要論十年前家居電商和現(xiàn)在有什么區(qū)別，我的回答可能有點悲觀，但卻很大程度反映了家居電商的無奈。十年前家居電商和現(xiàn)在的區(qū)別在于營銷方式的改變。十年前的家居電商和現(xiàn)在沒有什么本質的改變。現(xiàn)在進行家居進行電商，無外乎是營銷方式的選擇和成本有所改變。家居行業(yè)被電商改變得那么晚，甚至說家居行業(yè)只是電子商務的見證者，不是參與者。
如果要談電子商務，問題要明白。那就是對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，電子商務到底起了一個什么樣的作用。對于大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)來說，電子商務只是一個銷售渠道的擴展，它只是讓購物流程更加流暢以及購物的選擇性更大。
每個行業(yè)都有每個行業(yè)特有的屬性，家居行業(yè)不像電子產(chǎn)品那樣高度標準化，可以在網(wǎng)上靠價格戰(zhàn)來吸引眼球。比2012年的京東蘇寧電商大戰(zhàn)，其大戰(zhàn)的本質就在于3C產(chǎn)品具有標準化的屬性，在產(chǎn)品和性能都相同的前提下，可以通過價格戰(zhàn)來吸引眼球，達到銷售的目的。同時，3C產(chǎn)品又具有規(guī)模化可以降低成本，于是經(jīng)銷商如京東等可以大規(guī)模進貨來拉低進價，從而在價格戰(zhàn)當中占取優(yōu)勢。同樣的道理，這樣的價格戰(zhàn)也會爆發(fā)在如圖書、奶粉等類目中。家居行業(yè)同時又不像奢侈品那樣由品牌商控制渠道，追求高單價、高利潤、低出貨量。奢侈品品牌從來不會參與價格戰(zhàn)，而是嚴格把控自己的渠道和出貨量，目的在于維持自己的高端品質和內涵。家居行業(yè)是一個高不成低不就的行業(yè)。我們來分析家居的產(chǎn)品屬性。家居是一個剛性需求，在短時間內不會有很大的變更率，同時也不會引起潮流風。這點即不屬于標準品，又不屬于奢侈品。同時，家居在大規(guī)模生產(chǎn)下的成本并不會有多少下降，這仍然屬于一個勞動力密集型的產(chǎn)業(yè)，但是家居不能像奢侈品那樣來引領潮流更不能降低產(chǎn)量來拉高自己的品牌價值，國內的家居品牌目前沒有這方面的實力。
電子商務在家居行業(yè)中扮演的角色
電子商務只是線下渠道的延伸，其目的就是讓消費者能夠更便捷的了解到產(chǎn)品，同時又能滿足部分消費者的購買需求。家居不像服裝那樣，具有方便運輸和單價較低的特點。家居有自己嚴格的運輸、檢測和安裝環(huán)節(jié)，其運輸必須由專業(yè)的家居運輸公司以及專業(yè)的安裝公司完成。電子商務扮演的是一個信息的提供者，讓消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)渠道了解到產(chǎn)品的款式、價格等詳細信息而已。如果目前，靠電商家居超越線下家居的時機都還沒到，現(xiàn)在更多的屬于卡位階段。線上家居充當?shù)木褪切畔⒄故竞托〖揖拥妮敵觯蠹揖颖仨氁ㄟ^顧客根據(jù)自己房屋類型和大小進行購買，畢竟家居所涉及的運輸和安裝成本是比較大的，對于消費者來說，這部分的金額承擔是沒必要的。電商家居必須走自己的營運路線
家居走電商的目的在于兩個，一是品牌信息展示，另外就是促成銷售。但是，吃哦你用戶群體來細分，誰是家居的購買者？調查顯示，目前國內80%的網(wǎng)名月收入在4500元以下，這部分人愛聊QQ、玩微信、愛逛淘寶之類的。而諸如中高端電商家居對于這部分人來說沒有意義。那么，這部分人的營銷方式就更新目前國內的在線生鮮如本來生活網(wǎng)類似。這注定了不會大規(guī)模投廣告、大規(guī)模的去投入SEO等傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。電子商務的本質就是銷售，銷售的本質就是賺取差價，而要想獲得更高的差價就只有效率決定差價。10年前電商的網(wǎng)絡營銷費用比現(xiàn)在來說，低了好幾個檔次，主要原因在于當時網(wǎng)民基數(shù)小，開始走電子商務的商家少從而決定了網(wǎng)絡營銷的價格較低。而現(xiàn)在則不一樣，各類家居電商開始卡位都轉入線上，從而使整個家居電商市場開始紅海化。但是，電商家居并沒有覺醒，目前都還是一個市場培育階段，人們網(wǎng)上購買家居的意識還沒有形成，更多的人只是把線上家居當成一個類目展示，真正的購買決策還是在線下執(zhí)行。其他的電商如京東、淘寶、當當這些時不時的投入大把資金和人力物力進行價格戰(zhàn)，主要原因在于他們更多的在進行同質化競爭，并且競爭的主要類目還是在標準程度較高的產(chǎn)品身上，這些標準程度較高的產(chǎn)品的網(wǎng)購意識已經(jīng)成熟，此時若不抓緊時間和機遇進行市場份額的競爭，那么遲早會被電商的洪流給淹沒。而家居電商則不會爆發(fā)價格戰(zhàn)，最主要的還是在產(chǎn)品類目沒有標準化，比如居然之家有一款沙發(fā)，但在紅星美凱龍上面卻沒有相同的款，頂多是類似的款。這樣的價格戰(zhàn)是沒有意義的，所以家居電商的競爭更多的集中在線下品牌、產(chǎn)品差異化以及服務上面，并不是價格主導。
家居電商展示的核心在于理念
紅星美凱龍是國內走家居電商比較早的一個家居品牌，其做電商有兩個天然的優(yōu)勢：一是線下品牌的影響，而是具有很強的現(xiàn)金流作為后盾。紅星美凱龍電子商務團隊有近百人的規(guī)模，并且其公關執(zhí)行都是國內最大的公關公司藍色光標執(zhí)行的，按說其效果很好，但是其所帶來的銷售額卻是慘不忍睹。原因其實很簡單，本末倒置的結果。家居市場目前在培育階段，一味的將錢去引入到網(wǎng)站上來，但是卻轉化率低得近乎為零，這樣的錢花的不值得。做電商缺的是什么，很多人覺得是錢和流量。但是騰訊和百度也曾經(jīng)耗費巨資去做電商，比如百度的有啊、樂酷天以及騰訊的拍拍，可是都無疾而終。百度是互聯(lián)網(wǎng)的入口，流量大的驚人，可是沒有做成功。騰訊也是，其擁有數(shù)億用戶，現(xiàn)金流充沛，可是其電商卻走得不溫不火。做電商，一定不是流量和錢說了算的，而是一種理念。目前的家居電商的理念依然存在于靠線上產(chǎn)品展示，吸引到線下實體店進行購買。電商團隊的別名甚至可以被稱為網(wǎng)絡團隊，職責是在于品牌傳播以及小部分的銷售額。這才是目前電商需要做的核心。目前家居電商被做死的原因大致來源于此，無效的點擊太多以至于大部分錢都給了那些流量提供者如百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
作者簡介：張輝，互聯(lián)網(wǎng)分析師，電子商務觀察家微信號：zhanghui_james郵箱：zhanghui_james@qq.com
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本文標題：家居電商——別忘了為什么而出發(fā)
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