但是在網(wǎng)絡(luò)上也存在另外一種鞋底成本，那就是信息檢索成本。比如顧客搜索“連衣裙”這個(gè)關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會(huì)給出上萬(wàn)件商品，到底選擇哪一件變成了一件非常令人頭疼的事情，這也是一種交易成本。在這種情況下，那些能夠讓消費(fèi)者決策更輕松的商家將獲得更多的溢價(jià)空間。
交易風(fēng)險(xiǎn)也在很大程度上影響著價(jià)格的制定。顧名思義，交易風(fēng)險(xiǎn)就是消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)買到假貨、次品的風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格越低，反之則越高。
關(guān)于交易風(fēng)險(xiǎn)最具代表性的例子莫過(guò)于中關(guān)村。中關(guān)村售賣的東西大多都非常便宜，但是，在中關(guān)村買東西的風(fēng)險(xiǎn)很大，業(yè)余的買家一不小心就被專業(yè)的賣家給忽悠了。在這種情況下，如果用戶對(duì)某一件商品的心理價(jià)值是100塊錢，但考慮到潛在的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際愿意支付的貨幣價(jià)格可能只有60塊錢。這就是交易風(fēng)險(xiǎn)的影響。
除了類似中關(guān)村這樣的假貨風(fēng)險(xiǎn)以外，線上交易還會(huì)生產(chǎn)其他風(fēng)險(xiǎn)。例如，線上購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者不能試穿試用，這對(duì)體驗(yàn)性要求高的服飾類商品來(lái)說(shuō)影響就非常大，消費(fèi)者很有可能買到尺碼不合適的商品。另外，購(gòu)買過(guò)后的支付、物流、售后等環(huán)節(jié)同樣存在很大的不確定性。這些綜合因素導(dǎo)致了線上購(gòu)物價(jià)格偏低的現(xiàn)象。
為了減少消費(fèi)者的顧慮，線上商家采取了一些應(yīng)對(duì)措施來(lái)降低交易風(fēng)險(xiǎn)。例如，商家會(huì)利用大量細(xì)節(jié)圖片來(lái)展示商品的品質(zhì)，利用模特圖片來(lái)全方位、多角度地展示產(chǎn)品的樣式，他們不但發(fā)布官方圖片，還鼓勵(lì)買家曬單，以增加內(nèi)容的可信度。
來(lái)自消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是衡量風(fēng)險(xiǎn)的另外一項(xiàng)重要參考，消費(fèi)者總是更愿意相信買家、相信自己好友的評(píng)價(jià)，淘寶網(wǎng)的DSR動(dòng)態(tài)評(píng)分就是買家對(duì)賣家評(píng)價(jià)的一個(gè)綜合體現(xiàn)。
我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)上商城，都在醒目的位置展示了誠(chéng)信網(wǎng)站、假一賠十、無(wú)條件退換貨、先行賠付等標(biāo)識(shí)，這些措施都是用來(lái)降低消費(fèi)者直觀感知的風(fēng)險(xiǎn)，以增加用戶購(gòu)買的可能性。
價(jià)格戰(zhàn)與差異化
前面所有的討論都未考慮商家的成本，因?yàn)檫@不是消費(fèi)者關(guān)心的變量。雖然“賠本清倉(cāng)大甩賣”總能吸引很多人的注意，但在這種情況下，與其說(shuō)消費(fèi)者關(guān)注的是商家的成本，不如說(shuō)他們更關(guān)心促銷。
成本，只有在許多商家同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，才有討論的意義。
如果在某個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格遠(yuǎn)高于商家提供該商品的成本，那么恭喜你，找到藍(lán)海了。藍(lán)海可以是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域，也可以是在原先市場(chǎng)的基礎(chǔ)上做一些顯著的微創(chuàng)新。
在產(chǎn)品生命初期，商家可以采用滲透定價(jià)法迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。商家在擴(kuò)大規(guī)模以后進(jìn)一步降低成本，并在低價(jià)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。商家也可以采用撇脂定價(jià)策略，為產(chǎn)品設(shè)立較高的價(jià)格，以迅速實(shí)現(xiàn)高額的當(dāng)期收益。具體的策略都要視具體的情況而決定。
但藍(lán)海終究是少數(shù)情況下少數(shù)商家才能抓住的機(jī)會(huì)。比如國(guó)內(nèi)上市的朗姿服飾，定位為中高端成熟女裝市場(chǎng)，該品牌的服裝大多定價(jià)在一千塊錢以上，相比國(guó)內(nèi)許多其他服裝品牌高出許多。簡(jiǎn)江稱這一現(xiàn)象為“階段性定價(jià)空間”套利。因?yàn)閲?guó)內(nèi)目前這一市場(chǎng)相對(duì)空白，朗姿敏銳地抓住了這一機(jī)會(huì)。
常態(tài)下的商業(yè)社會(huì)是存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。這種環(huán)境下，商家的定價(jià)能力就會(huì)受到極大的限制。如果大家提供相同的產(chǎn)品、相同的服務(wù)，消費(fèi)者肯定選擇購(gòu)買成本最低的商家。如前所述，這里的購(gòu)買成本不僅包括商品價(jià)格，還包括“鞋底成本”、時(shí)間成本。
商品價(jià)格通常是最主要的購(gòu)買成本，所以，這種情況下，降價(jià)是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。零售商通過(guò)不斷的規(guī)模化，分?jǐn)傔\(yùn)營(yíng)成本，最終在微利經(jīng)營(yíng)的情況下，效率高的企業(yè)拖垮效率低的企業(yè)，獨(dú)霸江湖。
沃爾瑪和家樂(lè)福提供了一個(gè)很好的例證。這兩家零售巨頭售賣的產(chǎn)品和服務(wù)都差不多。事實(shí)上，他們的價(jià)格也差不多。這時(shí)，鞋底成本就是影響消費(fèi)者綜合購(gòu)買成本的決定性因素。消費(fèi)者會(huì)本著就近原則，離哪家近就選擇在哪家購(gòu)物。
線下零售可以通過(guò)地域做區(qū)隔實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買成本的差異化。但在網(wǎng)上，消費(fèi)者的遷移成本幾乎為零。通過(guò)打造適當(dāng)?shù)臅?huì)員體系，給予VIP顧客一些特殊的優(yōu)惠，可以人為構(gòu)筑一部分遷移成本。
圖書(shū)是電子商務(wù)領(lǐng)域價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)經(jīng)典案例。商家售賣的產(chǎn)品都一樣，而消費(fèi)者對(duì)配送速度的要求不會(huì)太高，這方面很難形成差異化。于是，價(jià)格成為評(píng)判的最后標(biāo)準(zhǔn)。京東的圖書(shū)能夠在這么短的時(shí)間里迅速上位，最重要的還是靠?jī)r(jià)格。
避免競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏是“差異化”
相同的產(chǎn)品，不同的服務(wù)，這是差異化的第一步。比如女孩子們認(rèn)為屈臣氏的服務(wù)很好，至于它的價(jià)格是不是最低就不再那么重要了。
線下零售業(yè)里，服務(wù)有很大的作為空間。但在電子商務(wù)領(lǐng)域，這種空間被極大地壓縮了。凡客成立如風(fēng)達(dá)、京東自建物流、當(dāng)當(dāng)夜間配送、天貓電器城次日達(dá)……這些都是服務(wù)差異化的努力，但這些舉措還只局限在物流環(huán)節(jié)。
產(chǎn)品差異化則是所有競(jìng)爭(zhēng)的終極目標(biāo)。大型渠道商爭(zhēng)取品牌商的獨(dú)家授權(quán)、渠道商推出自有品牌、貼牌工廠自建品牌，這些統(tǒng)統(tǒng)都是產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)。京東推出定制包銷機(jī)型，并且要求在平臺(tái)上分銷的商品實(shí)現(xiàn)至少30%的產(chǎn)品差異化;凡客、MasaMaso、夢(mèng)芭莎等借助互聯(lián)網(wǎng)打造品牌;淘品牌紛紛崛起……中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品差異化正如火如荼。
所有的定價(jià)策略，都是建立在差異化的基礎(chǔ)上的。差異化，不是緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是應(yīng)該緊隨消費(fèi)者。說(shuō)到底，零售就是為了滿足消費(fèi)者五花八門的需求。
推薦閱讀
英特爾中國(guó)總裁：將中國(guó)本土化創(chuàng)新推向全球
TechWeb編輯推薦： 中國(guó)產(chǎn)業(yè)伙伴在不同程度上逐漸成為一些趨勢(shì)的超前預(yù)知者，而不像以前那樣是全球趨勢(shì)跟隨者。 思想的火種應(yīng)時(shí)而生往往是一場(chǎng)巨變的先兆。如在超極本這件事情上，中國(guó)產(chǎn)業(yè)伙伴就有先見(jiàn)之明，他們很早>>>詳細(xì)閱讀
本文標(biāo)題：楊欽：誰(shuí)決定了產(chǎn)品銷售價(jià)格
地址：http://www.geekbao.cn/a/43/20120613/67504.html
網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)
精彩導(dǎo)讀
科技快報(bào)
品牌展示