務，不存在破產的可能性。同時，涉事經銷商失聯前并沒有減持資產，也沒有任何卷走資產的行為，可以定性為逃避壓力，而非有意逃避債務。
關鍵點4：網絡誤讀促成全網圍觀
實際事件真正成為關注焦點源于部分網民對于涉事主體性質的誤讀，即將“京津區域經銷商”籠統等同于“北京天津分公司”，結合一直熱度不減的“法國隊奪冠華帝退全款”話題，形成多種誤差理解。事實上從客觀角度來看，前者為區域個別經銷商的問題，后者為品牌基于世界杯熱點的營銷推廣行為，兩者分屬兩個層面的兩個主體，并無直接關聯。
事件對于華帝實際影響分析
對公司經營影響：
鑒于此次事件為經銷商個體事件，從區域層面來看，要保證正常的經營，首先需要在保持經銷代理模式不變的情況下，依靠短期的直營方式過度，直到更換代理商。
從銷售層面，我們也可以看到，北京地區銷售規模占比大概在2-3%之間，二季度暫停對北京公司發貨，也暫停對經銷商進行任務考核，所以公司對區域進行壓貨并不存在，
長期來說，如若京津地區要繼續保持運營，沒有查封一級代理商的銀行賬戶，二級代理商款到可以直接發貨，也可以次用借貨進行緩解，方法很多，不做列舉。
綜上來看，此次事件對華帝整體的經營不會產生大的影響，加之公司對應收賬款也主動進行凍結，不會產生損失。
世界杯活動影響：
正如上文所說，“奪冠退款”活動只是品牌基于世界杯節點的足球營銷，換言之，華帝公司更多只負責線上直營的免單，線下由經銷商負責。現在有兩種方式參與方式：(1)7月15日奪冠免單(購買奪冠套餐時間為7月3日);(2)直接現金折讓。
線上已知選擇免單的規模大概在3000萬左右，公司承擔的費用規模可控。線下冠軍套餐銷售規模大概在1億左右，許多經銷商促銷力度比總部力度更大，直觀看，此次營銷會減少其他營銷費用投入，經銷商也會采取對沖措施，如果法國真正奪冠，作為華帝公司這樣一個大的系統而言，相關費用完全能夠承受，甚至粗略算下來，實際投入甚至相比于達到同等效果的廣告投入反而更少。
對銷售的影響：
我們可以看到，在2018年的1-6月，華帝僅熱水器出貨就增長30%以上。全年目標增長70%，6月增速更是大幅提升。今年華帝更是618期間規模增長最快的廚電品牌。嵌入式產品和燃氣熱水器在618期間增速超過100%。2018H1收入端增速在17-18%，實際在20%以上。
2018Q2毛利率和Q1基本持平，凈利率肯定同比有增長。
只要華帝保證實際區域市場的供貨等具體操作順暢，銷售將會繼續保持增長，不受影響。
對經銷商的影響：
近兩年來，華帝股份也在加大對經銷商渠道的挖掘和把控力度。在華帝股份2017年年報中，華帝表示，公司以建立“華帝利益共同體”作為企業合作者利益共享、共同發展的原則。
自1994年，在行業內首創獨家代理經銷管理模式并沿用至今。2015年公司提出“堅持經銷商代理制不動搖”，公司充分尊重經銷商過往和現在的付出，給予經銷商充分的利益空間，同時進一步加大對經銷商的管控力度，管理更精細化。
從現在可以了解到的信息來看，各個區域經銷商的運營狀況和庫存情況其實都普遍理想，從川渝經銷商今年庫存規模只有7000萬卻有6億提貨規模可見一斑。
華帝近九成的代理商都屬于獨家代理，過大的資金投入并不多見。其中最大的代理商收入占比在10%左右，總體上公司在控制代理商規模。
據了解，許多經銷商對于此次王偉事件表示不理解，類似事件實數極個別案例，再次發生的可能性并不大。
事件背后是華帝進一步的成長
總體來看，“奪冠退款”的熱度與“經銷商跑路”的不良影響必將形成市場認知層面的對沖，但從長遠來看，只要能夠保證輿論方向不被引導向不利的方向，對于華帝整體品牌并非一件壞事。通過對事件的妥善處理，品牌能夠完成一次危機公關層面的全新突破，也能夠繼續借助世界杯營銷活動保持品牌關注和熱度，長期來說，此次事件是對華帝多方位的一次檢視，是品牌繼續蛻變的大好契機。
而從我們的角度來說，事件帶來的“全民圍觀”的背后，更應該看到的是華帝作為一個曾經華南區域的廚電品牌，通過近幾年從品牌、戰略、市場到產品的多維度升級，再到今天成為全民共同關注與討論的核心，已經印證了品牌整體健康穩健持續發展的事實。
推薦閱讀
7月3日，愛瑪在天津舉行了一場別開生面的電動車時尚大秀，發布了電動車2018年夏季潮流風向，藍白紅的冰火三色的碰撞，驚艷全場。愛瑪科技CEO，也就是電動車時尚潮流的>>>詳細閱讀
本文標題：解析華帝京津經銷商失聯始末，才真正發現華帝近年的發展邏輯
地址：http://www.geekbao.cn/a/05/306681.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示