電商頻頻造節(jié)促銷遭遇“滑鐵盧”“雙12”成雞肋
——中國(guó)電子商務(wù)研究中心把脈遇冷的雙“12”
一、事件背景
“雙11”全民網(wǎng)購(gòu)節(jié)的“瘋”勁兒剛剛散去，淘寶天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜中國(guó)、易迅等各大電商密集跟進(jìn)雙“12”，為撈金使出各類促銷奇招，聲稱再創(chuàng)“雙11”神績(jī)。
一時(shí)間，電商大戰(zhàn)再度硝煙四起。其中，淘寶似乎最“土豪”，號(hào)稱給出“史上流量最大、史上紅包最多”的承諾，并拿出3600萬元“包場(chǎng)”“雙12”當(dāng)期的雙色球彩票，并將所有彩票送給手機(jī)淘寶用戶，力推手機(jī)淘寶客戶端。
與此同時(shí)，其他各大電商們也不甘示弱，繼易迅網(wǎng)“雙11”后再次推出升級(jí)后的微信商城，尤其推廣“一日一品”活動(dòng)，并與順豐速運(yùn)達(dá)成合作，強(qiáng)化了自身物流配備。
此外，蘇寧易購(gòu)也豪砸5億云券搶先打響“雙十二”，成為行業(yè)最大關(guān)注焦點(diǎn)。甚至連一向少有參戰(zhàn)的亞馬遜中國(guó)，此次也在“雙12”期間打出了具有殺傷力的價(jià)格牌，并推出近10萬件商品的秒殺及促銷活動(dòng)吸引眼球。
然而，事實(shí)卻不按套路出牌，雙“12”毫無懸念地遇冷了，這讓電商們大失所望。
二、數(shù)據(jù)評(píng)測(cè)
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，12月12日當(dāng)天共有1.55億用戶參與了雙“12”狂歡；參與淘寶雙“12”促銷的商品總量為3400萬，賣家人數(shù)264萬，約占淘寶網(wǎng)賣家總數(shù)的35%。其中，通過手機(jī)淘寶客戶端實(shí)現(xiàn)成交的賣家為145萬，占到總成交賣家的55%。另外，支付寶無線成交筆數(shù)占整體交易筆數(shù)的23%。
另據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至11日晚24時(shí)，蘇寧易購(gòu)全天下單總量同比去年增長(zhǎng)15倍，其中室內(nèi)空氣凈化器、加濕器、取暖器等時(shí)令家電商品同比增長(zhǎng)10倍，電腦、3C配件等商品同比增長(zhǎng)近5倍。除此之外，蘇寧易購(gòu)移動(dòng)端下單量為去年同期的7.3倍。
另據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心對(duì)“雙11”期間各大電商平臺(tái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，大淘寶交易額高達(dá)350.19億元，交易筆數(shù)1.7億筆；京東當(dāng)天交易額為35億元，12天達(dá)100億元；蘇寧前三天訂單總量近600萬單；騰訊當(dāng)天交易額為9億，其中易迅網(wǎng)占得5億，QQ網(wǎng)購(gòu)比去年上漲4倍。
由以上數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)：相比雙“11”，雙“12”更是顯現(xiàn)出遇冷的節(jié)奏。此外，淘寶一改“雙11”期間同時(shí)滾動(dòng)公布總成交額和總成交筆數(shù)的高調(diào)作風(fēng)，轉(zhuǎn)而只含蓄透露了賣家數(shù)及參與活動(dòng)的商品總量，不禁讓人霧里看花、唏噓不已。
三、分析點(diǎn)評(píng)
淘寶“雙11”引爆全民瘋狂網(wǎng)購(gòu)，而為何“雙12”卻碰了一鼻子灰？對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心有關(guān)分析師把脈遇冷的“雙12”，并從三大角度給出分析：
(一)電商頻頻造節(jié)促銷，遭遇節(jié)點(diǎn)尷尬
——中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊研究員
1、人工造節(jié)，節(jié)點(diǎn)尷尬
為炒作噱頭，搭上順風(fēng)車，電商們不惜人工造節(jié)。“雙11”處于國(guó)慶節(jié)與年末的黃金時(shí)段，正好輕松拉動(dòng)全民購(gòu)物的激情。而雙“12”的節(jié)點(diǎn)卻被夾于“雙11”之后、圣誕元旦節(jié)之前，深陷尷尬境地，這讓“雙12”如何不冷清？
2.營(yíng)銷相似，缺乏創(chuàng)新
繼“雙11”大賣之后，各大商家再用類似的營(yíng)銷手段去打造“雙12”，不禁讓人產(chǎn)生視覺與消費(fèi)“疲勞”，有了第一次的體驗(yàn)，第二次也不過如此。
3.流量趨向，兩極分化
目前淘寶集市也存在大量的惡性競(jìng)爭(zhēng)，流量政策也向天貓傾斜，導(dǎo)向中小賣家的政策幾乎沒有，造成兩級(jí)分化嚴(yán)重。
(二)高額廣告費(fèi)，商家就叫苦連天
——中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部孫璐倩
1、高額廣告費(fèi)，中小賣家卻步
中小賣家店鋪營(yíng)業(yè)額除去貨款、租金外，所得利潤(rùn)極低。若要讓他們?cè)倌贸龈哳~的廣告宣傳費(fèi)，那支撐店鋪開下去動(dòng)力何在？
2.為保利潤(rùn)，虛高標(biāo)價(jià)
商家要參與“雙12”就得以低折扣壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，商家為了保住盈利，只能硬著頭皮虛高標(biāo)價(jià)，這反而影響賣家信譽(yù)。
3.線上線下，競(jìng)爭(zhēng)激烈
線上商家來自全國(guó)各地，這無疑增加了競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，此外，12月又是實(shí)體賣場(chǎng)沖刺業(yè)績(jī)的關(guān)鍵期，線下很多實(shí)體店商家也借雙“12”的噱頭搞起了各類促銷活動(dòng)。“僧多粥少”，這讓商家情何以堪？
(三)消費(fèi)者“囊中羞澀”，漸趨理性
——中國(guó)電子商務(wù)研究中心法律與權(quán)益部姚建芳助理分析師
1.雙“11”后遺癥，消費(fèi)透支
“雙11”前，消費(fèi)者捂緊口袋，持幣待購(gòu)，在“雙11”當(dāng)天囤下年前所需，而到了“雙12”，時(shí)間跨度僅一個(gè)月，消費(fèi)者的消費(fèi)能力已透支，無力奮戰(zhàn)，冷淡對(duì)待“雙12”也是情有可原。
2.屢經(jīng)虛假促銷，用戶煉成理性消費(fèi)觀
剛剛經(jīng)歷完“雙11”，部分買家被商家的虛假促銷重傷，從而對(duì)于“雙12”又一波的促銷活動(dòng)絲毫不感冒，“逛而不買”成了“雙12”期間買家的購(gòu)物狀態(tài)。買家們?nèi)绱顺墒炖潇o的消費(fèi)觀，是不是該歸咎于泛濫的虛假促銷呢？
最后，“雙12”就名副其實(shí)地成為了“食之無味，棄之可惜”的雞肋。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心法律與權(quán)益部姚建芳助理分析師建議各大電商，促銷應(yīng)更常態(tài)化、差異化。常態(tài)化促銷能避免給物流造成更大的壓力，而差異化將是電商拉動(dòng)消費(fèi)的重要手段。目前平臺(tái)商提供的服務(wù)來看，美女送貨還只是停留在噱頭，真正電商涉及到的售后、配送等全流程服務(wù)，還是需要層層加強(qiáng)才能提升，此外還應(yīng)杜絕假貨的出現(xiàn)，更加注重消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心還提醒廣大網(wǎng)購(gòu)用戶，面對(duì)電商促銷，保持理性，不要過度沉迷于網(wǎng)購(gòu)，以至于造成不必要的經(jīng)濟(jì)浪費(fèi)，甚至影響家庭和諧關(guān)系。
另外，網(wǎng)購(gòu)用戶還需警惕二維碼和微信詐騙。目前二維碼的生成極其簡(jiǎn)單，而二維碼的運(yùn)行尚處于無監(jiān)管狀態(tài)，二維碼已經(jīng)成為新型的詐騙工具。因此，切莫隨處“掃一掃”，以防落入詐騙陷阱。此外，不要輕易點(diǎn)擊通過微信、QQ、旺旺、論壇等發(fā)送的不明購(gòu)物鏈接，以防木馬中毒或落入釣魚網(wǎng)站陷阱。
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