團(tuán)購(gòu)作為電子商務(wù)市場(chǎng)的新型模式，憑借O2O（online to offline）概念的興起，在中國(guó)市場(chǎng)著實(shí)火了一把。2010年，中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)限，2011年，部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站經(jīng)歷裁員潮、倒閉潮、IPO不暢等困境，團(tuán)購(gòu)行業(yè)可謂一波未平一波又起。但是，與2010年相比，大部分中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在營(yíng)收規(guī)模、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品構(gòu)成等方面取得了一定的發(fā)展。據(jù)團(tuán)800最新數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)全年上線(xiàn)54萬(wàn)期團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，總銷(xiāo)售額超110億元，近2010年5.5倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年全年超過(guò)3億人次在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，平均每人次消費(fèi)金額為35元，按照全年平均3.6折計(jì)算，2011年團(tuán)購(gòu)用戶(hù)共節(jié)省190多億元消費(fèi)性支出，人均每次銷(xiāo)售節(jié)省約62元。另?yè)?jù)團(tuán)800數(shù)據(jù)顯示，2011年，銷(xiāo)售規(guī)模過(guò)億的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有7家，全年團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額超過(guò)10億元的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站共有4家，拉手網(wǎng)16.3億元、美團(tuán)網(wǎng)14.5億元、窩窩團(tuán)12.2億元和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)10.1億元。十家一線(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站全年銷(xiāo)售規(guī)模占中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站總體規(guī)模比例達(dá)88%，也著實(shí)體現(xiàn)了中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)集中度。
在這樣一個(gè)快速發(fā)展又快速調(diào)整的市場(chǎng)中，資本扮演何種較色？為何一度青睞團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)？理性之后又將如何選擇？
資本助推中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展
冷靜分析，產(chǎn)業(yè)潛力、消費(fèi)者需求、電商蓬勃發(fā)展的大環(huán)境等均可稱(chēng)為中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的推動(dòng)因素，當(dāng)然，資本的推動(dòng)力量亦不容小覷。據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，2010年初至2011年底，團(tuán)購(gòu)行業(yè)已經(jīng)披露的投資事件為31起，其中披露投資金額的投資案例為22起，投資金額總額為4.97億美金，平均單筆投資金額為2259萬(wàn)美金。在獲投企業(yè)中，我們不難發(fā)現(xiàn)眾多一線(xiàn)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，如拉手、美團(tuán)、F團(tuán)、24券、嘀嗒團(tuán)、窩窩團(tuán)等，而拉手網(wǎng)從天使投資階段開(kāi)始，已經(jīng)獲得泰山天使、麥頓、金沙江等不同投資機(jī)構(gòu)的三輪投資，已披露的累計(jì)投資金額總額更是高達(dá)1.36億美金。當(dāng)然，另?yè)?jù)一些垂直行業(yè)團(tuán)購(gòu)新秀及團(tuán)購(gòu)服務(wù)網(wǎng)站獲得投資，如主營(yíng)化妝品的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站親親團(tuán)及米奇網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800。
在眾多的投資事件背后，我們不乏看到眾多行業(yè)知名投資機(jī)構(gòu)的身影，如紅杉、IDG、經(jīng)緯、金沙江、清科創(chuàng)投等，這在一定程度上也向同業(yè)昭示團(tuán)購(gòu)行業(yè)的美好前景。
一些較具代表性的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獲投情況如下所示：
團(tuán)購(gòu)寄予于電子商務(wù)，得以電商投資熱的連帶效應(yīng)
2010年伊始，團(tuán)購(gòu)企業(yè)獲得資本追捧得益于團(tuán)購(gòu)這一新興概念，但是其深層次的原因還包括中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)近兩年在資本市場(chǎng)的風(fēng)生水起。團(tuán)購(gòu)寄予其中，必然可憑借水漲船高的連帶效應(yīng)脫穎而出。
據(jù)清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)披露的投資事件為202起，披露金額的案例投資總額為67.40億美金。從投資分布情況來(lái)看，盡管在即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)上招聘等冷門(mén)領(lǐng)域有所落點(diǎn)，但投資事件與投資金額均較少，而資本關(guān)注焦點(diǎn)更多集中在電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)領(lǐng)域，尤以電子商務(wù)表現(xiàn)最為突出，延續(xù)2010年電商投資熱度。2011年，電子商務(wù)行業(yè)（包括B2B、B2C、C2C、團(tuán)購(gòu)、支付及電商服務(wù)提供商）已經(jīng)披露的投資事件為93起，相比于2010年的65起投資事件，數(shù)量增幅達(dá)43.08%。其披露投資金額案例為77起，投資總額高達(dá)46.91億美金，遙遙領(lǐng)先于其他細(xì)分領(lǐng)域。
相比于其他互聯(lián)網(wǎng)垂直行業(yè)而言，中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)投資事件較為密集，主要原因有兩點(diǎn)：一是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從娛樂(lè)性應(yīng)用時(shí)代向商務(wù)類(lèi)應(yīng)用時(shí)代過(guò)渡，電子商務(wù)作為典型的商務(wù)應(yīng)用必然引起眾多VC/PE的關(guān)注；二是從互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域相結(jié)合的角度來(lái)看，電子商務(wù)是最為密切的領(lǐng)域之一。另外，從世界宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來(lái)看，全球流動(dòng)性泛濫的格局從2009年愈演愈烈，大部分資金流向發(fā)展中國(guó)家，流向了資本市場(chǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，依靠快速增長(zhǎng)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)與龐大的用戶(hù)需求，具有較高的增長(zhǎng)率和較為長(zhǎng)期的可持續(xù)性，必然成為資本追逐的目標(biāo)。
資本對(duì)團(tuán)購(gòu)等電子商務(wù)投資趨于理性，快速出擊轉(zhuǎn)為挑剔落點(diǎn)
盡管從2011年全年投資事件案例數(shù)及投資金額來(lái)看，均創(chuàng)歷年新高，但是從2011年上、下半年投資分布情況來(lái)看，下半年電商投資熱情明顯放緩，披露投資事件34起，占全年披露93起投資案例的三分之一強(qiáng)，遠(yuǎn)不及2011年上半年投資情況。在中國(guó)電商市場(chǎng)發(fā)展被看空之后，加之二級(jí)市場(chǎng)IPO遇冷，資本對(duì)于電商的投資更顯慎重，逐漸從跑馬圈地時(shí)代趨于理性。
如果前期資本對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)投資屬于粗放型的跑馬圈地階段，那現(xiàn)如今資本對(duì)電子商務(wù)投資更顯挑剔與謹(jǐn)慎。目前，投資人在選擇電商企業(yè)之時(shí)，所選的衡量指標(biāo)較多。首先，從電商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品層面來(lái)看，品類(lèi)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品毛利率等均是其考核重要指標(biāo)；其次，從運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)、活躍用戶(hù)數(shù)、平均客單價(jià)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、退換貨比率、新老客戶(hù)比率、每注冊(cè)用戶(hù)獲取成本、每購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)獲取成本、訂單轉(zhuǎn)化率、單日UV及PV、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)比率等均需精準(zhǔn)度量；再次，從倉(cāng)儲(chǔ)物流層面來(lái)看，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、平均年每單倉(cāng)儲(chǔ)成本、平均每單物流成本，乃至電子支付比率等均需度量。
從投資人對(duì)電商考量的情況來(lái)看，不難看出外圍參與者對(duì)產(chǎn)業(yè)精細(xì)化發(fā)展及轉(zhuǎn)型的迫切要求，團(tuán)購(gòu)企業(yè)亦如此。
資本不能成為團(tuán)購(gòu)行業(yè)發(fā)展的救命稻草，行業(yè)發(fā)展還需自救
近半年以來(lái)，諸如“團(tuán)購(gòu)過(guò)冬”、“團(tuán)購(gòu)遭遇資本寒流”之說(shuō)不絕于耳，誠(chéng)然，資本謹(jǐn)慎落點(diǎn)必然會(huì)導(dǎo)致投資事件減少，但是資本的冷靜并非產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻力。清科研究中心分析認(rèn)為，資本也許在一定程度上會(huì)加速產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，甚至過(guò)快催熟產(chǎn)業(yè)，只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外圍動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)真正發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力還是自身修正與完善。在外界環(huán)境均已冷靜下，我們認(rèn)為團(tuán)購(gòu)行業(yè)即將步入自生完善與發(fā)展的新篇章。在這一重要的轉(zhuǎn)型期，中國(guó)團(tuán)購(gòu)企業(yè)需考慮以下三方面的問(wèn)題。
首先，突出自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)行業(yè)定位。目前，中國(guó)團(tuán)購(gòu)企業(yè)主要形成五種競(jìng)爭(zhēng)格局，分別是獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)商家、傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)、生活信息類(lèi)服務(wù)企業(yè)及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等五類(lèi)模式。第一，以拉手、美團(tuán)、窩窩團(tuán)等為代表的新興團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，以團(tuán)購(gòu)形式切入中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)及良好的市場(chǎng)信譽(yù)，占據(jù)一定的市場(chǎng)地位。第二，以人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)絡(luò)商家。口碑營(yíng)銷(xiāo)是團(tuán)購(gòu)快速結(jié)網(wǎng)發(fā)展的重要推廣手段，而此類(lèi)社交網(wǎng)站為用戶(hù)提供了信息實(shí)時(shí)交互的通道，且信息在用戶(hù)已有的圈子里面?zhèn)鞑サ目尚哦容^高，提升信息的可信度。第三，以淘寶、京東商城、卓越為代表的。此類(lèi)網(wǎng)站可利用已積累的商戶(hù)、用戶(hù)資源及現(xiàn)有平臺(tái)品牌優(yōu)勢(shì)，每日推出一類(lèi)或幾類(lèi)團(tuán)購(gòu)商品，一方面提升用戶(hù)的粘性，另一方面也可以作為商戶(hù)新穎的推介方式。第四，以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、飯統(tǒng)網(wǎng)等代表的生活信息服務(wù)類(lèi)企業(yè)，這類(lèi)廠(chǎng)商已經(jīng)積聚了大量的細(xì)分行業(yè)分類(lèi)信息，并與商戶(hù)建立了良好的聯(lián)系，是團(tuán)購(gòu)模式推廣的優(yōu)勢(shì)資源。第五，以新浪、騰訊、搜狐為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)“大而全”戰(zhàn)略必占的細(xì)分業(yè)務(wù)之一。
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