雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)剛剛“裸辭”，另一家掙扎在生死線上的昔日巨頭RIM也發(fā)生人事地震。RIM創(chuàng)辦人、前聯(lián)席CEO遭公司替換，COO托斯騰·海因斯(Thorsten Heins)成為新任CEO。
科技界瞬息萬(wàn)變，稍不留神就會(huì)上演兵敗如山倒的戲碼。未及時(shí)跟上趨勢(shì)的RIM在過(guò)去一年付出了巨大的代價(jià)。換帥為RIM帶來(lái)新生的希望，但從海因斯就任后的公開(kāi)聲明可以看出，其思路改良多于改革，保守多于創(chuàng)新。對(duì)于亟需改頭換面的RIM來(lái)說(shuō)，能否通過(guò)遞增性的變化和小修小補(bǔ)打贏翻身仗尚待觀察。
海因斯臨危受命
今年54歲的海因斯曾在西門(mén)子工作了24年，憑借工程師背景在RIM高級(jí)管理層中穩(wěn)步晉升。新CEO承擔(dān)著復(fù)興重任，不過(guò)，擺在海因斯面前的時(shí)局卻并不那么容易扭轉(zhuǎn)。
整個(gè)2011年，RIM“霉”運(yùn)不斷。蘋(píng)果iPhone和Android設(shè)備大肆蠶食黑莓市場(chǎng)份額。Gartner數(shù)據(jù)顯示，2011年第三季度，RIM在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額下滑至11%，遠(yuǎn)低于兩年前的21%。PlayBook平板電腦銷(xiāo)售不佳造成大量積壓，涉及4.85億美元。屋漏偏遭連夜雨，第三季度RIM公司遭遇一次大規(guī)模服務(wù)器宕機(jī)事件，不僅對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，還造成約5400萬(wàn)美元的巨額損失。
據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，第三季度RIM公司營(yíng)收下降6%至52億美元。凈利潤(rùn)為2.65億美元，同比下滑71%。而在去年，RIM股價(jià)已下跌了75%，市值不及蘋(píng)果App Store。陷入困境的RIM頻傳被收購(gòu)傳言。
反思RIM的衰落，反應(yīng)遲緩和固步自封成主因。首先，智能手機(jī)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，掌握時(shí)間窗至關(guān)重要，但RIM的新產(chǎn)品卻不斷跳票。RIM曾在2010年4月份宣布，將旗下產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至QNX操作系統(tǒng)。但事實(shí)是，計(jì)劃年初推出的首款QNX智能手機(jī)推遲到下半年。其次，RIM缺乏開(kāi)發(fā)者。與iOS和Android設(shè)備比，相對(duì)匱乏的應(yīng)用減弱了RIM終端的吸引力。此外，不重視消費(fèi)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)也是重要原因。
改良思路能否力挽狂瀾?
新官上任，海因斯第一把火燒向美國(guó)市場(chǎng)。如今的黑莓一直在吃老本。在美國(guó)，約80%-90%的黑莓用戶(hù)仍在使用舊款手機(jī)。海因斯強(qiáng)調(diào)，RIM當(dāng)務(wù)之急是全面推廣新產(chǎn)品RIM7，收復(fù)美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)失地。對(duì)此，RIM將通過(guò)重振營(yíng)銷(xiāo)提升新產(chǎn)品的關(guān)注度，增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，并著手招聘新首席營(yíng)銷(xiāo)官。同時(shí)，加強(qiáng)與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的合作，積極促銷(xiāo)黑莓新機(jī)。
其次，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，加大新產(chǎn)品發(fā)布的執(zhí)行效率。海因斯指出，此前黑莓定義用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)，會(huì)著眼于一系列元素：電池續(xù)航時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)效率、安全性和最佳輸入體驗(yàn)。具體到美國(guó)市場(chǎng)，黑莓錯(cuò)過(guò)了網(wǎng)絡(luò)瀏覽和應(yīng)用等以消費(fèi)者為導(dǎo)向的功能。他表示，2月將推出PlayBook的系統(tǒng)更新，今年10月推出搭載Black Berry10操作系統(tǒng)新一代的黑莓手機(jī)London，以提振RIM產(chǎn)品。據(jù)日前曝光的2012年路線圖顯示，RIM今年將推出新款PlayBook平板電腦和多款智能手機(jī)。
再者， Black Berry10操作系統(tǒng)被寄望于能扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不利局面。海因斯表示，堅(jiān)持發(fā)展自有操作系統(tǒng)，不會(huì)采用Android系統(tǒng)。他透露，RIM的新軟件很有吸引力。該公司已與感興趣的智能手機(jī)和PC廠商展開(kāi)授權(quán)談判。
可以看到，海因斯已意識(shí)到RIM存在的問(wèn)題，但舉措停留在改良層面，這能否根治RIM積重難返的頑疾尚待觀察。同時(shí)，偏保守的言論也引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其能力的質(zhì)疑。例如，他表示，將“繼續(xù)延續(xù)原有安排”;并表示Android和iPhone設(shè)備都面臨安全問(wèn)題， 一旦對(duì)手犯錯(cuò)，黑莓將獲得發(fā)展良機(jī)。這種撿漏心態(tài)廣受批評(píng)。
聚焦差異化與服務(wù)市場(chǎng)或另辟蹊徑
正如有評(píng)論所言，企業(yè)級(jí)信息安全和物理全鍵盤(pán)再也不能帶來(lái)驚艷的效果，RIM需要緊跟觸屏化、多點(diǎn)觸控的大潮，革新自身產(chǎn)品，關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)。但同時(shí)，黑莓特色依然擁有眾多擁躉。在蘋(píng)果與谷歌、甚至未來(lái)的微軟等巨頭夾擊下，黑莓或可圍繞自身的安全和通信功能等優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓差異化的細(xì)分市場(chǎng)。而目前，對(duì)于黑莓手機(jī)而言，最重要的不是新機(jī)的數(shù)量而是質(zhì)量。黑莓亟需一款旗艦產(chǎn)品重振品牌形象。
此外，RIM公司獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)加密技術(shù)獨(dú)步天下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)的盈利能力很高。目前，非黑莓用戶(hù)尚不能使用這項(xiàng)技術(shù)。分析認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)是RIM一項(xiàng)沒(méi)有得到充分利用的資產(chǎn)。投資銀行ThinkEquity分析師馬克·邁克切尼(Mark McKechnie)說(shuō)，“如果RIM希望保留這一資產(chǎn)，不僅僅是保持該業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，而是推動(dòng)其增長(zhǎng)，RIM需要向其他平臺(tái)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)，將自己當(dāng)作一家企業(yè)軟件廠商。”
RIM已經(jīng)開(kāi)始重視服務(wù)業(yè)務(wù)。去年11月末，RIM首先推出了一款能夠讓企業(yè)用戶(hù)通過(guò)iPhone和Android設(shè)備接入黑莓網(wǎng)絡(luò)的軟件工具。1月31日，RIM聯(lián)合微軟推出了針對(duì)Office 365云平臺(tái)的黑莓商用云服務(wù)，該服務(wù)允許用戶(hù)通過(guò)微軟托管消息平臺(tái)Exchange Online管理黑莓設(shè)備。黑莓商用云服務(wù)目前已經(jīng)在50個(gè)國(guó)家上線。
海因斯稱(chēng)，“我知道公司犯下了錯(cuò)誤，我出任CEO就是為了重振業(yè)務(wù)，我們需要采取措施挽回局面。”不過(guò)肩負(fù)復(fù)興大任的下一代智能手機(jī)操作系統(tǒng)到下半年才面世，眼下的RIM唯有耐心等待。但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快馬加鞭，RIM能否等得起?
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本文標(biāo)題：RIM新CEO發(fā)力消費(fèi)市場(chǎng)謀自救
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