理念：滯后于專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)并不是一個(gè)新話(huà)題，其在IT領(lǐng)域、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，在大型家電和手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)，更是作為一種基本的營(yíng)銷(xiāo)手段被廣泛應(yīng)用。
在國(guó)內(nèi)賣(mài)場(chǎng)首創(chuàng)全體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式的國(guó)美集團(tuán)副總裁牟貴先在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的使用感受，推行“先嘗后買(mǎi)”的營(yíng)銷(xiāo)方式，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與用戶(hù)的深度溝通和廠商利益的一體化。“在這種互動(dòng)、體驗(yàn)過(guò)程中，國(guó)美收集到了大量的消費(fèi)者需求，這些第一手的消費(fèi)需求就是國(guó)美展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)甚至向上游供應(yīng)商定制產(chǎn)品的依據(jù)。”
3G全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)后，這種營(yíng)銷(xiāo)模式也受到運(yùn)營(yíng)商的青睞，“只有在銷(xiāo)售終端為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，讓目標(biāo)顧客通過(guò)觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)3G的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)或性能，才能促使顧客全面認(rèn)知、喜好并最終選擇聯(lián)通的3G產(chǎn)品和服務(wù)。”廣東移動(dòng)某營(yíng)業(yè)廳經(jīng)理告訴記者，他們目前正在推行的是“教育+體驗(yàn)”為主的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。以此為依據(jù)，廣東移動(dòng)在營(yíng)業(yè)廳設(shè)置了3G業(yè)務(wù)體驗(yàn)系統(tǒng)(以觸摸屏演示為主)、設(shè)置專(zhuān)門(mén)的3G業(yè)務(wù)終端展示區(qū)、制定標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售流程，并以營(yíng)業(yè)廳為基地，搭建各種3G玩家俱樂(lè)部，作為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的主要載體。不僅僅是廣東移動(dòng)，目前，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通也基本采用這種營(yíng)銷(xiāo)模式作為營(yíng)業(yè)廳向體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的主要方式，大同小異。
而與運(yùn)營(yíng)商“教育+體驗(yàn)”為主的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)有所不同的是，大型賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的道路上走得更遠(yuǎn)，延伸至根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行定制化產(chǎn)品的研發(fā)。據(jù)牟貴先介紹，在互動(dòng)、體驗(yàn)過(guò)程中，國(guó)美收集到了大量的消費(fèi)者需求，這些第一手的消費(fèi)需求是國(guó)美展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)甚至向上游供應(yīng)商定制產(chǎn)品的依據(jù)。“逐漸延伸到雙方共同研發(fā)產(chǎn)品、創(chuàng)新市場(chǎng)服務(wù)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略等深層次方面，越來(lái)越多的定制化產(chǎn)品將出現(xiàn)在國(guó)美賣(mài)場(chǎng)，未來(lái)這類(lèi)商品將占到國(guó)美銷(xiāo)售總額的25%。”
執(zhí)行：折扣較大
在本報(bào)面向60位讀者進(jìn)行的“電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳滿(mǎn)意度”問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)中，57%的讀者表示，運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)設(shè)施，如營(yíng)業(yè)廳的布置、自助設(shè)備對(duì)其具有吸引力，高達(dá)43%的用戶(hù)表示不滿(mǎn)意，不滿(mǎn)意的理由五花八門(mén)，包括了展示的手機(jī)和平板電腦多為樣機(jī)，只能看樣子不能體驗(yàn)業(yè)務(wù)；自助機(jī)太少，故障率高；很多演示設(shè)備是擺設(shè)，現(xiàn)場(chǎng)組織的活動(dòng)往往只有宣傳沒(méi)有行動(dòng)等。
而針對(duì)“電信運(yùn)營(yíng)商體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)方式能否令你滿(mǎn)意”的調(diào)查結(jié)果顯示，高達(dá)70%讀者認(rèn)為“沒(méi)有特殊感覺(jué)”，17%讀者選擇了“反感”，只有13%的讀者選擇了“滿(mǎn)意”。這一結(jié)果顯然與運(yùn)營(yíng)商改造營(yíng)業(yè)廳功能的初衷相左。
“運(yùn)營(yíng)商的目的不在于直接勸誘用戶(hù)試用或者購(gòu)買(mǎi)，而是幫他們找到產(chǎn)品的價(jià)值定位，不能解決用戶(hù)什么問(wèn)題。”北京電信某營(yíng)業(yè)廳主管告訴記者，用戶(hù)通過(guò)體驗(yàn)，形成對(duì)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品的“評(píng)價(jià)”，從而判斷自己是否真正需要這種產(chǎn)品，無(wú)論對(duì)于個(gè)人用戶(hù)還是企業(yè)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程都是結(jié)合自身的實(shí)際需要來(lái)形成對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)。“但如果用戶(hù)對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的作用沒(méi)有感覺(jué)，甚至反感，就會(huì)造成相反的負(fù)面效果。” 上一頁(yè)1 234 下一頁(yè)
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本文標(biāo)題：運(yùn)營(yíng)商體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)起步：轉(zhuǎn)型道路上成果和不足
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