互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)是最早明白和有能力衡量點(diǎn)擊、展示性廣告的效果的廣告主，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代就已經(jīng)充分地被教育，并有了很多的實(shí)踐了。因此這類廣告主最早進(jìn)軍移動(dòng)廣告市場(chǎng)，是2011年的領(lǐng)軍投放者。此后，伴隨著手機(jī)游戲等APP的ARPU(Average Revenue Per User，每用戶平均收入)的增長(zhǎng)，手機(jī)游戲、新聞客戶端的APP下載廣告成為了移動(dòng)廣告主要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。
相比傳統(tǒng)行業(yè)廣告主，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告主的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于能夠清晰地轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊廣告的用戶。目前手機(jī)上的廣告，一般點(diǎn)擊后會(huì)打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)或者進(jìn)入一個(gè)APP，傳統(tǒng)行業(yè)廣告主通常都沒(méi)有自主的APP，進(jìn)入了網(wǎng)頁(yè)之后，也不知道怎樣讓用戶做什么來(lái)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，或者進(jìn)行進(jìn)一步的品牌推廣。舒義告訴記者，Banner廣告(橫條幅圖片展示廣告)導(dǎo)入流量之后，如果要進(jìn)行手機(jī)上的活動(dòng)或者調(diào)研等，需要整體策劃，會(huì)有更高的執(zhí)行成本，效果還無(wú)法保證，因此目前還沒(méi)有被傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主接納。
2012年的時(shí)候，部分傳統(tǒng)行業(yè)廣告主嘗試了新的形態(tài)：點(diǎn)擊廣告后，會(huì)發(fā)起一個(gè)打電話的請(qǐng)求。這種廣告的廣告主通常是汽車促銷、快速消費(fèi)品促銷等地域性非常強(qiáng)的廣告投放。舒義告訴記者，此類廣告的轉(zhuǎn)化率經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明效果比較好。去年力美廣告的銷售額接近2億，而此類區(qū)域性廣告的投放量大約是在1000萬(wàn)元左右，雖然占比很小，但力美認(rèn)為這是比較有潛力的發(fā)展方向。
跑馬圈地與小而美
目前中國(guó)共有幾十家移動(dòng)廣告公司，大部分是拿著風(fēng)投的錢在燒，在愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)中很難獲得盈利。
雖然對(duì)行業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)性的看法有所不同，但是投資者與業(yè)者都對(duì)記者表示，未來(lái)的行業(yè)格局是比較明確的。基本上百度依托搜索，阿里依托電子商務(wù)，還是會(huì)形成巨大的廣告優(yōu)勢(shì)，發(fā)展成為移動(dòng)廣告行業(yè)的巨頭。其次，一些原先有大客戶積累的4A廣告公司和互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，也會(huì)形成巨大的上游資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入第一梯隊(duì)。除此之外的獨(dú)立公司，很難有成為領(lǐng)軍企業(yè)的機(jī)會(huì)。
成為細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)廣告公司反而是可行的道路，“專注于細(xì)分領(lǐng)域不僅能夠幫助企業(yè)本身活得很好，而且可以探索不同廣告形態(tài)的可能性，”一位投資人告訴記者，“然而目前中國(guó)的獨(dú)立廣告企業(yè)，雖然號(hào)稱自己有非常多的獨(dú)特之處，目前實(shí)際還沒(méi)有形成非常明確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以殺掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家還是比較同質(zhì)化，處在跑馬圈地的階段。”
美國(guó)Tapjoy廣告公司是小而美的典型代表，它專注于通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶下載應(yīng)用，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的推廣模式，不僅保持了持續(xù)的盈利記錄，并在2012年累計(jì)獲得5100萬(wàn)美金的融資，持續(xù)擴(kuò)張。
“移動(dòng)廣告一定會(huì)有新的模式出現(xiàn)，而且會(huì)有獨(dú)立廣告公司活的很好。但是在這之前，會(huì)有一批只會(huì)跑馬圈地的公司死掉，死在黎明之前。”這位投資人說(shuō)道。
事實(shí)上，目前移動(dòng)廣告的商業(yè)模式遠(yuǎn)沒(méi)有被充分發(fā)掘出來(lái)。
“一個(gè)手機(jī)里有20到25個(gè)傳感器，負(fù)責(zé)到GPS、聲音、光線動(dòng)作等等，我不知道未來(lái)這些傳感器對(duì)我們做廣告的人來(lái)說(shuō)意味著什么。” 全球無(wú)線營(yíng)銷聯(lián)盟(MMA)CEO Greg Stuart向記者表示，手機(jī)的這些特性還沒(méi)有被充分發(fā)揮出來(lái)，現(xiàn)在全球的移動(dòng)廣告依舊處在很早期。
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