今年以來(lái)，電商界掀起O2O模式熱潮。無(wú)論是僥幸存活的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)還是眾多垂直電商，都迫不及待給自己臉上貼金，標(biāo)榜自己的模式是O2O，生怕被人貼上B2C的標(biāo)簽低人一等。O2O模式也被眾多傳統(tǒng)家居企業(yè)視為救命稻草，以為找到了家居觸電的成功之路。特別是雙11天貓專門針對(duì)家居企業(yè)開(kāi)辟了O2O專場(chǎng)，更是給了眾多家居企業(yè)一劑強(qiáng)心劑。
家居電商O2O，真的會(huì)是傳統(tǒng)家居企業(yè)觸電的救命稻草嗎？其實(shí)未必。理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。
傳統(tǒng)家居企業(yè)做O2O，以下幾道坎是不得不面對(duì)的。
第一道坎就是處于壟斷地位的家居賣場(chǎng)。
目前國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)巨頭手握店面和客流兩大核心資源，家居企業(yè)普遍處于弱勢(shì)地位。在可預(yù)見(jiàn)的幾年，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)對(duì)于家居品牌的控制力仍然很強(qiáng)。傳統(tǒng)家居企業(yè)要做O2O，一道難以逾越的鴻溝便是家居賣場(chǎng)。而傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)因?yàn)檎莆罩鴫艛噘Y源，普遍變革的熱情不高。為數(shù)不多的幾家觸網(wǎng)家居賣場(chǎng)品牌雖然自建了電商平臺(tái)，卻缺乏整合資源的魄力和能力，基本是半死不活的狀態(tài)。
就在幾天前國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)巨頭紛紛發(fā)出內(nèi)部禁令，嚴(yán)禁線下賣場(chǎng)推廣天貓雙十一促銷活動(dòng)。以XX賣場(chǎng)巨頭的三項(xiàng)措施為例：嚴(yán)禁任何商戶以任何形式在賣場(chǎng)內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的雙十一活動(dòng)；嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量；嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。
傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)巨頭的做法其實(shí)可以理解，放縱這一行為，天貓支付寶pos機(jī)就可以繞過(guò)賣場(chǎng)直接對(duì)接品牌商，造成飛單現(xiàn)象，如果所有的交易行為都跟賣場(chǎng)無(wú)關(guān)，那就摧毀了傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)賴以生存的基礎(chǔ)。這是在借賣場(chǎng)的門面，革自己的命。這是傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)巨頭們所不愿看到的。
第二道坎是開(kāi)獨(dú)立店如何保障客流？
既然無(wú)法繞過(guò)家居賣場(chǎng)，那么做O2O就只能開(kāi)獨(dú)立店了�？砷_(kāi)了獨(dú)立店，客流如何保障？如果從網(wǎng)絡(luò)中獲取，流量獲取的成本又將有多大？現(xiàn)在主渠道流量基本被BAT三大巨頭把控，沒(méi)有自身造血功能的家居電商根本無(wú)力持續(xù)支撐龐大的流量成本。在國(guó)內(nèi)家居電商做得較好的是尚品宅配和美樂(lè)樂(lè)，他們都是從2008、2009年流量成本較低的時(shí)刻起步，自身已經(jīng)具備了一定的造血功能，加之有大規(guī)模的資金實(shí)力來(lái)做支撐。
第三道坎是如何平衡與經(jīng)銷商的利益關(guān)系？
如何實(shí)現(xiàn)線上店與傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的共生，是各家居企業(yè)需共同面臨的難題。與搭建自身電商平臺(tái)相比，借力天貓、京東等B2C平臺(tái)開(kāi)線上店似乎更加靠譜一些。類似雙虎、歐瑞、顧家、穗寶、和購(gòu)、曲美、雅蘭等家居大賣家，普遍的做法都是廠家拿出不同款式產(chǎn)品直供線上店鋪，與渠道商沒(méi)有關(guān)系。線上交易越火，對(duì)線下經(jīng)銷商的沖擊也就越大。2012年雙11全友家居銷售額突破1億，擠入天貓銷售前3甲，但結(jié)局是招致了大批經(jīng)銷商的離開(kāi)。盡管類似曲美這樣的家居品牌嘗試與經(jīng)銷商共生，祭出每賣一件線上產(chǎn)品給以經(jīng)銷商一定物流補(bǔ)貼等模式，但經(jīng)銷商動(dòng)力普遍不足。根源在于線上銷售產(chǎn)品價(jià)格普遍過(guò)低，扣除物流、人工、店租等費(fèi)用，基本無(wú)多少利潤(rùn)可言。對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面拿著傳統(tǒng)渠道商的貨款，一方面干著要革傳統(tǒng)渠道命的事，手心手背都是肉，這需要的就不僅僅是魄力和決心了，需要更多的智慧。
最近傳聞天貓迫于壓力暫停了支付寶pos機(jī)的推廣，天貓愛(ài)蜂巢在京城開(kāi)業(yè)有2年多時(shí)間，時(shí)至今日仍未走出京城。家居行業(yè)水太深，連坐擁線上巨大流量的天貓整合線下家居資源都甚感吃力，更何況是傳統(tǒng)家居品牌呢？家居電商O2O，只是看上去很美。不過(guò)不管怎樣，今年的雙11，借助于預(yù)售和O2O，天貓銷售前幾名的賣家應(yīng)該是少不了家居土豪們。
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本文標(biāo)題：家居電商O2O，有三道坎難跨
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