世界杯尚未開打，營銷大戰早已硝煙彌漫，借機渾水摸魚者也浮出水面。近日，TCL和長虹這兩家中國企業在并沒有取得FIFA 2018世界杯官方贊助商身份的情況下，擦邊世界杯營銷，并標榜自己是“世界杯指定產品”并使用世界杯相關LOGO，被國際足聯警告，相關海報和內容也已刪除。
業內人士表示，類似TCL這種“世界杯**指定電視”和長虹在官網直接使用“2018俄羅斯世界杯官方LOGO”的做法，是比較典型的侵權行為，而相關廣告內容的迅速下架和刪除，也說明國際足聯對這種擦邊球營銷絕對是零容忍。
實際上，每逢奧運會和世界杯這種重大國際賽事，都會遇到非官方贊助商的擦邊營銷和埋伏營銷行為。對此，《奧林匹克憲章》細則第40條(Rule40)對非官方贊助商借助奧運會進行的廣告營銷進行了嚴格的限制。國際足聯對此也有非常明確的規則，在未取得國際足聯官方授權的情況下，任何企業和商家，都無權使用任何含有“世界杯”、“世界杯**產品”、“世界杯LOGO”，“2018俄羅斯世界杯LOGO”等內容的元素。國際足聯也有專門的職能部門對侵權行為進行監測。
國際重大體育賽事對核心知識產權的保護體系越來越周密，從這個角度而言，世界杯的IP的確誘人，但搞不好就會玩火。
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