記者觀察
誰在打“網(wǎng)絡(luò)贗品橫行”的幌子?
中國電商企業(yè)“一飛沖天”的精彩故事，總是與“贗品橫行”的疑云相伴。淘寶從“微生物”進(jìn)化到“大恐龍”，所有的驚心動(dòng)魄幾乎都濃縮在“灰色利益鏈”的掐架里。京東商城融資不斷的同時(shí)，“贗品泛濫”的緋聞也是不斷。這一次，被輿論推上風(fēng)口浪尖的聚美優(yōu)品，同樣也是“涉嫌售假”。
乍一看，這些情節(jié)雷同的故事似乎都指向一個(gè)結(jié)論：售假是網(wǎng)購的流行病。說多了，結(jié)論就變成定論。但進(jìn)一步研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“贗品橫行”并非網(wǎng)購渠道獨(dú)有的特殊現(xiàn)象，百貨商超等傳統(tǒng)銷售渠道也難以獨(dú)善其身。只不過，網(wǎng)購平臺(tái)更是一個(gè)充滿騷動(dòng)的商業(yè)世界，一有風(fēng)吹草動(dòng)，人盡皆知。一人投訴，萬人圍觀。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性確實(shí)也給“贗品的無賴經(jīng)濟(jì)”提供了便利。但一個(gè)令人啼笑皆非的事實(shí)是，淘寶、京東商城、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)的“售假丑聞”炒得越多，流量越大，銷量越大。繼續(xù)放大一層來看，盡管受眾深信“網(wǎng)購市場假貨泛濫”，但是網(wǎng)民的網(wǎng)購熱情卻一路高漲。中國電子商務(wù)研究中心披露的最新監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)1.32萬億元，同比增長64.7%，預(yù)計(jì)今年這一交易額有望達(dá)到1.82萬億元。
所以，那些從網(wǎng)購繁榮表面剝?nèi)ヒ粌蓪痈★棧綄ぞW(wǎng)購產(chǎn)品不為人知的來源和盈利的“揭秘”，根本不足以解釋“贗品橫行”現(xiàn)象的真實(shí)本質(zhì)。要知道，市場調(diào)節(jié)有只“無形的手”，這只“無形的手”根據(jù)人們的需要來指導(dǎo)市場。對于消費(fèi)者來說，有句廣告語說得好，“只選對的，不買貴的”。
實(shí)際上，中國網(wǎng)購市場經(jīng)過近十年培育，貨品供應(yīng)、售后服務(wù)、誠信建設(shè)等各消費(fèi)環(huán)節(jié)都已頗為成熟，現(xiàn)階段被大家口誅筆伐的“假貨贗品”，已不同于早期市場充斥的“質(zhì)量偽劣”產(chǎn)品，更多是沒有獲得品牌商正規(guī)授權(quán)的“竄貨”產(chǎn)品，從其根源開始：那就是品牌商和渠道商，線上渠道和線下渠道，電商和電商之間的永恒斗爭。
LV、Gucci、香奈爾、蘭蔻等國際大牌都曾聲稱，在中國并未授權(quán)任何網(wǎng)站銷售旗下產(chǎn)品。這是因?yàn)椋瑖H大牌們對每一家采購其商品的渠道商都規(guī)定了一樣高的零售價(jià)，并采用固定折扣戰(zhàn)術(shù)。如果有任何渠道商給予更高折扣，他們就停止向其供應(yīng)產(chǎn)品。這一做法與網(wǎng)購平臺(tái)奉行的“價(jià)格屠刀”策略明顯相悖。于是，網(wǎng)站的名牌商品貨源問題就成了一個(gè)世界性難題。而為了保持高價(jià)，各國際品牌人為制造短缺，采用“高稅率”營銷戰(zhàn)略。拿波里奧尼在《無賴經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中寫到，“西方各公司的侵略性營銷戰(zhàn)略讓假冒品工業(yè)大獲其利，奢侈品牌令人望而生畏的價(jià)格正是仿設(shè)計(jì)師商品強(qiáng)大需求的根源。”
但如今，局勢也有了微妙改變。2012年以來，越來越多的美妝品牌商開始做線上渠道，其中包括歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)等跨國巨頭。最初“觸電”的品牌多為旗下二三線品牌，比如歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅和美寶蓮，寶潔旗下的玉蘭油和蜜絲佛陀等，但未來并不排除會(huì)有更大范圍的授權(quán)。而為了獲得國際品牌商的授權(quán)，各個(gè)渠道商大打出手，明著搞營銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，暗地里互相抹黑，都是常有的事。無怪乎聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞痛呼，“我們的風(fēng)波，其實(shí)是一場商戰(zhàn)游戲，是化妝品電商們策劃商戰(zhàn)的血淚史。”
顯然，這是一個(gè)商業(yè)力量重塑，制度漸變的新時(shí)期，“贗品”問題已經(jīng)不能簡單地用是非對錯(cuò)來區(qū)分。解決問題的支點(diǎn)更應(yīng)該放在如何確立一個(gè)合法的新的商業(yè)法則，讓品牌商、渠道商、經(jīng)銷商和消費(fèi)大眾都受益。或許，在中消協(xié)的支持下，聚美優(yōu)品聯(lián)合多家美妝品牌簽署《中國化妝品電商真品聯(lián)盟自律倡議書》，就是一個(gè)有益嘗試。
2010-2011年中國化妝品網(wǎng)購市場C2C及B2C占比變化
B2C13 .5%
C2C86.5%
B2C29 .2%
C2C70 .8%
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本文標(biāo)題：聚美優(yōu)品風(fēng)波的背后博弈：無義混戰(zhàn)打亂節(jié)奏
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