智能手機的三大陣營似乎總是“分久必合、合久必分”。除蘋果方面外，安卓陣營與WP(WindowsPhone)陣營總在上演相互拉鋸?fù)诮堑膽虼a。昨日(9月13日)，有市場消息傳出，曾有意同諾基亞一樣轉(zhuǎn)向WP的三星，將在2012年停止WindowsPhone相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，轉(zhuǎn)而考慮全盤采用自家移動系統(tǒng)Bada。
而在陣營間不斷產(chǎn)生變數(shù)的背后，深層的原因是銷售渠道高度競爭的現(xiàn)狀以及陣營間巨頭審時度勢而演變出的“騎墻”心理。
諾基亞渠道之困
“經(jīng)營管理不善，庫存高企”是此前諾基亞CEO埃洛普對處于敏感時期的諾基亞中國市場的直觀評價。
8月中旬，一則關(guān)于昔日手機霸主諾基亞在中國的銷售渠道遭遇大批代理商拒絕進貨的消息刺痛了這家正值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)軌期企業(yè)的神經(jīng)。而安卓系統(tǒng)手機在市場的占率不斷地“攻城略地”，也成為這則業(yè)界座次變化消息的一個極佳注腳。
幾乎市場的所有人都在觀望，安卓系統(tǒng)的眾品牌(如HTC、三星、摩托羅拉等不斷高速推出豐富化、協(xié)同效應(yīng)的手機新品，正轉(zhuǎn)向WindowsPhone派系的諾基亞如何反守為攻，或者僅是“守住現(xiàn)有份額”。
雖然諾基亞方面在很短的時間內(nèi)跳至幕前予以主動澄清，但諾基亞公布的二季度財報中的數(shù)據(jù)依舊讓人難堪。該財報期內(nèi)中國區(qū)的手機出貨量為1130萬部，環(huán)比下降高達52%，同比也下滑41%。
“所謂中國的經(jīng)銷商拒絕進貨諾基亞手機是不實報道。事實上，我們對最近和經(jīng)銷商及零售商之間的良好合作的進展表示滿意，我們的銷售合作伙伴對與諾基亞的合作充滿信心。總體庫存已回到正常水平，渠道的健康狀況良好。”諾基亞公關(guān)部門向《每日經(jīng)濟新聞》出示的一份有關(guān)聲明中如此解釋。
而在陣營的另一面，事情也在發(fā)生著戲劇化的變化。8月15日，谷歌宣布“收購摩托羅拉移動”，市場紛紛猜測作為安卓系統(tǒng)開發(fā)方的谷歌公司正在“變硬”，而三星和HTC等公司與新納入谷歌麾下的摩托羅拉移動的競合狀態(tài)變得愈發(fā)微妙。多次被傳渠道危機的諾基亞對陣安卓陣營內(nèi)部變化中的摩托羅拉與三星、HTC，各自的贏面正初現(xiàn)端倪。
記者在上海走訪的多家諾基亞渠道商紛紛默認，早在今年2月諾基亞就遭遇了代理商大規(guī)模的 “抵制進貨”，最主要的原因是受困于安卓系統(tǒng)智能手機的銷售壓力。“諾基亞塞班系統(tǒng)發(fā)展也不好，安卓的各個品牌的手機又在價格和機型方面發(fā)揮出色，代理商肯定會擔心。8月份這輪拒絕進貨的情況相對前次要好許多。”一位諾基亞智能手機的銷售代表告訴記者。
易觀智庫不久前發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：“中國智能手機市場2011年第二季度國內(nèi)銷售總量達1681萬部(不計黑手機和水貨手機)，環(huán)比增長7.5%。其中，參與調(diào)研的36%移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用的是諾基亞品牌的手機。相比去年的調(diào)研結(jié)果，諾基亞的市場占有率下降19個百分點。與此同時，三星(10%)、蘋果iPhone(9%)、摩托羅拉(5%)等品牌的手機市場占有率均有所上升。”
易觀國際預(yù)計，在今后的市場，諾基亞一直以來占據(jù)第一的市場份額將會持續(xù)下滑。主要原因是，“諾基亞的Symbian(塞班)系統(tǒng)平臺，用戶體驗較差，遠遠落后于安卓和蘋果系統(tǒng)的用戶體驗；應(yīng)用開發(fā)時間較長，研發(fā)成本很高，導(dǎo)致諾基亞應(yīng)用不夠豐富；來自于iOS、安卓系智能手機的沖擊，使諾基亞在中國的市場上面臨激烈的競爭。”
此前有媒體援引諾基亞內(nèi)部人士的話表示，代理商的存貨周轉(zhuǎn)從過去正常的三四周不斷惡化，到了2011年一季度存貨周轉(zhuǎn)已拉長至前所未有的11周，且有繼續(xù)惡化的趨勢。
尤其到了今年一季度，不斷有媒體曝出諾基亞渠道遭遇麻煩的消息。對于今年一季度的代理商事件，上述諾基亞銷售代表向 《每日經(jīng)濟新聞》表示：“今年二、三月份這個事情確實鬧得很大，我們這邊也有這樣的情況。對手的智能手機都賣得非常好，諾基亞方面給的壓力也很大，代理商覺得多進貨可能直接導(dǎo)致多損失，所以很少人愿意主動進貨。”
這位銷售代表指出，此次8月的所謂“渠道崩盤”可能言過其實，至少據(jù)其了解并沒有那么嚴重。“這一消息可信度很低。目前來看，諾基亞渠道體系內(nèi)主要的代理商和直供兩種模式運行良好”，易觀國際分析師孫培麟向《每日經(jīng)濟新聞》指出，“目前國內(nèi)市場，諾基亞還是以穩(wěn)固發(fā)展原有渠道為主，清理舊品庫存，為WindowsPhone產(chǎn)品的上市鋪路。”
有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，目前在銷售交鋒中處于下風的諾基亞正在受制于原先渠道模式的一些不利影響。“諾基亞的銷售渠道自最上級的全國代理商、省級直控分銷商一直至最基層的二級代理商、直供零售商等各級別銷售體系，有著效率奇高、控制力強的優(yōu)勢。而現(xiàn)在銷售壓力一旦高企，上級渠道為解決業(yè)績壓力向下游傾瀉貨源，而下游銷售難以帶動如此大的量，被迫囤壓的產(chǎn)品直接導(dǎo)致庫存成本的高企。”
“所有人都知道，庫存成本對于移動終端廠商而言異常關(guān)鍵。”該業(yè)內(nèi)人士指出。
對于近期渠道的壓力傳言，記者試圖聯(lián)系諾基亞相關(guān)部門負責人，截至記者發(fā)稿，尚未得到相關(guān)回復(fù)。
安卓陣營：摩托羅拉并購效應(yīng)
摩托羅拉移動由于數(shù)年前果斷轉(zhuǎn)投安卓操作系統(tǒng)陣營而成功 “翻盤”一直都被業(yè)內(nèi)視為經(jīng)典的戰(zhàn)略決策。而伴隨“老牌勁旅”三星和高速成長的HTC(宏達電)等品牌共同壯大的安卓陣營內(nèi)部，各大廠商之間更多是處于一種“競合”的狀態(tài)。如今谷歌自有摩托羅拉這一硬件終端品牌，與其合作的逾30家手機品牌直接構(gòu)成了“競爭者”的關(guān)系。
雖然HTC等品牌紛紛對外給出“支持谷歌收購摩托羅拉移動，這有利于促進安卓生態(tài)系統(tǒng)積極發(fā)展。與谷歌之間的伙伴關(guān)系仍然穩(wěn)固，不會受收購事件任何影響”的積極姿態(tài)。但在競爭企業(yè)紛紛“發(fā)來賀電”的背景之下，是長期以來在摩托羅拉、三星、HTC三家主要品牌之間的良性市場競爭中，其相對更高的同質(zhì)化程度致使其一直都處于“價格戰(zhàn)”的陣營內(nèi)耗狀態(tài)中。相比蘋果iPhone系列手機的高利潤率，安卓機更多是屬于“走量”取勝。
“這種收購會進一步刺激微軟加強對Android(安卓)手機廠商的專利圍剿。一旦專利圍剿加劇，勢必會影響到國內(nèi)Android手機廠商，尤其是中興、華為(微博)和酷派(微博)，或?qū)⒊蔀檫@一輪谷歌與微軟博弈的犧牲品”，戰(zhàn)國策首席分析師楊群曾向媒體表示。
中投顧問高級研究員薛勝文在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時明確指出：“短期內(nèi)谷歌不會將重心放在終端機的設(shè)計開發(fā)上，而失去HTC、三星等重要合作伙伴，但是不排除其長期將形成完整的內(nèi)容到終端的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，目前三家廠商在華進貨渠道正常，產(chǎn)品銷量維持上漲趨勢。”
對于市場人士推測“摩托羅拉移動在被谷歌收購后，將有助于促進渠道銷售”的說法，摩托羅拉的銷售人員向記者表示：“短期內(nèi)還未顯現(xiàn)這樣的積極利好效應(yīng)。畢竟目前摩托羅拉和谷歌關(guān)于未來的智能機合作細節(jié)還未對外公布，不過未來摩托羅拉可能會在系統(tǒng)版本的更新以及定制上有著更加得天獨厚的資源。”
孫培麟也表示，此次收購短期內(nèi)對摩托羅拉中國市場的渠道發(fā)展影響不大，預(yù)計到明年上半年渠道才會有所動作。幾家國際品牌智能機的銷售渠道還是會以自有的渠道模式運作，與非智能機的模式?jīng)]有差別，優(yōu)勢是多年在華的渠道運作經(jīng)驗成熟，與渠道商關(guān)系良好。
三星、HTC或變陣
薛勝文認為：“智能手機渠道建設(shè)的關(guān)鍵是將終端與內(nèi)容結(jié)合，將用戶體驗放在首要地位。三星在中國市場進行渠道調(diào)整，將原有全國代理商總代理模式調(diào)整為‘直供+平臺直供+分銷’并存的渠道結(jié)構(gòu)，其中三星直供體系的合作伙伴將會繞開全國代理商，直接從三星廠商進貨，從而享受到更優(yōu)惠的價格和政策支持。而摩托羅拉則通過與迪信通和天音這類既有零售終端，又有分銷能力的合作伙伴合作來提升中國銷量，并研究出適合軟件硬件集成體驗的渠道模式。HTC的未來目標是擁有6000個零售終端體驗店，有8000~10000個零售柜臺，強調(diào)體驗式營銷，另外HTC還率先開啟了網(wǎng)絡(luò)商城作為其另一渠道。”
“HTC方面是以FD(省級直控分銷商)和直供兩種模式共同發(fā)展，拓展中國區(qū)渠道規(guī)模，其渠道運作模式還處在探索階段，其運作模式并沒有在全國范圍內(nèi)鋪開。”孫培麟表示。
上述三家智能手機的銷售方面人士均向記者表示，目前正在穩(wěn)步推進集團內(nèi)部制定的渠道銷售策略，暫時還不會因為谷歌收購摩托羅拉移動一事而做出太大改變。
“總體來說，目前安卓機整體處于市場占有率上升期，渠道銷售的壓力比起諾基亞肯定要小不少。”上述銷售人士指出。
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本文標題：銷售渠道高度競爭 手機巨頭現(xiàn)“騎墻”心理
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