“二胎” 政策剛出，媽媽網(wǎng)就成了首家在新三板上市的母嬰概念股，算是宣告了 PC 門戶向移動互聯(lián)網(wǎng)的成功轉(zhuǎn)型。難得的是，既不依賴醫(yī)療服務(wù)，也不依靠電商，老用戶基本都因?yàn)楹⒆娱L大流失了的情況下，媽媽網(wǎng)還保持著 1 個億的流水，這在新三板的服務(wù)型企業(yè)里是非常罕見的。一直低調(diào)又屢屢缺席資本運(yùn)作的媽媽網(wǎng)究竟有什么優(yōu)勢?
首先，對，就是你們創(chuàng)業(yè)公司都不愛聽的原始積累
媽媽網(wǎng) 2004年 做 BBS 社區(qū)起家，后來門戶的內(nèi)容也大部分是 UGC 的，這種基因讓媽媽網(wǎng)更能了解媽媽這個群體。因此，早在移動互聯(lián)網(wǎng)興起以前，媽媽網(wǎng)就依靠其 “社交屬性” 坐擁了巨大的用戶群。
PC 端的 “媽媽網(wǎng)” 在 2014 年 6 月至 2015 年 6 月，PV 和 UV 在母嬰網(wǎng)站中的排名均為前三。2015 年 6 月， “媽媽網(wǎng)”月度日均瀏覽量 PV 為 202.93 頁數(shù) / 百萬瀏覽，月度日均覆蓋數(shù) UV 為 2,957.9 人 / 百萬人，皆為母嬰網(wǎng)站中排名第一。
對沒有做過媽媽的人來說，是很難真正理解母嬰領(lǐng)域用戶需求的。除了在備孕和哺育上都越來越謹(jǐn)慎外，媽媽們的角色轉(zhuǎn)換也促成了其獨(dú)特的心理需求。比如朋友圈被熊孩子刷屏，該現(xiàn)象就源于媽媽們 “曬” 的欲望更加強(qiáng)烈。除了母性本能，“為了孩他爸”、“為了寶寶” 等心理驅(qū)動，使曬孩子變得更為普遍和高頻。
此外，媽媽們的陌生人社交需求也更為突出：一是，很多媽媽不管見到誰，都會情不自禁的談?wù)撟约旱膶殞殻@種表現(xiàn)欲絕不局限于熟人。二是，媽媽們的興趣、關(guān)注點(diǎn)都高度一致，這也是增強(qiáng)陌生人社交粘性的一個重要基礎(chǔ)。
當(dāng)我問起，除了本身 BBS 的基因和 UGC 的社交屬性，媽媽網(wǎng)是如何抓住并驗(yàn)證這些需求的時候，戰(zhàn)略服務(wù)部的張彩玉跟我說，她們早期積累的媽媽用戶在不斷的為媽媽網(wǎng)貢獻(xiàn)有價值內(nèi)容，并且形成了各個同城圈的大 V 媽媽。而且，她們有的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)幾乎自己都是媽媽。
其次，通過差異化入口高效引流，優(yōu)化社交方式粘住用戶
從媽媽網(wǎng) 07年 做門戶網(wǎng)站算起，今年是第 7年，而通常孩子到達(dá) 6 歲后，媽媽用戶就會自然流失。所以到現(xiàn)在媽媽網(wǎng)算是完成了一次大換血，而 PC 端門戶網(wǎng)站的用戶向移動端的遷移也可以說非常成功。
根據(jù)易觀智庫《2015 年中國母嬰網(wǎng)絡(luò)社區(qū)專題研究報告》，媽媽網(wǎng)在移動端的數(shù)據(jù)非常好看(下圖)。那么媽媽網(wǎng)是如何做到引流 + 換血的呢?
對于媽媽網(wǎng)來說，“孕育管家” 是一個非常重要的入口。服務(wù)好孕前人群，才會保證整體用戶池的新鮮注入。況且懷孕人群和生完寶寶的人群需求有很大不同，所以將孕前和孕后人群分開是必要的。目前公司在移動端的布局為 “雙入口產(chǎn)品”——基于興趣、年齡、同城搭建各種交流圈的媽媽圈 APP 和提供孕期管理服務(wù)的孕育管家 APP。而 “寶寶樹孕育” 和 “育兒網(wǎng)” 都是一個 APP 同時接入兩個入口。
“孕育管家” 作為在上游爭取用戶的應(yīng)用，日活是最高的，目前在 30%，因?yàn)榛趯殞毘砷L和自身健康的關(guān)注，媽媽每天都需要對 “孕育管家” 打開及查看。而 “媽媽圈” 則在 15-20%。“孕育管家” 服務(wù)的孕期媽媽需要更多的 PGC，因此在首頁根據(jù)胎齡設(shè)置了每日不同的科普信息，圖文加上胎兒的 3D 視頻，閱讀體驗(yàn)非常好(如圖)。而媽媽圈的首頁就直接是同城圈子，日后媽媽網(wǎng)還可以基于 LBS，增加 “周圍媽媽動態(tài)” 的功能模塊，將線上社交更好的引流到線下。
用戶被引流到社交屬性更強(qiáng)的 “媽媽圈” 后，必須有一系列粘住用戶的方法。
與同類母嬰社區(qū)網(wǎng)站相比， “媽媽圈” 有兩個重要優(yōu)勢，
第一，媽媽網(wǎng)采取了 “1+32” 的模式，即依托 1 個全國性平臺，在移動端重點(diǎn)打造了 32 個城市圈子。針對 32 個城市，為用戶提供更加垂直化和有針對性的信息。
第二，是重視社交方式的構(gòu)建。在需求、場景和方式三個社交要素中，孕后人群的需求和社交場景把握后，社交方式則顯得尤為重要。
首先，從內(nèi)容看，大量的原創(chuàng)內(nèi)容是其他母嬰社區(qū)網(wǎng)站難以超越的，其中大 V 媽媽起了很重要的作用;其次，在關(guān)系的維系和發(fā)展上，僅僅通過線上，很難起到好的效果。畢竟網(wǎng)上聊得再好，比不過一次家庭聚會，因此 2014年“媽媽圈” 在 32 各城市共舉辦了超過 7000 場、80 多種形式的線下活動。最后在互動方式上，除了常規(guī)分享互動，“媽媽圈” 還打算開展 “紅人計(jì)劃”，幫助一些達(dá)人媽媽建立自己的事業(yè)，這些媽媽有烘培達(dá)人、園藝達(dá)人、旅游達(dá)人等。
最后，我們再回來說流水的事情
時至今日，媽媽網(wǎng)仍舊在移動端保留著 “社交 + 媒體” 的屬性，之前我氪有文章《母嬰資訊 app “同齡圈”：主做 PGC 內(nèi)容，不做自營電商還能怎么盈利?》講的就是廣告、線下機(jī)構(gòu)合作、電商三種形式。目前媽媽網(wǎng)的收入還是主要依賴于廣告，這一塊收入之所以可觀，除了歸功于前面講的積累，要知道，基于用戶地理位置的同城圈，除了給用戶提供更有價值的內(nèi)容，同時也可以為地區(qū)性公司提供精準(zhǔn)的廣告投放，這也極大促進(jìn)了公司網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。
下圖為最近兩年一期，公司主營業(yè)務(wù)收入構(gòu)成及變化趨勢：
可以看出公司的電子商務(wù)收入十分增長迅猛。在移動端成為母嬰市場新入口的趨勢下，通過推出 “非買不可” 導(dǎo)購頻道，媽媽網(wǎng)對電商模式進(jìn)行了初步驗(yàn)證，并于 2014 年 9 月上線母嬰用品特賣平臺 “小樹熊” ，用戶主要通過移動端 APP “媽媽圈” 、 “懷孕管家” 進(jìn)入到 “小樹熊” 平臺下單購買。采用移動端引入模式的主要目的是為了滿足用戶間實(shí)時互動分享、便利購物下單、即時信息獲取和內(nèi)容精準(zhǔn)推送的需求，希望將 “小樹熊” 打造為社交化、定制化的電商平臺。目前， “小樹熊” 平臺上商品包括奶粉、紙尿褲等標(biāo)品，也包括嬰幼兒服裝等非標(biāo)品，SKU 達(dá)到 5,000 余個。
對于媽媽網(wǎng)來說，其移動端滿足了用戶利用碎片時間獲取孕嬰知識和分享育兒經(jīng)驗(yàn)的需求。同時，該模式未來也將為 “小樹熊” 電商平臺提供精準(zhǔn)用戶。日后電商平臺將與移動端形成資源互補(bǔ)，形成從交流分享到購買的完整閉環(huán)。
對于未來的發(fā)展，根據(jù)創(chuàng)始人楊剛，媽媽網(wǎng)目前并不擔(dān)心競爭對手，他們在乎的是，能不能像抓住移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢一樣，抓住下一個風(fēng)口。其實(shí)說風(fēng)口不如說需求，平臺上95年的媽媽都有了，這些人可是3年一個代溝啊。
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